Η αναβίωση ενός παλαιού εμπορικού ονόματος είναι μια μεγάλη πρόκληση στην οποία δεν αντεπεξέρχονται πάντα με επιτυχία κολοσσοί με μακρά επιχειρηματική ιστορία ή κύρος στον κλάδο τους. Σε αυτό το συμπέρασμα καταλήγει έρευνα της Inrterbrand Corp.που δημοσιεύτηκε για πρώτη φορά στο οικονομικό περιοδικό «Business Week», προτείνοντας σε κάθε εταιρεία που σκοπεύει να μιμηθεί την επιτυχία των Google ή Starbucks να εξετάσει καλύτερα παγκόσμια εμπορικά ονόματα που διήνυσαν μια περίοδο παρακμής προτού ξανακερδίσουν την προσοχή του καταναλωτικού κοινού, επαναπροσδιορίζοντας την ταυτότητά τους και ανανεώνοντας το στυλ τους. Σε αυτήν τη συνομοταξία ανήκει η γερμανική Audi, ο βρετανικός οίκος μόδας και αξεσουάρ Burberry’s όπως και η αμερικανική κατασκευάστρια προσωπικών υπολογιστών Ηewlett-Ρackard.
Στην αξιόλογηση της Interbrand λαμβάνεται υπόψη μια σειρά παραμέτρων για την ανάδειξη των πλέον επιτυχημένων εμπορικών ονομάτων, διεθνώς. Απαραίτητη προϋπόθεση θεωρούνται η διασφάλιση, τουλάχιστον, του ενός τρίτου των παγκόσμιων πωλήσεων από ξένες αγορές, όπως και η αναγνωρισιμότητα του εμπορικού ονόματος πέραν των αυστηρών ορίων του καταναλωτικού κοινού τους. Στην έρευνα περιλαμβάνονται αποκλειστικά εταιρείες που είναι εισηγμένες στο χρηματιστήριο και κάτω από μια ενιαία επωνυμία. Ως εκ τούτου, η εταιρεία έκδοσης πιστωτικών καρτών Visa -που ελέγχεται από μετόχους εκτός χρηματιστηρίου- και η αμερικανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ Wal-Mart -δεδομένου ότι λειτουργεί κάτω από διαφορετικές επωνυμίες σε παγκόσμια κλίμακα- δεν συγκαταλέγονται σε αυτήν την κατηγορία.
Ενας κλάδος που δεν συμπεριλήφθηκε είναι αυτός των αεροπορικών εταιρειών, καθώς δεν δύναται να αξιολογηθεί η επίδραση του εμπορικού ονόματος στις παγκόσμιες πωλήσεις ξεχωριστά από άλλους παράγοντες, όπως είναι τα δρομολόγια και το πρόγραμμα πτήσεων. Οι φαρμακοβιομηχανίες, επίσης, δεν συμπεριλαμβάνονται στην κατάταξη για το 2007. Κοινός παρονομαστής στη μεθολογία της Interbrand είναι η μεταχείριση του εμπορικού ονόματος μιας εταιρείας σαν να είναι ένα μεμονωμένο περιουσιακό στοιχείο. Πόσα έσοδα, για παράδειγμα, αναμένεται να πυροδοτήσει στο μέλλον; Η αξιολόγηση αυτή επιτυγχάνεται λαμβάνοντας υπόψη μια σειρά από παράγοντες. Τις εκτιμήσεις των αναλυτών, τις οικονομικές καταστάσεις της εταιρείας, όπως στοιχεία που απορρέουν από ποσοτικές και ποιοτικές αναλύσεις. Η Audi εθεωρείτο επί σειρά ετών μια υποδεέστερη μάρκα αυτοκινήτου σε σχέση με τα μοντέλα της Mercedes-Benz και της BMW. Από τη δεκαετία του ’90, η θυγατρική της γερμανικής Volkswagen άρχισε σταδιακά να ανανεώνει την εικόνα της Audi. Μοντέλα όπως είναι το Q7 SUV και το A5 κουπέ συνέβαλαν στην αναβάθμιση της μάρκας σε μια πολυτελών αυτοκινήτων. Σήμερα, η Audi μπορεί να ακολουθεί την Mercedes-Benz και την BMW στις αγορές της Ασίας και της Ευρώπης, αλλά μίκρυνε η απόσταση. Η αξία του εμπορικού ονόματος έχει ενισχυθεί κατά 17%, με τις πωλήσεις να έχουν αυξηθεί κατά 9,8% μέσα στο πρώτο εξάμηνο του έτους. Η Audi καταλαμβάνει, φέτος, την 68η θέση, δηλαδή αναβαθμίστηκε έξι θέσεις.
Το προφίλ της Burberry είχε υποβαθμιστεί αρκετά μέχρι και πριν από μια πενταετία, για να επανακάμψει θριαμβευτικά στη συνέχεια, καταλαμβάνοντας εξέχουσα θέση τόσο στις διεθνείς επιδείξεις μόδας όσο και στις πλέον εξεζητημένες εμπορικές οδούς των μεγαλουπόλεων, παγκοσμίως. Μια από τις πλέον πετυχημένες κινήσεις τόσο για την αναβίωση του κύρους του οίκου όσο για την τόνωση των πωλήσεών του ήταν η προ ενός έτους «επανέκδοση» ιστορικών μοντέλων στην 150ετή ιστορία του. Η αξία του εμπορικού ονόματος ενισχύθηκε κατά 16%, ενώ η τιμή της μετοχής έχει καταγράψει μόνον μέσα στο τελευταίο έτος κέρδη της τάξεως του 40%. Πλέον εντάσσεται στην 95η θέση από την προηγούμενη 92η.
Πολλοί μοιράζονταν προ διετίας την πεποίθηση ότι η Hewlett-Packard θα πρέπει να αποσυρθεί ολοσχερώς από την παραγωγή προσωπικών υπολογιστών. Η διοίκηση της εταιρείας, για να αποκαταστήσει το κύρος της ως μια μεγάλη εταιρεία στην αγορά των PCs, παραμέρισε την πεποίθηση ότι ο προσωπικός υπολογιστής είναι ένα απλό και απαραίτητο προϊόν, εστιάζοντας στον σχεδιασμό καλαίσθητων, επιθυμητών και εύχρηστων PC’s.
