ΔΙΕΘΝΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Αντεξε την πολιτική πίεση και ανεβαίνει η Τod’s!

O Ντιέγκο Ντέλα Βάλε δεν πτοείται από αντιπαραθέσεις και διαμάχες. Προσφάτως, ο επικεφαλής της Tod’s, της μεγαλύτερης ιταλικής υποδηματοποιίας με προϊόντα υψηλής ποιότητας και μάλιστα χειροποίητα, δέχθηκε επίθεση από τον τότε πρωθυπουργό της Ιταλίας Σίλβιο Μπερλουσκόνι. O τελευταίος τον κατηγόρησε ως «αριστερό, που έχει χάσει το μυαλό του». Σε συνεδρίαση των Ιταλών βιομηχάνων ομάδα υποστηρικτών του Σίλβιο Μπερλουσκόνι εμπόδισε τον κ. Ντέλα Βάλε να πάρει τον λόγο, αλλά αυτός δεν ενοχλήθηκε. Εκείνο, που αποτέλεσε πραγματικό πλήγμα, ήταν η εκστρατεία των μελών του κόμματος του πρώην πρωθυπουργού να εξαπολύσουν μποϊκοτάζ στα παπούτσια Τod’s.

«Το μποϊκοτάζ ήταν βάναυσο και αντιδημοκρατικό, μας προβλημάτισε και γι’ αυτό παρακολουθούσαμε πολύ προσεκτικά τις πωλήσεις τον Μάρτιο και τον Απρίλο», παραδέχθηκε ο επιχειρηματίας. Ωστόσο, οι πωλήσεις της εταιρείας του στην Ιταλία ενισχύθηκαν σημαντικά το δίμηνο αυτό.

Βέβαια, το να διέλυε τον Ομιλο Tod’s το κυβερνών κόμμα της Ιταλίας θα συνιστούσε μία παράδοξη αυτοκαταστροφική στρατηγική. Σε μία εποχή, κατά την οποία οι παραδοσιακές βιομηχανίες της Ιταλίας, όπως η ένδυση και η υποδηματοποιία, παραπαίουν υπό το βάρος του διεθνούς ανταγωνισμού, η Tod’s ακολουθεί ολοένα δυναμικότερη πορεία. Τα χειροποίητα και υψηλής ποιότητας υποδήματα με την υπογραφή της, καθώς και τα δερμάτινα είδη της, της αποφέρουν αυξημένα έσοδα: τα 319 εκατομμύρια ευρώ το 2001 αυξήθηκαν σε 503 εκατομμύρια ευρώ πέρυσι, ενώ τα προ φόρων κέρδη της βελτιώθηκαν από 60 εκατομμύρια ευρώ σε 90 εκατομμύρια και πλέον.

Το μυστικό της επιτυχίας της υποδηματοποιίας συνδέεται με δύο επιλογές. Πρώτον, ότι απευθύνεται αποφασιστικά και αποκλειστικά στην αγορά πολυτελών ειδών και, δεύτερον, ότι έχει προβεί σε σημαντικές επενδύσεις στην προώθηση του δικού της εμπορικού σήματος. Κάθε χρόνο παράγει περίπου 2 εκατομμύρια παπούτσια και το κάθε ζευγάρι τιμάται κατά μέσο όρο 250 ευρώ.

Η εταιρεία ιδρύθηκε από τον παππού του κ. Ντέλα Βάλε και πάντοτε παρήγαγε χειροποίητα υποδήματα υψηλής ποιότητας. Ωστόσο, επί σειρά ετών κατασκεύαζε τα προϊόντα της άνευ της δικής της επωνυμίας και τα προωθούσε προς πώληση στα αριστοκρατικά καταστήματα των μεγαλουπολέων, όπως το Saks Fifth Avenue στη Νέα Υόρκη και τα Harrod’s στο Λονδίνο· τα καταστήματα αυτά πωλούσαν τα ιταλικά παπούτσια με το δικό τους εμπορικό σήμα.

«Βέβαια, θα πρέπει να επισημάνουμε ότι το να αποφασίσουμε να εγκαταλείψουμε την ασφάλεια που μας παρείχαν τα μεγάλα και καταξιωμένα αυτά καταστήματα με την αντίστοιχη πελατεία τους, για την αβεβαιότητα της δημιουργίας της δικής μας αγοράς, ήταν κάτι πολύ δύσκολο», όπως θυμάται σήμερα ο Ντιέγκο Ντέλα Βάλε. H απόφαση αυτή της οικογένειάς του ελήφθη πριν από 25 χρόνια και μετά εμφανίστηκαν στην αγορά τα παπούτσια τους με το εμπορικό σήμα Τod’s.

Εκείνη την περίοδο ο Ντιέγκο Ντέλα Βάλε είχε ήδη κλείσει πέντε χρόνια στην εταιρεία και είχε μάθει κάθε επιμέρους εργασία, η οποία χρειαζόταν για να παραχθεί ένα ζευγάρι παπούτσια πολυτελείας. «Προσέξαμε πολύ, όταν διαλέξαμε την επωνυμία μας, ώστε να πρόκειται για λέξη, που προφέρεται και γράφεται εύκολα σε όλες τις γλώσσες», παρατηρεί. Σήμερα η Tod’s εισάγει στην αγορά και μία περιορισμένη σειρά ενδυμάτων για να συνοδεύσουν τα παπούτσια και τα δερμάτινα είδη της.

Ενα σημαντικό χαρακτηριστικό της Tod’s είναι η εξωστρέφειά της και η έμφαση που δίνει στις διεθνείς αγορές. Οι εξαγωγές προσφέρουν στην εταιρεία το ήμισυ των εσόδων της, ενώ στις ΗΠΑ η Τοd’s διατηρεί 14 δικά της πλήρως ελεγχόμενα καταστήματα. Καθόλου τυχαίο δεν είναι το γεγονός ότι το εμβληματικό της κατάστημα στη λεωφόρο Μάντισον της Νέας Υόρκης προσφάτως τριπλασιάστηκσε σε μέγεθος.

Τέλος, όσον αφορά τον παράγοντα του κινεζικού ανταγωνισμού, ο Ντιέγκο Ντέλα Βάλε υιοθετεί μία αισιόδοξη προσέγγιση. «H άνθηση της αγοράς των ειδών πολυτελείας δεν τελειώνει· πάντα θα υπάρχουν άνθρωποι, οι οποίοι ούτε καν θα ασχολούνται με το εάν μπορούν να αποκτήσουν κάτι που τους αρέσει», παρατηρεί. «Σε κάποιο μέρος του κόσμου πάντα κάποιος θα διαθέτει αρκετά χρήματα για να αγοράσει ένα προϊόν πολυτελείας». Με το σκεπτικό αυτό θεωρεί την Κίνα μία εξαιρετική αγορά ευκαιριών, στην οποία ήδη η Tod’s διατηρεί αρκετά καταστήματα.