Μέσα στα τελευταία 100 χρόνια, η Pepsi άλλαξε την εικόνα του αλουμινένιου κουτιού της και προγενέστερα του μπουκαλιού της μόνον 10 φορές. Μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες αναψυκτικών του κόσμου αποφάσισε φέτος να παρέμβει στον σχεδιασμό της συσκευασίας των προϊόντων της, μια διαδικασία που θα επαναλβάνεται κάθε 15 εβδομάδες.
Η Kleenex, αφού επί 40ετία έμεινε προσηλωμένη στη συσκευασία των τετράγωνων και παραλληλόγραμμων κουτιών, σήμερα πειραματίζεται με οβάλ σχήματα.
Τα μπουκάλια της Coors Light έχουν πλέον ετικέτες που αλλάζουν χρώμα και γίνονται μπλε όταν η μπίρα βρίσκεται στην ιδανική θερμοκρασία. Τα μπουκάλια των παιδικών σαπουνιών Henry the Hippo που παράγει η Huggies έχουν ενσωματωμένο ένα «σύστημα φωτισμού» που ενεργοποιείται επί 20 δευτερόλεπτα για να υποδείξει στα παιδιά το διάστημα που θα πρέπει να πλένουν τα χέρια τους.
Οι εταιρείες παραγωγής προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, οι οποίες στο παρελθόν αντιμετώπιζαν απρόσωπα τις συσκευασίες τους, σήμερα καταφεύγουν μέχρι και σε μεγάλες γιγαντοαφίσες προκειμένου να προσεγγίσουν τους καταναλωτές με μια ελκυστικότερη εικόνα ή μια ευρηματική συσκευασία. Η μεταστροφή αυτή αποδίδεται στο Διαδίκτυο όπως και στη δημιουργία εκατοντάδων τηλεοπτικών καναλιών, κάτι που σημαίνει πως μια διαφήμιση μπορεί να μη γίνει καν αντιληπτή από τους θεατές, δεδομένης της μεγάλης προσφοράς και του ταχύρρυθμου ζάπινγκ.
Οπότε οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ αξιοποιούν τα κουτιά, τα μπουκάλια και τις πλαστικές συσκευασίες για να βελτιώσουν τις πωλήσεις και να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών, οι οποίοι λαμβάνουν τις τελικές αποφάσεις χαζεύοντας τα ράφια στο σούπερ μάρκετ.
Μέχρι και τη δεκαετία του ’90, ο σχεδιασμός των περισσότερων συσκευασιών παρέμενε ίδιος επί μια επταετία και πλέον. Ειδήμονες του μάρκετινγκ, σήμερα, υπογραμμίζουν πως απασχολούνται συστηματικά με την ανανέωση της συσκευασίας προϊόντων. Ο κύκλος «ζωής» μιας συσκευασίας ολοκληρώνεται πλέον στη διετία, σημειώνουν στη συνέχεια.
Και οι καταναλωτές, όμως, έχουν συνηθίσει να κοιτάζουν διερευνητικά τα ράφια των σούπερ μάρκετ, καθώς ο σχεδιασμός των συσκευασιών έχει μετατραπεί σ’ ένα βασικό εργαλείο μάρκετινγκ. Τα καταστήματα Target, για παράδειγμα, αξιοποιούν αυτή τη διαφορετικότητα κατά την ταξινόμηση των προϊόντων, καθώς η ομοιότητα μπορεί να καταδικάσει ένα προϊόν στην αφάνεια.
«Οι καταναλωτές πάντα ψάχνουν για κάτι καινούργιο», δηλώνει επιγραμματικά η Κίμπερλι Ντρόσος, επικεφαλής του τμήματος σχεδιασμού συσκευασιών στη Uniliver της Βορείου Αμερικής. Η εταιρεία άλλαξε, πρόσφατα, το σχήμα των μπουκαλιών του σαμπουάν Suave για πρώτη φορά έπειτα από μια 25ετία, ενώ οι συσκευασίες του σάουερ τζελ της Axe πήραν τη μορφή τζόιστικ βιντεοπαιχνιδιών. Η κ. Ντρόσος προσθέτει ότι «κάθε καταναλωτής αναρωτιέται «τι καινούργιο υπάρχει;»».
Φυσικά, υπάρχουν πολλοί λόγοι που αιτιολογούν τη μεγαλύτερη σημασία που δίδεται τα τελευταία χρόνια στη συσκευασία των προϊόντων. Πολλές εταιρείες προσπαθούν ή να μικρύνουν το μέγεθος της συσκευασίας ή να περιορίσουν το περιβαλλοντολογικό κόστος τους ή να ανανεώσουν το στυλ παλαιών προϊόντων. Η Orbit διαθέτει σήμερα ορισμένα προϊόντα σε σχήμα μικρού μπουκαλιού για να χωρούν στη θήκη που έχουν τα αυτοκίνητα για τον καφέ.
Η Evian έχει γίνει πιο δημιουργική στη συσκευασία των προϊόντων της, προκειμένου να τους προσδώσει μια πολυτελή διάσταση. Ορισμένες εταιρείες εξετάζουν ακόμη και την ενσωμάτωση τσιπ ή φωνητικού εξαρτήματος. Αυτή η ιδέα μπορεί να αποβεί ιδιαίτερα χρήσιμη για τις εταιρείες μ’ ένα μεγάλο χαρτοφυλάκιο προϊόντων, όπως είναι η Uniliver. Ετσι τους δίνεται η δυνατότητα να προωθούν το ένα προϊόν μέσω του άλλου. Με άλλα λόγια, ένα πακέτο τυριών θα μπορούσε να «εκφωνεί» το μήνυμα «ταιριάζω με τα κράκερ Triscuit»» καθώς ο καταναλωτής το αποσύρει από το ράφι για να το τοποθετήσει στο καλάθι του.
«Οταν διασχίζεις τον διάδρομο ενός σούπερ μάρκετ και κάθε συσκευασία σου φωνάζει, τότε μπορεί να είναι μια περίεργη, ακόμα και τρομακτική εμπειρία», σημειώνει η Τρέισι Λόβατ, διευθύντρια του τμήματος ανάλυσης της ανθρώπινης συμπεριφοράς της ΒΒDΟ North America. «Εάν, όμως, μια μάρκα προϊόντων αξιοποιήσει με μέτρο τη συσκευασία, τότε το αποτέλεσμα μπορεί να είναι ιδιαίτερα ισχυρό. Μια ευρηματική συσκευασία μπορεί να είναι το ατού που θα αιχμαλωτίσει την προσοχή του καταναλωτή και ενδεχομένως να τον πείσει σε μια αγορά».