Αν κάποια μεγάλα κινεζικά εμπορικά ονόματα όπως τα Great Wall, Hisense, Konka, Amoi και Panda δεν σας θυμίζουν τίποτα, μην ανησυχείτε, το ίδιο άγνωστα είναι για τους περισσότερους έξω από την Κίνα. H κατάσταση αυτή μπορεί κάποτε να αλλάξει. Προς το παρόν, όμως, ορισμένες κινεζικές εταιρείες επισπεύδουν τις εξελίξεις υιοθετώντας πασίγνωστα εμπορικά ονόματα, για να κάνουν την παρουσία τους αισθητή στο εξωτερικό.
Επί σειρά ετών, η κινεζική κυβέρνηση ενθαρρύνει σιωπηρά τις επιχειρήσεις της να δραστηριοποιηθούν εκτός των συνόρων, εξαγοράζοντας ξένα περιουσιακά στοιχεία που θα τους επιτρέψουν να μεταμορφωθούν σε πολυεθνικές εταιρείες. Με άλλα λόγια, τις ωθεί να γίνουν πιο ανταγωνιστικές σε έναν κόσμο κυριαρχούμενο όλο και περισσότερο από κολοσσούς, όπως οι Wal-Mart, Microsoft και Coca-Cola. Φαίνεται, δε, πως «το μήνυμα ελήφθη». Φέτος, η κατασκευάστρια υπολογιστών Lenovo εξαγόρασε την επιχείρηση προσωπικών υπολογιστών της IBM. H Haier, μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες της Κίνας, υπέβαλε προσφάτως προσφορά για τη Maytag Corporation. Και, επίσης, προσφάτως ένας από τους κρατικούς πετρελαϊκούς κολοσσούς της Κίνας υπέβαλε προσφορά 18,5 δισ. δολαρίων για τη Unocal Corporation, μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου στον κόσμο.
Παρόλα αυτά, την ώρα που όλο και περισσότερα ξένα εμπορικά ονόματα κατακλύζουν τα ράφια των καταστημάτων λιανικής στην Κίνα, κίνητρο πολλών εταιρειών φαίνεται εν μέρει να είναι η απόγνωση. Το ζήτημα είναι ότι, παρά τους περιορισμούς που ισχύουν για τον ξένο ανταγωνισμό, ελάχιστα ισχυρά εμπορικά ονόματα έχουν αναδυθεί στη χώρα αυτή την τελευταία 20ετία. Και τώρα, με την άρση μέρους των περιορισμών, στο πλαίσιο της ένταξης της Κίνας στον Παγκόσμιο Οργανισμό Εμπορίου, ορισμένες από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις είναι υποχρεωμένες να εφαρμόσουν στρατηγικές παγκόσμιας επέκτασης.
Με την εξαγορά των δραστηριοτήτων της IBM, η μεγάλη κινεζική κατασκευάστρια υπολογιστών Lenovo, η οποία όμως παραμένει άγνωστη εκτός των συνόρων της Κίνας, αίφνης μετατρέπεται στην τρίτη μεγαλύτερη εταιρεία του κόσμου στον κλάδο της, μετά τις Dell και Hewlett-Packard. H TCL έγινε πέρυσι η υπ’ αριθμόν 1 κατασκευάστρια τηλεοπτικών συσκευών όταν εξαγόρασε τις αντίστοιχες δραστηριότητες της γαλλικής Thomson, στην οποία ανήκε επίσης το εμπορικό όνομα RCA. Οσο για την προσφορά της China National Offshore Oil Corporation (CNOOC) για τη Unocal, ανταγωνίζεται ευθέως εκείνη που υπέβαλε ο αμερικανικός κολοσσός Chevron.
Δεκάδες στην ουρά
Σύμφωνα με τους αναλυτές, είτε επιτύχουν είτε όχι, οι συμφωνίες αυτές συμβολίζουν τη ραγδαία οικονομική ανάπτυξη και τις παγκόσμιες βλέψεις της Κίνας. Οπως τονίζεται, «η κινεζική κυβέρνηση προετοιμάζει τις 100-150 μεγαλύτερες εταιρείες της ώστε να επεκταθούν στο εξωτερικό. H κίνηση αυτή θα είναι δοκιμαστική, για να διαπιστωθεί η αντοχή των εταιρειών στον διεθνή ανταγωνισμό». Δεκάδες κινεζικές επιχειρήσεις περιμένουν στην ουρά, χωρίς να κρύβουν τις φιλοδοξίες τους για διεθνή επέκταση. «Μελλοντικός στόχος της εταιρείας μας είναι να κάνει το εμπορικό όνομα Great Wall γνωστό σε όλο τον κόσμο», παραδέχεται ο εκπρόσωπος της κρατικής Great Wall Computer Group. Το ίδιο και ο εκπρόσωπος της μεγάλης κατασκευάστριας κινητών τηλεφώνων, Ningbo Βird.
Στις αρχές του περασμένου μήνα, το υπουργείο Εμπορίου της Κίνας έδωσε στη δημοσιότητα έκθεση στην οποία διαπιστώνει πως ακόμα κι αν οι εξαγωγές της χώρας αφορούν κυρίως καταναλωτικά αγαθά, τα γνωστά εμπορικά ονόματα που κυκλοφορούν στο εξωτερικό είναι ελάχιστα. Τα περισσότερα προϊόντα, αν και κινεζικά, εξάγονται με ξένη ονομασία. Σε μια προσπάθεια να διορθώσει την κατάσταση, το υπουργείο κάλεσε τις κινεζικές επιχειρήσεις να αρχίσουν να εξάγουν τα δικά τους «διάσημα εμπορικά ονόματα». Μάλιστα, δόθηκε εντολή σε κάθε περιφέρεια και κάθε βιομηχανία να παραγάγει τα δικά της.
Μιμηθείτε τους ξένους
Ακόμα κι αν η εντολή αυτή θυμίζει κάτι από επιτροπή κεντρικού σχεδιασμού, το σκεπτικό που τη διέπει είναι απλό: μιμηθείτε τους ξένους. ιαπωνικές και κορεατικές εταιρείες όπως οι Toyota, Sony και Samsung επεκτάθηκαν διεθνώς με μεγάλη επιτυχία. Ομως, χρειάστηκαν χρόνια. Σύμφωνα με τους αναλυτές, οι κινεζικές εταιρείες δεν έχουν αυτή την πολυτέλεια, καθώς οι ραγδαίοι ρυθμοί της παγκοσμιοποίησης καθιστούν εύκολη την πρόσβαση στις αγορές, αλλά και την απώλειά της.
Εξαγοράζοντας πασίγνωστες εταιρείες, οι κινεζικές επιχειρήσεις ελπίζουν να αποκτήσουν πρόσβαση στα παγκόσμια δίκτυα διανομής, στην εξειδικευμένη έρευνα και ανάπτυξη και σε αναγνωρίσιμα εμπορικά ονόματα. Οπως καταλήγουν οι αναλυτές, «ελλείψει δισεκατομμυρίων δολαρίων που θα μπορούσαν να επενδύσουν για την ανάπτυξή τους, διαθέτουν τόσα όσα τους χρειάζονται για να αποκτήσουν ένα καταξιωμένο εμπορικό όνομα».