«Καλύτερη ποιότητα, χαμηλότερη τιμή». Αυτό, σε ελεύθερη μετάφραση, διακηρύσσει η νέα διαφημιστική εκστρατεία της μεγάλης αλυσίδας λιανικών πωλήσεων οργανικών προϊόντων Whole Foods Market. Η αλυσίδα δεν έδειχνε ώς πρόσφατα κανένα ενδιαφέρον να πείσει τους καταναλωτές για τις «φιλάνθρωπες» προθέσεις της. Ωστόσο, η εκστρατεία της, που ξεκίνησε στη Νέα Υόρκη, έδωσε προσεκτικά έμφαση σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private label), των οποίων το εμπορικό όνομα «ακούγεται» φθηνό: «365 Καθημερινή Αξία».
Τον περασμένο μήνα, η μεγάλη εταιρεία τροφίμων Mars, στην οποία ανήκουν τα γνωστά εμπορικά ονόματα Whiskas και Pedigree, συμφώνησε να εξαγοράσει την Doane Pet Care Enterprises, τη μεγαλύτερη προμηθεύτρια του κολοσσού Wal-Mart για ζωοτροφές ιδιωτικής ετικέτας. Λίγες ημέρες νωρίτερα, η Martha Stewart Living Omnimedia ανακοίνωσε συμφωνία πώλησης νέας σειράς ειδών επίπλωσης με το όνομα «Martha Stewart Collection» στα πολυκαταστήματα Macy’s. Η εταιρεία, που αναγεννάται από τις στάχτες της μετά την περυσινή αποφυλάκιση της διάσημης ιδρύτριάς της, ήδη πωλεί φάσμα προϊόντων με το όνομα «Martha Stewart Everyday» αποκλειστικά στην αλυσίδα λιανικής Κ-Μart.
Δύο τάσεις
Η καθεμιά από αυτές τις εταιρείες αποσκοπεί να κερδίσει από τις δύο τάσεις που ξεχωρίζουν σήμερα στους κόλπους της μεσαίας τάξης των καταναλωτών όλου του κόσμου. Τάσεις οι οποίες, με μια πρώτη, επιφανειακή ματιά, μοιάζουν να αντιφάσκουν μεταξύ τους. Πρόκειται για τη συνήθεια που έχουν αναπτύξει οι καταναλωτές να ελέγχουν προσεκτικά το κόστος των προϊόντων, εμφανιζόμενοι όμως, ταυτόχρονα, πιο πρόθυμοι να δαπανήσουν για είδη πολυτελείας.
Ως τη δεκαετία του ’90, οι αγοραστικές επιλογές συνήθως αντικατόπτριζαν την αγοραστική δύναμη του καθενός μας. Οι πλούσιοι αγόραζαν ακριβά προϊόντα και σε αυτούς απευθύνονταν τα περισσότερα είδη πολυτελείας. Οι φτωχοί αρκούνταν σε φθηνότερα, χαμηλότερης ποιότητας είδη. Και οι μεσαίες τάξεις παρέμεναν… στη μέση.
Σήμερα, οι καταναλωτές της μεσαίας τάξης σε όλο τον κόσμο δεν αρκούνται στη μετριότητα. Αντίθετα, εκείνοι που κερδίζουν 50.000-150.000 δολάρια ετησίως ψωνίζουν φθηνά και ακριβά ταυτόχρονα. Η αλλαγή αυτή περιγράφεται με κάθε λεπτομέρεια στο «Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer», ένα νέο βιβλίο των Μάικλ Σίλβερσταϊν και Τζον Μπάτμαν. Σε προηγούμενο βιβλίο, το «Trading Up», ο κ. Σίλβερσταϊν είχε ερευνήσει μόνο το ένα σκέλος της αλλαγής, ήτοι το φαινόμενο της μεσαίας τάξης να ενδίδει ενίοτε σε πολυτέλειες τις οποίες άλλοτε θα απέφευγε σταθερά. Το «Treasure Hunt» καταγράφει την άλλη πλευρά του ίδιου νομίσματος, η οποία είναι η στροφή στα βασικά είδη και μάλιστα σε τιμές ευκαιρίας, προκειμένου -αν μη τι άλλο- ο καταναλωτής να εξοικονομήσει τα χρήματα που μπορεί να διαθέσει αργότερα για κάποια πολυτέλεια.
«Φθηνά είδη»
Οι πωλήσεις τόσο των ακριβών όσο και των φθηνών ειδών καταναλωτή αυξάνονται τάχιστα, ενώ εκείνες των ειδών που ανήκουν στην ενδιάμεση κατηγορία δέχονται σοβαρές πιέσεις, έστω και αν εξακολουθούν να αποτελούν το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς στις πλούσιες χώρες. Οι πωλήσεις ακριβών ειδών -αυτές για τις οποίες ένας καταναλωτής μεσαίας τάξης πληρώνει 50-200% ακριβότερα, σε σύγκριση με αντίστοιχα είδη της μεσαίας κατηγορίας- διαμορφώθηκαν περίπου στα 300 δισ. δολάρια στις ΗΠΑ, το 2002, και σήμερα φθάνουν περίπου τα 500 δισ. δολάρια (επί συνόλου καταναλωτικών δαπανών της τάξης των 3,7 τρισ. δολαρίων). Αντίστοιχη είναι η κατάσταση στην Ευρώπη, όπου τα ακριβά είδη έχουν έλθει στη μόδα. Η αγορά φθηνών ειδών, όπου οι καταναλωτές μεσαίας τάξης πληρώνουν λιγότερο από την αντίστοιχη της κατηγορίας τους τιμή, είναι πολύ μεγαλύτερη. Σύμφωνα με υπολογισμούς του κ. Σίλβερσταϊν, φθάνει περίπου το 1 τρισ. δολάρια στις ΗΠΑ, έναντι 700 δισ. δολαρίων πριν από τρία χρόνια. Η τάση αυτή είναι ισχυρή και στην Ιαπωνία αλλά και στην Ευρώπη, ιδίως στη Γερμανία.
Ομως, ο όρος «φθηνά είδη» είναι μάλλον παραπλανητικός. Ενας από τους λόγους για τους οποίους επήλθε αυτή η αλλαγή είναι ότι τα εκπτωτικά καταστήματα έχουν βελτιώσει την ποιότητα των προϊόντων τους. Μια δεύτερη εξέλιξη είναι η ταχεία αύξηση της διαφάνειας στις καταναλωτικές αγορές, σε μεγάλο βαθμό χάρις στο Internet. Οταν οι συγκρίσεις τιμών απέχουν μόλις ένα «κλικ» του ποντικιού, θεωρείται αν μη τι άλλο ένδειξη εξυπνάδας η εξεύρεση της καλύτερης τιμής.
Δεν συμφωνούν όλοι με αυτή την τάση. Σύμφωνα με την Κέιτ Νιούλιν, συγγραφέα άλλου νέου βιβλίου με τίτλο «Shopportunity! How to be a Retail Revolutionary», ιδιαίτερα οι Αμερικανοί «έχουν εθιστεί στην αναζήτηση ευκαιριών, με αποτέλεσμα να κάνουν παράλογα πράγματα». Ενα από αυτά είναι να αγοράζουν πολλά είδη τα οποία δεν χρειάζονται: ένα πακέτο των 600 μπισκότων, ένα γαλόνι τουρσιά κ.ο.κ., γιατί τους φαίνονται «ευκαιρία». Με τόσα ανεπιθύμητα προϊόντα, τα οποία συχνά αγοράζονται επί πιστώσει, δεν είναι να απορεί κανείς -σύμφωνα με την κ. Νιούλιν- που μια από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες βιομηχανίες είναι εκείνη της αποθήκευσης.
Για τις εταιρείες που επιβίωναν προμηθεύοντας την αγορά με προϊόντα μέσης τιμής, οι καιροί γίνονται όλο και πιο δύσκολοι. Τα δεινά που υφίσταται η General Motors, εταιρεία που απευθύνεται παραδοσιακά στις μεσαίες κατηγορίες, πηγάζουν εν μέρει από το γεγονός ότι, την περίοδο 1994-2004, το ακριβό άκρο της αγοράς αυτοκινήτων αναπτύχθηκε κατά 8 ποσοστιαίες μονάδες, το φθηνό κατά 4, ενώ το μεσαίο συρρικνώθηκε κατά 12 ποσοστιαίες μονάδες.
Νέα προϊόντα
Σε αυτό το περιβάλλον, οι εταιρείες της μέσης κατηγορίας θα πρέπει να κινηθούν είτε προς τα πάνω είτε προς τα κάτω, σύμφωνα με τον κ. Σίλβερσταϊν, ο οποίος διαμαρτύρεται ότι τέτοιες εταιρείες συνήθως προτιμούν να περικόπτουν το κόστος τους αντί να ριψοκινδυνεύσουν να αναπτύξουν νέα προϊόντα για επιλεκτικούς καταναλωτές. Συχνά, η περικοπή κόστους δεν αποφέρει καρπούς, καθώς επιφέρει επιδείνωση της ποιότητας, ενώ η δεύτερη λύση μπορεί να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες. Η Kraft, κάτοχος ποικίλων εμπορικών ονομάτων τυριών και άλλων προϊόντων μέσης κατηγορίας όπως ο καφές Maxwell, είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα εταιρείας που έμεινε στη μεσαία κατηγορία. Λίγα χρόνια πριν, με την πεποίθηση ότι η αγορά καφέ διήνυε περίοδο μακρόχρονης συρρίκνωσης, έχασε την ευκαιρία που εκμεταλλεύθηκε αργότερα η Starbucks, μια από τις εταιρείες που έχουν διακριθεί για τον τρόπο εφαρμογής της τέχνης να πείθεις «καλομαθημένους» πελάτες να ανοίξουν το πορτοφόλι τους.
Κάποιες τολμηρές εταιρείες προσπαθούν να κατακτήσουν ταυτόχρονα και τα δυο σκέλη της αγοράς. Κάτι τέτοιο, βέβαια, θα ήταν αδιανόητο την εποχή που οι καταναλωτές δεν απομακρύνονταν ποτέ από τις συνήθειες που τους υπαγόρευε η τάξη τους. Αυτό κρύβεται πίσω από την κίνηση της Martha Stewart με τα Macy’s και των σχεδίων της Whole Foods Market να διαφημίσει το φθηνότερο φάσμα προϊόντων της.
Ωστόσο, καμιά προσέγγιση δεν είναι απλή. Οι απόψεις διίστανται σχετικά με την αξία της δημιουργίας μιας «προσιτής πολυτέλειας» που θα φέρει το όνομα Martha Stewart σε ένα πολυκατάστημα. Οι διαπραγματεύσεις για την παρουσίαση της συλλογής στην αλυσίδα πολυκαταστημάτων Sears κατέρρευσαν στις αρχές Απριλίου, προφανώς γιατί ο βασικός μέτοχος, Εντι Λάμπερτ, δεν συμμεριζόταν την άποψη περί της αξίας μιας τέτοιας πρωτοβουλίας.
Οσο για τη Whole Foods, η νεόκοπη έμφαση στην αξία ίσως αποτελεί αμυντική κίνηση έναντι της απόφασης της Wal-Mart να δραστηριοποιηθεί στην πώληση οργανικών προϊόντων σε τιμές μόλις κατά 10% υψηλότερες έναντι της τιμής των αντίστοιχων μη οργανικών. Ισως η Whole Foods να έχει τελικά τη μοίρα της Sainsbury, βρετανικής εταιρείας λιανικών πωλήσεων, με παρεμφερές διαφημιστικό μήνυμα: «Η καλή τροφή κοστίζει λιγότερο». Οι εταιρείες που εμμένουν στη μεσαία κατηγορία ίσως είναι καταδικασμένες. Καθώς, όμως, οι επιχειρήσεις που προσανατολίζονται στο ακριβό σκέλος της αγοράς συγκρούονται με τις ακριβώς αντίθετές τους, κάποιες από αυτές ίσως δοκιμάσουν επίσης την ήττα…