Η κρίση που βιώνουμε έχει επιταχυνθεί λόγω των εξάρσεων της πανδημίας, αλλά τα πράγματα δεν ήταν ρόδινα και πιο πριν: υπερπαραγωγή αγαθών διότι πολύ απλά δεν υπάρχουν τόσοι καταναλωτές αλλά τα εργοστάσια απαιτούν οικονομίες κλίμακος για να λειτουργούν (π.χ. το 30% της παγκόσμιας παραγωγής ρούχων δεν πωλείται ποτέ), η κατανομή του πληθυσμού μετατοπίζεται (στη Δύση κυρίως) προς τις ηλικιακές ομάδες +55 που μειώνουν απότομα την κατανάλωση, υπάρχει ένδεια στην καινοτομία που μειώνει ακόμα περισσότερο την τάση για κατανάλωση. Πρόσφατα έχουμε πανδαισία ιδεών που προεξοφλούν ότι η λιανική θα περάσει σχεδόν ολοκληρωτικά στο Ιντερνετ. Στο άρθρο θέτω τρεις ερωτήσεις που θα πρέπει να προβληματίσουν κάθε επιχείρηση στον χώρο του λιανικού εμπορίου.
Είναι όντως το ηλεκτρονικό λιανεμπόριο πιο κερδοφόρο;
– Μειωμένη κερδοφορία. Δεν υπάρχουν πολλά παραδείγματα ηλεκτρονικών εταιρειών, ανά τον κόσμο, με μεγάλη κλίμακα και σημαντική κερδοφορία. Αναλυτές εστιάζουν σε μερίδια αγοράς διότι ενθουσιώδη κέρδη δεν υπάρχουν. Σημαντικά κέρδη υπάρχουν σε ηλεκτρονικές επιχειρήσεις που έχουν και άδεια τραπεζικού ιδρύματος (π.χ. Next, Argos) και η κερδοφορία τους στηρίζεται στον τραπεζικό κλάδο ο οποίος όμως είναι πολύ εξαρτημένος από τους μακροοικονομικούς κύκλους. Τα οικονομικά των ηλεκτρονικών πωλήσεων είναι πολύ διαφορετικά από τα οικονομικά των πωλήσεων μέσω καταστημάτων (π.χ. κόστος των επιστρεφόμενων προϊόντων, που σε κάποιες αγορές ρούχου είναι πάνω από 30%).
– Ελλιπής ικανότητα να αντιμετωπίσουν τη ζήτηση. Τα κανάλια διανομής με τρομακτικές επενδύσεις είναι ανά τον κόσμο διατεταγμένα για μεικτή χρήση (καταστήματα και ηλεκτρονικά). Το λιανεμπόριο έχει κύκλους πωλήσεων με μια εξάρτηση στην περίοδο Νοεμβρίου – Δεκεμβρίου της τάξεως του 25%-30% σε πωλήσεις και 35%-45% σε κερδοφορία. Κανένα σύστημα εφοδιαστικής αλυσίδας –πλην Amazon και Alibaba– δεν μπορεί να ικανοποιήσει αυτή τη ζήτηση μόνο μέσω ηλεκτρονικών πωλήσεων. Η δημιουργία υποδομών για 2 μήνες τον χρόνο είναι οικονομικά αποτρεπτική. Από την άλλη πλευρά, η κίνηση όλου του λιανεμπορίου να προσπαθήσει να γίνει Αmazon στη θέση της Αmazon θα έχει ολέθρια αποτελέσματα.
– Οι κατασκευαστές προϊόντων έχουν διαφορετική στρατηγική. Εδώ υπάρχει ένα παράδοξο. Οι κατασκευαστές προϊόντων θέλουν τις ηλεκτρονικές αγορές ως πηγή αύξησης των πωλήσεων και ως πηγή εξόδου παλαιού αποθέματος. Ομως υπάρχει τεράστια εξάρτησή τους από την έννοια του φυσικού καταστήματος για νέα προϊόντα, για καινοτομίες και για διάδραση μεταξύ πελάτη και προϊόντος. Η ταχύτητα διείσδυσης νέων προϊόντων στην αγορά καθορίζει τη χρηματιστηριακή πορεία πολλών κατασκευαστών.
– Οι ψηφιακές υπηρεσίες είναι η μεγάλη αλλαγή της περιόδου. Ψηφιακή εκπαίδευση, livestreaming, συμμετοχή σε διαδικτυακές πλατφόρμες, υπηρεσίες υγείας εξ αποστάσεως, εργασία εξ αποστάσεως, μαγειρική από το σπίτι. Αυτή είναι η μεγαλύτερη αλλαγή που έφερε η πρόσφατη κρίση και όχι η αγορά απλών αγαθών. Στα αγαθά οι καταναλωτές επιστρέφουν με γοργούς ρυθμούς στα φυσικά καταστήματα για να δουν και να αισθανθούν τα προϊόντα πριν καταλήξουν να αγοράσουν είτε από φυσικό είτε από ηλεκτρονικό κατάστημα.
– Οι πελάτες μέσω κρίσης ανέπτυξαν κάποιες νέες συμπεριφορές που θα μείνουν. Τα νέα ρεύματα πελατών: όσοι ανακάλυψαν ότι πρέπει να ασχοληθούν με τον εαυτό τους: δίαιτα, αθλητισμός, προσωπική βελτίωση· όσοι ασχολήθηκαν με το σπίτι τους και άρχισαν μικρά και μεγάλα έργα βελτίωσης· όσοι ήρθαν πιο κοντά με την οικογένειά τους· όσοι βλέπουν όσες περισσότερες ταινίες στην τηλεόραση· όσοι προσπαθούν μέσω ψηφιακών μέσων να αναπαραγάγουν την προηγούμενη ζωή τους. Καθιστούν κάποια νέα ρεύματα αγοραστικών συμπεριφορών που το λιανεμπόριο θα πρέπει να κατανοήσει και να αντιδράσει με ταχύτητα.
– Οι πελάτες αλλάζουν συμπεριφορά πιο γρήγορα από ποτέ. Το λιανεμπόριο είναι σχεδιασμένο για just in time και ελαχιστοποίηση κόστους. Το ζητούμενο σήμερα είναι το just in case και η ικανότητα γρήγορης προσαρμογής. Μέσα στην πρόσφατη κρίση είδαμε αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών σε ημερήσια βάση και ανάλογα με την πορεία των γεγονότων. Αυτές οι αλλαγές κινούνται από την εξαιρετική και συνεχή πρόσβαση σε πληροφορία που έχουν πλέον οι άνθρωποι αλλά και από την ικανότητα διαδικτυακών συζητήσεων μέσω Τeams, Zoom, WhatsUp, Facebook, Instagram και άλλων καναλιών επικοινωνίας.
Πώς μπορούμε να διαχειριστούμε το καλό και το κακό κόστος;
– Το μεγάλο πρόβλημα στην αγορά λιανικής είναι το κόστος κτιρίων, ανθρώπων και αποθεμάτων. Ο φυσικός χώρος θα πρέπει να αλλάξει χαρακτήρα και ρόλο. Το κόστος των κτιρίων θα πρέπει να μετατραπεί σε μεταβλητό και όχι σταθερό. Θα πρέπει να γίνει μοίρασμα του επιχειρηματικού ρίσκου και σε όσους διαθέτουν τις εγκαταστάσεις για τους λιανεμπόρους.
– Η γκάμα στις μάρκες των προϊόντων θα πρέπει να μειωθεί και να αυξηθούν νέες κατηγορίες προϊόντων ώστε να αυξηθεί η αποδοτικότητα πωλήσεων ανά τετραγωνικό μέτρο. Υπάρχει ένα πολύ σοφό βιβλίο που πραγματεύεται το παράδοξο της επιλογής (paradox of choice). Οι προμηθευτές θα πρέπει και αυτοί με τη σειρά τους να συμμετάσχουν στο ρίσκο των αποθεμάτων (υπάρχουν πολλοί τρόποι για να γίνει αυτό).
– Το προσωπικό του λιανεμπορίου θα πρέπει να αποτελέσει σημείο διαφοροποίησης σε μια αγορά που στο μέλλον θα έχει πελάτες που χρειάζονται περισσότερες πληροφορίες πριν καταλήξουν στις αγορές τους αλλά και πελάτες που δεν αναγνωρίζουν σύνορα μεταξύ ηλεκτρονικών και φυσικών καναλιών αγορών. Αφού λοιπόν μιλάμε για omnichannel λιανεμπόριο, θα πρέπει να γίνουμε και omni-people στην εξυπηρέτηση, όπου το προσωπικό θα είναι σε θέση, αξιοποιώντας την τεχνολογία, να κάνει περιήγηση στον πελάτη μέσω video-κλήσεων στα προϊόντα, ανεξάρτητα εάν ο πελάτης θέλει να κάνει αγορές χωρίς φυσική παρουσία.
* Ο κ. Ανδρέας Αθανασόπουλος είναι Group Chief Customer Οfficer and CEO financial services, DixonsCarphone.