Κατά τους άγραφους κανόνες της αγοράς, οι εταιρείες έχουν σήμερα δύο επιλογές: είτε προσαρμόζονται είτε πεθαίνουν. Μπορεί αυτό να απαιτεί την εκ βάθρων ανασυγκρότησή τους, όμως για να επιβιώσουν θα πρέπει να υπακούσουν στις επιταγές της νέας τεχνολογίας. Αυτό σημαίνει ότι θα αποφασίσουν είτε να αυξήσουν το κόστος κάνοντας επενδύσεις που κινούνται προς αυτήν την κατεύθυνση, είτε –σε περίπτωση που δεν το κάνουν– ενδεχομένως να χαθούν σταδιακά από τον επιχειρηματικό χάρτη, επειδή μοιραία θα τις «εξοστρακίσει» η ίδια η αγορά.
Η Philip Morris International, η οποία έχει ισχυρή παρουσία και στην Ελλάδα με την εταιρεία «Παπαστράτος», επέλεξε τελικά το πρώτο. Από το 2009, οπότε και δημιουργήθηκε το κέντρο Ερευνας και Ανάπτυξης της εταιρείας στο Νεσατέλ της Ελβετίας –μια επένδυση που κόστισε περίπου 180 εκατ. δολάρια με τον εξοπλισμό του κτιρίου– η PMI εισήλθε σε μία περίοδο μετασχηματισμού. Το γνωστό και ως Cube στεγάζει 430 επιστήμονες και μηχανικούς, εκ των οποίων το 90% προέρχεται από τον φαρμακευτικό κλάδο και τον κλάδο των βιοεπιστημών. Εκεί αναπτύσσεται η τεχνολογία που ντύνει το προϊόν IQOS, σηματοδοτώντας και τη σταδιακή αποεπένδυση της PMI από το συμβατικό τσιγάρο. Εν τω μεταξύ, η ανέγερση του Cube επιβεβαιώνει αυτήν ακριβώς την απόφαση.
Ο χώρος παραπέμπει περισσότερο σε αντίστοιχους μεγάλων τεχνολογικών κολοσσών, όπως της Google, παρά στο κέντρο Ε&Α μιας παραδοσιακής καπνοβιομηχανίας. Συνολικά, η PMI έχει επενδύσει πάνω από 6 δισ. δολάρια από το 2008 σε έρευνα και ανάπτυξη και το χαρτοφυλάκιό της μετράει πάνω από 4.600 διπλώματα ευρεσιτεχνίας. Εχοντας πουλήσει για περισσότερο από έναν αιώνα συμβατικά τσιγάρα και με το πακέτο Marlboro να την έχει καθιερώσει στην αγορά, η PMI λάνσαρε το 2014 το πρώτο IQOS στην Ιαπωνία και την Ιταλία, ενώ λίγο αργότερα, το 2016, αφίχθη στην ελληνική αγορά. Σήμερα έχει κατακτήσει 44 αγορές, ενώ ως προς το μερίδιο αγοράς η Ιαπωνία βρίσκεται στην πρώτη θέση (15,2%), ακολουθεί η Κορέα (8,5%) και έπειτα φιγουράρει η Ελλάδα (7%). Ενδεικτικά, στην Ελλάδα, το 81% των χρηστών του IQOS έχει εγκαταλείψει οριστικά το τσιγάρο. Παράλληλα, πάνω από 150.000 χρήστες επιλέγουν το προϊόν στη χώρα μας και γύρω στους 6,6 εκατ. παγκοσμίως. Την ψήφο εμπιστοσύνης της έδωσε όμως και η ίδια η εταιρεία στην Ελλάδα, ανακοινώνοντας το 2017 επένδυση ύψους 300 εκατ. ευρώ με σκοπό να μετατραπεί το εργοστάσιο της «Παπαστράτος», στον Ασπρόπυργο, σε μονάδα αποκλειστικής παραγωγής των θερμαινόμενων ράβδων Heets που τοποθετούνται στα IQOS.
Εως το 2025, η εταιρεία φιλοδοξεί να στρέψει προς τα λεγόμενα μη καιόμενα προϊόντα 40 εκατ. καπνιστές που επιλέγουν προϊόντα της PMI. Το δε μερίδιο 16% των smoke free products επί του συνόλου των καθαρών πωλήσεων της αναμένεται να διπλασιαστεί έως την ίδια περίοδο φθάνοντας το 38%. Ο στόχος αυτός ενδέχεται σε ορισμένα χρόνια να επιτευχθεί, αφού ο κόσμος έχει ήδη αρχίσει να απομακρύνεται από την ιεροτελεστία του συμβατικού καπνίσματος και να στρέφεται σε πιο εναλλακτικά προϊόντα. Σύμφωνα με στοιχεία που έχει στη διάθεσή της η «Κ» από την εταιρεία ερευνών αγοράς Euromonitor International, οι πωλήσεις των συμβατικών τσιγάρων θα μειωθούν τα επόμενα χρόνια παγκοσμίως. Ετσι, έως το 2022, οι πωλήσεις σε τιμές λιανικής των τσιγάρων προβλέπεται να μειωθούν στα 699,9 δισ. δολάρια από 723,7 δισ. δολάρια το 2018, όταν οι αντίστοιχες πωλήσεις των θερμαινόμενων προϊόντων (heated tobacco), στα οποία περιλαμβάνεται το IQOS, θα σημειώσουν ιλιγγιώδη αύξηση 131%, από 9,8 δισ. δολάρια το 2018 στα 21,5 δισ. δολάρια το 2022.