Σ τα κεντρικά γραφεία της Ρrocter & Gamble ένα άγαλμα γυναίκας με καπέλο δεσπόζει στον χώρο. «Αυτή βρίσκεται στο επίκεντρο όλων μας των αποφάσεων», εξομολογείται ο Ρίτσαρντ Αντουάν, επικεφαλής ανθρωπίνων πόρων και έμπιστος του Αλαν Λάφλεϊ, διευθύνοντος συμβούλου της P&G. H εταιρεία ιδρύθηκε το 1837 από τον Γουίλιαμ Πρόκτερ, έναν κηροποιό, και το σαπωνοποιό Τζέιμς Γκαμπλ. Σήμερα είναι η εταιρεία-κολοσσός στα καταναλωτικά προϊόντα σε όλον τον κόσμο. Το οικονομικό έτος με λήξη στις 30 Ιουνίου επώλησε αγαθά αξίας 76,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Οπότε είναι προφανές ότι γνωρίζει πολύ περισσότερα για το μάρκετινγκ από κάθε άλλη εταιρεία στον πλανήτη. Είναι ενδιαφέρον ότι πολλοί άνθρωποι στην P&G χρησιμοποιούν όχι τον όρο «καταναλωτής» αλλά «γυναίκες». «Το τάδε προϊόν θα το αγόραζαν οι γυναίκες;» ρωτούν.
Επί σειρά ετών οι γυναίκες συνιστούν τα τέσσερα πέμπτα των καταναλωτών της P&G. Βέβαια, ο τρόπος, με τον οποίο τις προσεγγίζει σήμερα διαφέρει δραστικά από τον αντίστοιχο στο παρελθόν. Το 1930 η εταιρεία είχε επιστρατεύσει το ραδιόφωνο και τις αυθεντικές σαπουνόπερες, ώστε να πείσει τις τότε καταναλώτριες -νοικοκυρές στην πλειονότητά τους- να αγοράσουν τα απορρυπαντικά της. Σήμερα το ραδιόφωνο υπερκεράστηκε από την τηλεόραση και το Διαδίκτυο.
Στην εποχή μας οι γυναίκες καταναλώτριες είναι περισσότερο ανεξάρτητες, πιο απαιτητικές, αλλά και πιο ευμετάβλητες στις αποφάσεις τους. Παράλληλα, η ποικιλία των προϊόντων που διατίθενται στην αγορά έχει αυξηθεί δραστικά και όχι μόνο από τις μεγάλες εταιρείες επώνυμων προϊόντων όπως η Procter & Gamble, αλλά και από τα μεγάλα σούπερ μάρκετ, τα οποία δεσπόζουν στο τελευταίο τμήμα του λιανεμπορίου και πωλούν τα προϊόντα με το δικό τους εμπορικό σήμα μαζί με τα συμβατικά.
«Τώρα οι γυναίκες έχουν τον έλεγχο», όπως επισημαίνει ο κ. Αντουάν. Η εταιρεία του έχει συγκροτήσει μεγάλες ομάδες στελεχών της, τα οποία στην κυριολεξία οργώνουν τον πλανήτη και δαπανούν ημέρες ολόκληρες, παρατηρώντας πώς εκείνες ψωνίζουν, καθαρίζουν, τρώνε, βάζουν μακιγιάζ ή αλλάζουν πάνες στα παιδιά τους. Προσπαθούν να καταλάβουν πώς μία γυναίκα αντιδρά τα τρία έως επτά πρώτα δευτερόλεπτα, αφότου δει το προϊόν στο κατάστημα και πώς αντιδρά στο σπίτι της, όταν το δοκιμάζει πρώτη φορά.
Το 2000 ο Αλαν Λάφλεϊ, ένας βετεράνος της P&G, ανέλαβε τα ηνία, επιβεβαιώνοντας ότι ο συγκεκριμένος κολοσσός αυτοαναπαράγεται – είναι περιβόητη η P&G για την εσωστρέφεια και τη γραφειοκρατία της. Ωστόσο, ο ίδιος ο διευθύνων σύμβουλος προσπαθεί να ανοίξει την εταιρεία στον έξω κόσμο και να χαράξει μια σαφή στρατηγική, η οποία συνίσταται στην ενίσχυση των ισχυρών εμπορικών της σημάτων. Τα πιο δυναμικά ονόματα είναι που θα αναζητήσουν οι καταναλωτές σε όλον τον κόσμο.
Το 2001 η P&G εξαγόρασε τη γνωστή εταιρεία προϊόντων για τη φροντίδα των μαλλιών Clairol, ενώ το 2003 διέθεσε 7 δισεκατομμύρια δολάρια για τη Wella, τη γερμανική οικογενειακής ιδιοκτησίας εταιρεία με δραστηριότητες στα προϊόντα ομορφιάς. Η μεγαλύτερη συμφωνία, όμως, του αμερικανικού κολοσσού ήταν εκείνη της Gillette τον Ιανουάριο του 2005 με αντίτιμο τα 57 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Gillette, πάντως, είναι παγκοσμίως γνωστή για όσα προσφέρει στους άνδρες καταναλωτές και όχι στις γυναίκες, εφόσον ελέγχει το 75% της διεθνούς αγοράς ξυριστικών μηχανών και αφρών ξυρίσματος.
Η συνταγή επιτυχίας βασίζεται σε ορισμένες προϋποθέσεις. Η μία αφορά τη στρατηγική. Η Procter & Gamble και η Gillette, δύο δυναμικές εταιρείες, διαθέτουν εμπορικά σήματα με διεθνή αναγνώριση, τα οποία συνδυάζονται ικανοποιητικά. Η πρώτη διακρίνεται στην καινοτομία, την ανίχνευση τάσεων και την καθιέρωση εμπορικών σημάτων, ενώ η δεύτερη έχει πλεονεκτήματα στην τεχνολογία και την ικανότητά της να διοχετεύει νέα προϊόντα στην αγορά μέσα σε λίγες μέρες. Επιπλέον, η Gillette δίνει την ευκαιρία στην P&G να διδαχθεί από την εμπειρία της σε προϊόντα που απευθύνονται στο ανδρικό φύλο.
Επιπλέον, αρμονικά συνεργάστηκαν και οι διευθύνοντες σύμβουλοί τους, οι οποίοι ήδη είχαν επαφές και συζητήσεις κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90. Κοινά στοιχεία παρατηρούνται και στη νοοτροπία των δύο κολοσσών, αν και υπάρχουν και σοβαρές διαφορές. Η διοίκηση στην P&G ακολουθεί συναινετικά μοντέλα, ενώ στην Gillette ιεραρχικά, γι’ αυτό και ο Αλαν Λάφλεϊ συγκρότησε ειδική ομάδα, η οποία ασχολείται με την επεξεργασία και τον συνδυασμό των καλύτερων χαρακτηριστικών των εταιρειών για να επέλθει ώσμωση.
Συχνά οι συγχωνεύσεις δεν κατορθώνουν να αποδώσουν την αναμενόμενη εξοικονόμηση δαπανών. Κατά τις εκτιμήσεις των Procter & Gamble και Gillete η εξοικονόμηση θα προέλθει από την παραγωγή, το μάρκετινγκ και τα δίκτυα διανομής και θα ανέρχεται σε 1,2 δισ. δολάρια ετησίως στη λήξη του τρίτου έτους μετά τη συγχώνευση, δηλαδή τον Ιούνιο του 2008. Και με τα έσοδα τι συμβαίνει; Οι δυο επιχειρήσεις επαγγέλλονται ετήσια έσοδα 750 εκατομμυρίων δολαρίων. Το τέταρτο τρίμηνο Απρίλιου-Ιουνίου οι καθαρές πωλήσεις του ομίλου ήταν αυξημένες κατά 8% εν σχέσει με το ίδιο διάστημα προ ενός έτους και συνολικά για το οικονομικό έτος 2006-2007 ενισχύθηκαν 12%. Η οργανική αύξηση ήταν μόλις 5% ενώ δύο χρόνια πριν από την Gillette o αντίστοιχος ρυθμός έφθανε το 8%-9%.
Οπως επισημαίνει ο κ. Λάφλεϊ, ένα από τα πλεονεκτήματα του μεγέθους της Procter & Gamble είναι η εξοικονόμηση δαπανών από την προμήθεια πρώτων υλών, των οποίων οι τιμές έχουν αυξηθεί δραστικά τα τελευταία χρόνια. Στο παρελθόν οι αυξήσεις αυτές θα μετακυλίονταν στους καταναλωτές, ενώ τώρα η Procter & Gamble και οι ανταγωνίστριές της δέχονται πιέσεις να κρατήσουν χαμηλά τις τιμές. Η Wal-Mart, η μεγαλύτερη αλυσίδα λιανεμπορίου στον κόσμο, καλύπτει το ένα πέμπτο των συνολικών πωλήσεων της εταιρείας, ενώ οι σχέσεις μεταξύ τους είναι πολύ στενές. Οσο, λοιπόν, διογκώνεται η P&G, τόσο καθίσταται περισσότερο απαραίτητη στη Wal-Μart.
Βέβαια, οι ίδιες οι αλυσίδες λιανεμπορίου έχουν ενισχύσει τη δύναμη των προϊόντων τους και την απήχησή τους στο καταναλωτικό κοινό. Αρκεί να σκεφθεί κανείς ότι στη Βρετανία, λόγου χάριν, το 40% των πωλήσεων στο σούπερ μάρκετ προέρχεται από τα προϊόντα με τη δική τους επωνυμία. Ενα από τα πλεονεκτήματα που διαθέτουν, είναι ότι μπορούν πιο γρήγορα να αξιολογήσουν την ανταπόκριση του κοινού στην καινοτομία από ό,τι οι μεγάλες εταιρείες.
Πάντως, η πίστη του Αλαν Λάφλεϊ στο μέγεθος δεν σημαίνει ότι αυτό αποτελεί και μοναδικό οδηγό του, καθώς έσπευσε να απαλλάξει την εταιρεία του από μη αποδοτικά προϊόντα (τα απορρρυπαντικά Sanso και Milton, τον γερμανικό χυμό Punica, τη σειρά αναψυκτικών στις ΗΠΑ Sunny Delight κ.λπ.). Ανάλογες επεμβάσεις σχεδιάζει και στην Gillette, ενώ η τακτική αυτή κάνει την Procter & Gamble να βασίζεται περισσότερο σε λιγότερα επώνυμα προϊόντα. Σήμερα διαθέτει 23 προϊόντα με ετήσιες πωλήσεις άνω του 1 δισ. δολαρίων, εκ των οποίων το κορυφαίο είναι οι πάνες Pampers. Πέρυσι, οι πωλήσεις τους ξεπέρασαν τα 7 δισ. δολάρια.
Με την πώληση δε των αναποτελεσματικών εμπορικών σημάτων ο κολοσσός προσδίδει έτι μεγαλύτερο βάρος στα προϊόντα υγείας και ομορφιάς, τα οποία σημειωτέον εμφανίζουν περιθώρια κερδών λιγότερο ευπρόσβλητα από τα προϊόντα των ίδιων των λιανεμπόρων.
Επιπλέον, σημαντικές μεταρρυθμίσεις προώθησε ο κ. Λάφλεϊ και στην καινοτομία, δεδομένου ότι μέχρι πρότινος η εταιρεία του βασιζόταν στις εκ των ένδον ευρεσιτεχνίες και ανακαλύψεις. Τα τελευταία χρόνια το ήμισυ των νέων προϊόντων προέρχεται από εξωτερικές συνεργασίες. Παράλληλα, ο κ. Λάφλεϊ προήγαγε τη συνεργασία μεταξύ των διαφορετικών τμημάτων της P&G, όπως για παράδειγμα στην παρασκευή της οδοντόκρεμας Crest Whitestrips, η οποία λευκαίνει τα δόντια. Στο έργο αυτό χρησιμοποιήθηκε και η τεχνογνωσία όσων εργάζονταν σε μια νέα τεχνολογία για φωτογραφικό φιλμ και η τεχνογνωσία όσων ασχολούνταν με λεκέδες και απορρυπαντικά.
Μετά όλα τούτα, η Procter & Gamble για να εξακολουθήσει να κατασκευάζει τα ακαταμάχητα εμπορικά της σήματα, θα πρέπει να επικεντρωθεί περισσότερο στις αναδυόμενες αγορές, οι οποίες της εξασφαλίζουν ευνοϊκότερες προοπτικές πωλήσεων από ό,τι οι ώριμες. Επιπλέον, να μην ξεχνά ότι δεν μπορεί απλώς να μεταφέρει ένα προϊόν σχεδιασμένο για μία ανεπτυγμένη αγορά και δοκιμασμένο εκεί στο καταναλωτικό κοινό μιας αναπτυσσόμενης χώρας.
