Τις αντοχές της βιομηχανίας δοκιμάζει μία ακόμη φορά το οργανωμένο λιανεμπόριο, καθώς ζητεί για ολοένα και περισσότερα προϊόντα και μάλιστα σε όλες τις κατηγορίες τη χρηματοδότηση των προωθητικών ενεργειών. Η εκπαίδευση των Ελλήνων καταναλωτών τα τελευταία χρόνια στις προσφορές καθιστά την άρνηση εκ μέρους των βιομηχανιών μη επιλογή, καθώς γνωρίζουν ότι, εάν δεν διαθέσουν τα προϊόντα τους σε προσφορά, αμέσως θα υπάρξει μετατόπιση της πλειονότητας των καταναλωτών προς άλλες, ανταγωνιστικές μάρκες.
«Στην ελληνική πραγματικότητα δεν μπορεί να γίνει αύξηση τιμών στο γάλα. Σχεδόν αποκλειστικά πουλάμε τα προϊόντα σε προσφορά. Μόλις κόβουμε τις προσφορές δεν πουλάμε τίποτα», επεσήμανε πρόσφατα στην «Κ» επικεφαλής κορυφαίας γαλακτοβιομηχανίας με γνώση της ελληνικής και της παγκόσμιας αγοράς. «Δεν τολμάει κανείς να σταματήσει. Το ρίσκο είναι μεγάλο. Οι εταιρείες κυνηγούν να κλείσουν όχι την εβδομάδα, την ημέρα θα έλεγα», δηλώνει χαρακτηριστικά ο κ. Αλέξανδρος Φλώρος, διευθυντής υπηρεσιών λιανεμπορίου της Nielsen με αρμοδιότητα για τις αγορές της Ελλάδας, της Κύπρου και του Ισραήλ.
Δεν είναι λίγοι εκείνοι οι προμηθευτές που ομολογούν την πίεση που δέχονται λόγω της συγκέντρωσης που συντελείται στον κλάδο των σούπερ μάρκετ. Οχι μόνο ανεπισήμως, σε «πηγαδάκια», αλλά πλέον και στις οικονομικές τους εκθέσεις. «Για το υπόλοιπο του έτους οι κύριες τάσεις που επηρεάζουν αρνητικά το οικονομικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία αναμένεται να συνεχιστούν: α) η οικονομική στενότητα των καταναλωτών που δρα αρνητικά στην καταναλωτική δαπάνη και β) οι συνεχιζόμενες ανακατατάξεις και συνεπώς ο αυξημένος ανταγωνισμός σε επίπεδο παροχών στο λιανεμπόριο», αναφέρεται χαρακτηριστικά στην οικονομική έκθεση της αρτοβιομηχανίας «Καραμολέγκος» για το α΄ εξάμηνο του 2017. «Το 2016 επιτάχυνε τις εξελίξεις στο οργανωμένο λιανεμπόριο, επιφέροντας μεγάλες συγκεντρώσεις, οι συνέπειες των οποίων θα φανούν τα επόμενα 2-3 έτη», επισημαίνεται στην οικονομική έκθεση για τη χρήση του 2016 της βιομηχανίας μπισκότων «Παπαδοπούλου».
Τι λένε, με απλά λόγια, η βιομηχανία τροφίμων και εν γένει οι προμηθευτές; Οτι μετά τη διαγραφή κατά 50% των απαιτήσεων που είχαν από τη «Μαρινόπουλος», τώρα έχουν να αντιμετωπίσουν και τις πιέσεις για περισσότερες παροχές από τις αλυσίδες των σούπερ μάρκετ και δη τις μεγάλες. Οι τελευταίες, μετά τις εξαγορές στις οποίες έχουν προβεί, έχουν ενισχύσει τη διαπραγματευτική τους δύναμη, καθώς ελέγχουν πλέον μεγαλύτερο δίκτυο καταστημάτων. Εάν μια βιομηχανία αρνηθεί την παροχή εκπτώσεων ή την καταβολή δικαιωμάτων εισόδου για νέα προϊόντα της, τότε απλώς δεν θα τα δει στα ράφια μεγάλων αλυσίδων.
Πού εναποθέτουν τις ελπίδες τους οι προμηθευτές των σούπερ μάρκετ για τον περιορισμό των προσφορών; Στο ότι η ευρεία ανακατάταξη που συντελείται στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων τα τελευταία χρόνια θα ολοκληρωθεί έως τα μέσα του 2018 και με τον «κουρνιαχτό» να έχει πλέον καθίσει, θα αρχίσει σταδιακά η εφαρμογή της «ανακωχής» στον ανηλεή «πόλεμο» για τα μερίδια, που βρίσκεται σήμερα σε εξέλιξη. Ο κ. Φλώρος είναι πιο επιφυλακτικός: «Η αύξηση του ΑΕΠ πρέπει να είναι πολύ μεγαλύτερη, όπως επίσης και η μείωση της ανεργίας για να μεταφρασθούν σε σημαντική αύξηση των πωλήσεων στο λιανεμπόριο. Η οριακή αύξηση των πωλήσεων στο οκτάμηνο (σ.σ.: περίπου σε 0,3%) οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι λόγω της επαναλειτουργίας του δικτύου του Μαρινόπουλου περιορίζονται οι απώλειες προς το παραδοσιακό λιανεμπόριο τροφίμων, δηλαδή τα μεμονωμένα καταστήματα».
Με έκπτωση πωλούνται πάνω από τα μισά προϊόντα σούπερ μάρκετ
Το 2009, έναν χρόνο προτού η Ελλάδα εισέλθει σε καθεστώς μνημονίου, το ποσοστό των επώνυμων προϊόντων που πωλούνταν σε προσφορά στα σούπερ μάρκετ ήταν 33,1%. Το 2015, το ποσοστό ξεπέρασε το 50%, φτάνοντας στο 53,2% και από τότε είναι σταθερά πάνω από το όριο αυτό.
Σύμφωνα με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία της εταιρείας ερευνών Nielsen, στο οκτάμηνο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2017 το ποσοστό των επώνυμων προϊόντων που πωλούνταν σε καθεστώς προσφορών στα σούπερ μάρκετ (σ.σ. τα στοιχεία αφορούν καταστήματα άνω των 100 τ.μ. σε όλη την Ελλάδα, εξαιρουμένης της αλυσίδας Lidl) ήταν 51,6%, υψηλότερο σε σύγκριση με το αντίστοιχο περυσινό διάστημα (50,5%). Αξίζει να σημειωθεί, πάντως, ότι το ποσοστό των προϊόντων που διατίθενται σε προσφορά είναι αρκετά μεγαλύτερο, καθώς στα στοιχεία της Nielsen δεν συνυπολογίζονται προωθητικές ενέργειες, όπως για παράδειγμα οι δωροεπιταγές.
Το ποσοστό, βεβαίως, είναι πολύ μεγαλύτερο από το 51,6%, ακόμη και στις «καθαρόαιμες» προσφορές σε κάποιες συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων.
Προσφορές διαρκείας
«Πρωταθλητής» με ποσοστό 69,8% είναι τα απορρυπαντικά, ενώ ακολουθούν στη δεύτερη θέση τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς με 66,4% και στην τρίτη θέση τα χαρτικά, με το 57,1% να πωλείται μέσω προωθητικών ενεργειών. Πέρυσι, το ποσοστό των επώνυμων απορρυπαντικών που διετίθεντο σε προσφορά ήταν αρκετά υψηλότερο, 74,4%. Ο λόγος; Η μεγάλη διάρκεια των προσφορών, όπως επίσης και η μείωση της μέσης τιμής. Αυτό έχει ως συνέπεια, η ζήτηση να στρέφεται σε φθηνά προϊόντα και τελικά οι τιμές των προσφορών να μετατρέπονται σε μόνιμες τιμές. Με άλλα λόγια, επήλθε μετάλλαξη της κατηγορίας σε χαμηλότερο επίπεδο τιμών, κάτι που είχε ως επακόλουθο και τη συγκράτηση της πορείας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Στον αντίποδα βρίσκονται τα αλκοολούχα ποτά. Στο οκτάμηνο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2017 το ποσοστό των επώνυμων προϊόντων της κατηγορίας που πωλήθηκε μέσω προσφορών ανήλθε σε 56,8% έναντι 52,5% το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι. Λόγω της αύξησης, ωστόσο, των ειδικών φόρων κατανάλωσης, η μέση τιμή παραμένει σχετικά υψηλή.
Το μερίδιο των προσφορών είναι υψηλό, αν και κάτω του 50%, και σε αρκετές κατηγορίες τροφίμων. Στα γαλακτοκομικά και προϊόντα ψυγείου διαμορφώθηκε σε 34% στο οκτάμηνο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2017, στα σακχαρώδη σε 28,6% και στα συσκευασμένα τρόφιμα σε 26%.
Το κρίσιμο ερώτημα που τίθεται βεβαίως είναι εάν οι προσφορές πράγματι επιφέρουν τα προσδοκώμενα αποτελέσματα στους λιανεμπόρους. Και το συμπέρασμα στο οποίο καταλήγουν οι γνώστες της αγοράς, είναι πως οι προωθητικές ενέργειες δεν οδηγούν στην αναμενόμενη προσαύξηση των πωλήσεων, καθώς πλέον ο βαθμός πιστότητας των καταναλωτών προς μια αλυσίδα είναι εξαιρετικά χαμηλός.
Κερδισμένοι οι καταναλωτές από το κυνήγι προωθητικών ενεργειών
Κάποτε οι Ελληνες πολίτες είχαν τρεις σταθερές: ψήφιζαν πάντα το ίδιο κόμμα, υποστήριζαν πάντα την ίδια ομάδα, επέλεγαν μόνο μία αλυσίδα σούπερ μάρκετ για να ψωνίσουν. Μόνο η δεύτερη σταθερά παραμένει ισχυρή. Στην Ελλάδα της κρίσης η επιλογή του σούπερ μάρκετ δεν γίνεται ούτε καν λόγω της εγγύτητας. Γίνεται λόγω των προσφορών. Και όχι αδίκως.
Σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποίησε το Ινστιτούτο Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), το ετήσιο όφελος ανά νοικοκυριό από την αξιοποίηση των προσφορών, των εκπτωτικών κουπονιών και των δωροεπιταγών υπολογίζεται σε 377 ευρώ. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, 7 στους 10 καταναλωτές εξοικονομούν τουλάχιστον 5% επί της αξίας των αγορών και ένας στους τρεις τουλάχιστον 10%. Επιπλέον, δύο στις πέντε επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ έχουν ως αφετηρία κάποια προσφορά για την οποία ενημερώθηκε ο καταναλωτής πριν επισκεφθεί το κατάστημα, κάτι που πρακτικά σημαίνει ότι τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα ο καταναλωτής αφιερώνει χρόνο για την αγορά προσφορών.
Η τεχνολογία κάνει το κυνήγι των προσφορών πιο εύκολο. Πέρα από εξειδικευμένες ιστοσελίδες στο Διαδίκτυο που εμφανίζουν συγκεντρωμένες τις προσφορές των σούπερ μάρκετ, αρκετές από τις αλυσίδες διαθέτουν οι ίδιες σελίδες σε αυτό όπου διαφημίζουν τις προσφορές τους. Σύμφωνα με πρόσφατη πανευρωπαϊκή έρευνα που πραγματοποίησε η εταιρεία ερευνών αγοράς IRI, το 86% των Ελλήνων καταναλωτών που επισκέπτονται ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ, το πράττουν για να ενημερωθούν και να επωφεληθούν από τυχόν προσφορές και εκπτωτικά κουπόνια. Μάλιστα, σημαντικό ποσοστό, το 42% χρησιμοποιεί το Internet όχι μόνο πριν επισκεφθεί το φυσικό κατάστημα, αλλά και όταν είναι μέσα σε αυτό: εξ αυτών το 22% για να ψάξει για προσφορές, το 20% για να λάβει πληροφορίες για τα προϊόντα και 16% για να χρησιμοποιήσει ψηφιακά εκπτωτικά κουπόνια.
Ο καταναλωτής, λοιπόν, φαίνεται ότι συγκαταλέγεται στους «κερδισμένους» της υπόθεσης, αν και βεβαίως, το κυνήγι των προσφορών δεν προέκυψε ως χόμπι, αλλά ως ανάγκη, λόγω της δραματικής συρρίκνωσης του διαθέσιμου εισοδήματος.
Οι λιανέμποροι, από την πλευρά τους, μέσω των προσφορών προστατεύονται, οχυρώνονται για να συγκρατήσουν εκροές προς τους ανταγωνιστές τους, με τη «μάχη» πέρυσι να δίνεται κυρίως ανάμεσα στην ΑΒ Βασιλόπουλος και τη Lidl. Φέτος τα δεδομένα έχουν αλλάξει πολύ, καθώς πολύ πιο δυνατά, αν και ακόμη χωρίς διαφήμιση, έχει μπει στη μάχη και η «Σκλαβενίτης» με διευρυμένο και πανελλαδικό πλέον δίκτυο, λόγω της προσθήκης των καταστημάτων της πρώην «Μαρινόπουλος».
Η βιομηχανία από την πλευρά της και ειδικά όσες επιχειρήσεις δεν δραστηριοποιούνται και στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας βλέπει μέσω των αυξημένων προσφορών να ανακόπτεται μερικώς η αυξητική τάση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Βεβαίως, είναι αυτή που εισπράττει το όποιο όφελος πιο αργά από όλους: ο λιανέμπορος πληρώνεται άμεσα από τον καταναλωτή, αλλά ο ίδιος πληρώνει τον προμηθευτή με καθυστέρηση αρκετών ημερών ή και μηνών.
Πώς άραγε θα αντιδράσει ο εκπαιδευμένος, πλέον, στις διαρκείς προσφορές Ελληνας καταναλωτής, εάν αυτές αρχίσουν να περιορίζονται; Οι έρευνες καταναλωτικής συμπεριφοράς δείχνουν ότι τα ελληνικά νοικοκυριά θα κάνουν έρευνα αγοράς και θα ψωνίζουν φθηνότερα προϊόντα ακόμη και μετά την κρίση. Είναι μια εικασία, αλλά την οποία φοβάται τόσο η βιομηχανία όσο και το λιανεμπόριο.
Το όφελος
«1+1 δώρο»
Το κριτήριο
