Η γήρανση του πληθυσμού μπορεί να αποτελεί πρόβλημα για τα συνταξιοδοτικά ταμεία ανά τον κόσμο, ωστόσο είναι σημαντική ευκαιρία για τις εταιρείες που παράγουν πάνες για ενήλικες. Οι πελάτες είναι βέβαιο πως θα αυξηθούν τα επόμενα χρόνια, ωστόσο οι εταιρείες θα πρέπει να βρουν τρόπους για να τους πείσουν να μην ντρέπονται να αγοράζουν και να χρησιμοποιούν τις πάνες για ενήλικες.
Η παγκόσμια αγορά για πάνες ενηλίκων, εσώρουχα μιας χρήσης και άλλα παρεμφερή προϊόντα για την αντιμετώπιση της ακράτειας, αναπτύσσεται με ταχύ ρυθμό, 9% το 2018, με αποτέλεσμα να διπλασιαστεί ο τζίρος της την τελευταία δεκαετία. Πέρυσι, οι πωλήσεις ανήλθαν στα 9 δισ. δολάρια, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ερευνών αγοράς Euromonitor. Ωστόσο έχει ακόμη μεγαλύτερο περιθώριο ανάπτυξης, θεωρούν οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου, αρκεί να βρεθεί τρόπος να σβηστεί το στίγμα που συνοδεύει τα σχετικά προϊόντα.
Σύμφωνα με τις εταιρείες Essity και Kimberly-Clark, μόνο οι μισοί από τους 400 εκατομμύρια ανθρώπους που υποφέρουν από ακράτεια αγοράζουν προϊόντα όπως πάνες για ενηλίκους, και ο βασικός λόγος είναι ότι ντρέπονται να τα χρησιμοποιήσουν.
Ετσι, οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου προσπαθούν να πείσουν τους δυνητικούς πελάτες τους να αλλάξουν νοοτροπία. Παράγουν λοιπόν νέα προϊόντα που είναι πιο διακριτικά, αποφεύγουν να χρησιμοποιούν λέξεις όπως «πάνες», και τοποθετούν τα σχετικά προϊόντα στα σούπερ μάρκετ κοντά σε είδη προσωπικής υγιεινής, δίπλα σε αποσμητικά και σερβιέτες και όχι κοντά σε πάνες για μωρά. Παράλληλα, μέσω της διαφήμισης προσπαθούν να σπάσουν τα ταμπού γύρω από τις πάνες ενηλίκων και την ακράτεια. Για παράδειγμα στην Ιαπωνία, όπου από το 2013 οι πωλήσεις όσον αφορά τις πάνες για ενηλίκους είναι υψηλότερες από τις αντίστοιχες για μωρά, λόγω της γήρανσης του πληθυσμού, η εταιρεία Unicharm προωθεί διαφημιστικά τα προϊόντα της χρησιμοποιώντας τις λέξεις «μικρή σταγόνα». «Αυτό που κάνουμε είναι να ενημερώσουμε τους ανθρώπους ότι η ακράτεια είναι φυσιολογική, ακόμη και μεταξύ νέων ανθρώπων», εξηγεί εκπρόσωπος Τύπου της Unicharm. Στην αμερικανική αγορά, η εταιρεία Kimberly-Clark προσπαθεί να κάνει τα προϊόντα της περισσότερο αποδεκτά κοινωνικά. Αναμόρφωσε τη μάρκα της Depend παρουσιάζοντας νέα, πιο λεπτά και πιο απαλά προϊόντα που προσαρμόζονται καλύτερα στο σώμα και κυρίως είναι πιο διακριτικά. Οι αλλαγές αυτές είναι οι πιο πρόσφατες στη δεκαετή προσπάθεια της Kimberly-Clark να κερδίσει νέους πελάτες. Το πρώτο βήμα ήταν να μη χρησιμοποιούν τη λέξη «πάνα» στο προϊόν, ώστε να μην το συνδέουν οι πελάτες με την απώλεια ελέγχου της ζωής τους.
Παρ’ όλα αυτά οι εταιρείες δυσκολεύονται να πείσουν τους καταναλωτές ότι θα πρέπει να αγοράζουν προϊόντα ειδικά κατασκευασμένα για την αντιμετώπιση του προβλήματος της ακράτειας. «Οι άνθρωποι κρύβουν από τους οικείους τους το γεγονός ότι έχουν ακράτεια, από τους συζύγους τους, από τα αδέλφια τους. Για πολλούς καταναλωτές είναι ένα μεγάλο μυστικό και απλώς αποτελεί στοιχείο της ζωής, μια ψυχολογική πραγματικότητα», εξηγεί η Φιόνα Τόμπλιν, η οποία είναι επικεφαλής του σχετικού τμήματος στην Kimberly-Clark. Οι εταιρείες προσπαθούν ιδιαίτερα να κερδίσουν γυναίκες καταναλώτριες, διότι αυτές έχουν διπλάσιες πιθανότητες να εμφανίσουν προβλήματα ακράτειας λόγω του ότι έχουν τεκνοποιήσει. Η Kimberly-Clark, αλλά και η σουηδική Essity, με τις υψηλότερες πωλήσεις στον κλάδο παγκοσμίως, προσπαθούν να κερδίσουν και καταναλώτριες νεαρότερης ηλικίας, παρουσιάζοντας προϊόντα που είναι πιο λεπτά και έχουν μαύρο χρώμα, ώστε να μοιάζουν με κανονικά εσώρουχα. Κυρίως, προσπαθούν να παρουσιάσουν τα προϊόντα τους με τέτοιον τρόπο, ώστε να μην παραπέμπουν σε μεγάλη ηλικία.