Στο επιχειρηματικό περιβάλλον, η εταιρική εικόνα των επιχειρήσεων είναι το σημαντικότερο άυλο κεφάλαιο που, σε πολλές περιπτώσεις, έχει μεγαλύτερη αξία και ισχυρότερη επίδραση ακόμα και από τα οικονομικά κεφάλαια, διότι μέσω αυτής εκφράζεται και επιτυγχάνεται η μέγιστη συνεργειακή αλληλεπίδραση των εμπλεκόμενων φορέων και δυναμικών της επιχείρησης. Τα κύρια συνθετικά στοιχεία που προσδίδουν αξία στην επιχειρηματική εικόνα και στα εμπορικά σήματά της είναι η ποιότητα, η αξιοπιστία και η υπεροχή προϊόντων και υπηρεσιών και, συνακόλουθα, αξία στην ίδια την επιχείρηση. Απόδειξη του καθοριστικού ρόλου που διαδραματίζει η εταιρική εικόνα στη σύγχρονη επιχειρηματικότητα είναι η διάθεση από τις επιχειρήσεις σημαντικών πόρων για τη δημιουργία και την καθιέρωσή της, καθώς και για δράσεις κοινωνικής υπευθυνότητας (υγεία, περιβάλλον, πολιτισμός, αθλητισμός κ.ά.), που στοχεύουν σε πλεόνασμα αποτυπώματος κοινωνικής ευαισθησίας.
Σε έρευνα της BrandZTM που δόθηκε πρόσφατα στη δημοσιότητα και εξέτασε 100.000 εμπορικά σήματα σε όλο τον κόσμο, διαπιστώθηκε ότι η αξία των εκατό ισχυρότερων εμπορικών σημάτων ανέρχεται στα 3,6 τρισ. δολάρια. Μόνο η αξία της πρώτης δεκάδας των εμπορικών σημάτων, την οποία συνθέτουν με φθίνουσα σειρά προτεραιότητας οι επιχειρήσεις Google, Apple, Microsoft, Amazon, Facebook, AT&T, VISA, Tencent, IBM και McDonalds, ανέρχεται στο 1,5 τρισ. δολάρια.
Οπως κάθε επιχείρηση, έτσι και κάθε χώρα είναι ένας οργανισμός με ταυτότητα και εικόνα. Οπως στον χώρο των επιχειρήσεων, έτσι και στον χώρο των χωρών η αξία του εμπορικού σήματος κάθε χώρας αξιολογείται τακτικά και λαμβάνεται σοβαρά υπόψη από τον επιχειρηματικό και διπλωματικό κόσμο. Οπως είναι φυσικό, η θέση που καταλαμβάνει η κάθε χώρα στην κατάταξη αυτή δεν αποτελεί μόνο πρόκριμα για επενδύσεις, αλλά την καθιστά ισχυρή και στον διπλωματικό στίβο.
Στην πρόσφατη παγκόσμια έρευνα μέτρησης της αξίας του εμπορικού σήματος των σαράντα πιο αναπτυγμένων χωρών (Country Brand Index), που διεξήγαγε η FutureBrand, η Ελλάδα, το 2016, κατέχει την 30ή θέση. Να σημειωθεί ότι, μέχρι το 2007, η Ελλάδα βρισκόταν στην πρώτη δεκάδα των ισχυρότερων σημάτων χωρών του κόσμου, καταλαμβάνοντας την 6η θέση το 2005 και την 9η το 2007. Το 2012 με το μνημόνιο και τη γενικότερη αστάθεια κατέληξε να είναι ουραγός, καταλαμβάνοντας την 39η θέση μεταξύ των 40 εξεταζόμενων χωρών. Για να αντιληφθούμε το μέγεθος του άλματος που είχε κάνει η χώρα, αρκεί να δούμε τα ονόματα των χωρών της πρώτης δεκάδας της τελευταίας έρευνας: Ιαπωνία, Ελβετία, Γερμανία, Σουηδία, Καναδάς, Νορβηγία, ΗΠΑ, Αυστραλία, Δανία και Αυστρία.
Τα βασικότερα κριτήρια που χρησιμοποιούνται για την αξιολόγηση του εμπορικού σήματος των χωρών είναι η οργάνωση και η λειτουργία του πολιτεύματος και των υπηρεσιών του Δημοσίου και η ποιότητα του επενδυτικού περιβάλλοντος. Αποτελεσματικότητα δημόσιας διοίκησης, ταχύτητα απονομής δικαιοσύνης, χρόνος αδειοδότησης νέων επιχειρήσεων, φιλικό και σταθερό φορολογικό σύστημα, φιλικό εργασιακό νομοθετικό πλαίσιο, συγκοινωνιακές και τεχνολογικές υποδομές, ύπαρξη επενδυτικών ευκαιριών, ποιότητα τραπεζικού συστήματος και ποιότητα ανθρώπινου δυναμικού είναι τα κυριότερα στοιχεία που προσδίδουν αξία στο εμπορικό σήμα μιας χώρας. Τι έχουμε εμείς από όλα αυτά; Ελάχιστα.
Τριάντα πέντε χρόνια προνομιούχα μέλη της Ευρωπαϊκής Ενωσης δεν καταφέραμε τα ενσωματώσουμε τις ευρωπαϊκές δημοκρατικές αξίες στο πολίτευμά μας και στον πολιτισμό μας. Δεν εμπλουτίσαμε τη δημοκρατία με τις συστατικές αρχές της ισοπολιτείας, της ισονομίας, της κοινωνικής δικαιοσύνης και της αξιοκρατίας. Αντ’ αυτού, διαφυλάσσουμε ως κόρην οφθαλμού τα οθωμανικά χαρακτηριστικά του κράτους (συγκεντρωτισμός αρμοδιοτήτων, πελατειακές σχέσεις, μπαξίσια για αυτονόητες υπηρεσίες, αναξιοκρατία, διαφθορά, φοροδιαφυγή κ.λπ.).
Σπαταλήσαμε αμέτρητα δισ. για τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων, αλλά δεν καταφέραμε να αξιοποιήσουμε τις υποδομές για να αποσβέσουμε κάποιο ποσό. Αιτήματα ξένων επενδύσεων λιμνάζουν επί χρόνια (υδροπλάνα), καρκινοβατούν (Ελληνικό, αεροδρόμιο Καστελλίου, επενδυτικά σχέδια σε Ρόδο και Κέρκυρα κ.ά.) ή διώκονται (μεταλλεία χρυσού, επενδυτικό σχέδιο Ζακύνθου). Ο εκσυγχρονισμός του Δημοσίου μετατράπηκε σε ανεκπλήρωτο πόθο (για την έκδοση μιας σύνταξης απαιτούνται τρία χρόνια!), η φοροδιαφυγή αποδεικνύεται ασύλληπτο αιλουροειδές, η εκπαίδευση αδυνατεί να συντονιστεί με την επιχειρηματικότητα κ.λπ. Παρά τα δισ. που εισέρρευσαν στη χώρα από κοινοτικά προγράμματα και δάνεια, δεν καταφέραμε να έχουμε τους απαραίτητους παιδικούς σταθμούς, τα αναγκαία ασθενοφόρα και πυροσβεστικά μέσα και τον απαιτούμενο αριθμό νοσηλευτών και οδοκαθαριστών. Προσλαμβάνουμε χιλιάδες δημοσιογράφους στα κρατικά μέσα για να εξυμνούν το ανύπαρκτο κυβερνητικό έργο, αλλά δεν μας ενδιαφέρει αν τα νοσοκομεία έχουν νοσηλευτές, σεντόνια και αναλώσιμα!
Απογοητευμένοι και εξοργισμένοι από όλους και από όλα, αναθέσαμε τελευταία τη διακυβέρνηση στην επί δεκαετίες περιθωριακή Αριστερά, η οποία σύντομα απέδειξε ότι αδυνατεί να απαγκιστρωθεί από το πλέγμα των κλινικά νεκρών ιδεοληψιών της και να κατανοήσει τις κατακλυσμιαίες αλλαγές που συντελούνται στον κόσμο, δίνοντας την εντύπωση ότι πάσχει από απώλεια γραμμικής αίσθησης του χωροχρόνου και αδυναμία αφομοίωσης των πολυπρισματικών συσχετισμών του. Ετσι, αντί να αποκηρύξει τα καταστροφικά γονιδιακά στοιχεία του χρεοκοπημένου υπαρκτού σοσιαλισμού και να λάβει οικειοθελώς αγωγή αμνησίας, τα υπερασπίζεται και τα εκτρέφει.
Από όλα τα παραπάνω, η εικόνα της χώρας έχει πληγεί καίρια. Το ακούμε συχνά από τους συμπατριώτες μας που ξενιτεύτηκαν τα τελευταία χρόνια. Οι Βορειοευρωπαίοι μάς θεωρούν ανεπίδεκτους εκσυγχρονισμού, αφερέγγυους, αναξιόπιστους, τρυφηλούς και χωριατόμαγκες. Θα χρειαστούν τουλάχιστον είκοσι χρόνια και πολύς κόπος για να δημιουργήσουμε πάλι μια αξιοπρεπή εικόνα ευρωπαϊκής χώρας. Ο πολύς κόπος περιλαμβάνει απαραίτητα αναγέννηση του πολιτικού συστήματος, συναίνεση για ευρωπαϊκό προσανατολισμό, προσαρμογή της διακυβέρνησης στα δυτικά πρότυπα, ωρίμανση των θεσμών, αποκήρυξη των νεοοθωμανικών χαρακτηριστικών της δημόσιας διοίκησης και εξάλειψη της διαχειριστικής της ανεπάρκειας, βελτιστοποίηση και παραμετροποίηση των τεχνολογιών της εξουσίας, συναντίληψη για ένα εθνικό αναπτυξιακό σχέδιο με εξωστρεφή προσανατολισμό και, τέλος, αυτοπειθαρχία, χωρίς αμφισημίες και υπαναχωρήσεις. Χωρίς αυτά, η χώρα δεν έχει καμία πιθανότητα εξόδου από τον ταπεινωτικό βούρκο της επαιτείας, στον οποίο μας οδήγησαν οι δικές μας άφρονες πράξεις και όχι οι ξένοι.
* Ο κ. Ανδρέας Μήλιος είναι διδάκτωρ του Πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης, συγγραφέας του βιβλίου «Εταιρική ταυτότητα και εταιρική εικόνα».