Το πρωί της 3ης Σεπτεμβρίου 1833, ένα νέο είδος εφημερίδας άρχισε να πωλείται στους δρόμους της Νέας Υόρκης. Με ένα μείγμα ρεπορτάζ εγκλημάτων και θεμάτων ανθρώπινου ενδιαφέροντος, η Sun φιλοδοξούσε να κερδίσει τις μάζες. Και ο εκδότης της, Μπέντζαμιν Ντέι, την έκανε φθηνή: στη μια πένα, η τιμή της ήταν το ένα έκτο των περισσότερων άλλων εφημερίδων. Η δημοφιλέστερη εφημερίδα στις ΗΠΑ της εποχής, σύμφωνα με τον Μίτσελ Στίβενς, συγγραφέα του «A History of News» (Μια ιστορία των ειδήσεων), ήταν η νεοϋορκέζικη Courier and Enquirer, που πωλούσε 4.500 φύλλα ημερησίως. Ο νέος τίτλος «της πεντάρας» απευθυνόταν σε κοινό που δεν είχε ξαναγοράσει ποτέ εφημερίδα. Μέσα σε δύο χρόνια, η Sun πωλούσε 15.000 φύλλα ημερησίως.
Εκ των υστέρων, επρόκειτο για ένα σημείο καμπής, γιατί η εφημερίδα αυτή υιοθέτησε ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο στον κλάδο. Η μεγάλη κυκλοφορία της Sun προσέλκυσε διαφημιστές και τα έσοδα που ακολούθησαν έδωσαν τη δυνατότητα στον Ντέι να διατηρήσει την τιμή της χαμηλή και το τιράζ της υψηλό. Αντί να στηρίζονται κυρίως στα αντίτυπα που πωλούσαν, οι εφημερίδες έφθασαν να εξαρτώνται κυρίως από τις διαφημίσεις. Ηταν σπουδαία εξέλιξη για όλους: οι αναγνώστες μάθαιναν τις ειδήσεις φθηνά, οι διαφημιστές αποκτούσαν πρόσβαση σε ευρύ κοινό εύκολα και οι εφημερίδες είχαν την οικονομική άνεση να απασχολούν επαγγελματίες δημοσιογράφους αντί να στηρίζονται σε ερασιτέχνες.
Το μοντέλο αυτό λειτούργησε καλά για πολύ καιρό. Το πρόβλημά του άρχισε στην εποχή του Internet, καθώς οι αναγνώστες έστρεψαν το ενδιαφέρον τους σε άλλα μέσα και οι διαφημιστές δεν άργησαν να τους ακολουθήσουν. «Το κοινό είναι μεγαλύτερο από ποτέ, αν συμπεριλάβουμε όλες τις πλατφόρμες», παραδέχεται ο Λάρι Κίλμαν της Παγκόσμιας Ενωσης Εφημερίδων. «Το πρόβλημα δεν είναι το κοινό, αλλά τα έσοδα». Οι πάροχοι ειδήσεων σε όλο τον πλούσιο κόσμο αναζητούν κατεπειγόντως νέα μοντέλα. Αρχίζουν να χρεώνουν για το περιεχόμενο στο Διαδίκτυο και τις συσκευές κινητής τηλεφωνίας, καθώς και να διερευνούν μη παραδοσιακές πηγές εσόδων, όπως οι λέσχες κρασιού και οι υπηρεσίες γνωριμιών. Κάποιοι στηρίζονται από φιλανθρωπίες. Κανείς ακόμα δεν γνωρίζει αν θα «πιάσει» κάποιο από αυτά τα μοντέλα, έχει όμως γίνει σαφές ότι τα έσοδα μόνο από τις online διαφημίσεις δεν θα είναι αρκετά για να καλύψουν το κόστος λειτουργίας ενός παραδοσιακού ειδησεογραφικού οργανισμού. Η κρατική χρηματοδότηση αποκλείεται επίσης, καθώς οι πλούσιες χώρες αγωνίζονται να μειώσουν τα χρέη τους. Στις ΗΠΑ, κάθε συζήτηση για κρατική στήριξη των εφημερίδων που παραπαίουν έλαβε τέλος όταν οι Ρεπουμπλικανοί ανέκτησαν τον έλεγχο της Βουλής των Αντιπροσώπων. Οι επιδοτήσεις, ούτως ή άλλως, θα ανέβαλλαν απλώς το αναπόφευκτο.
Η διαρκής αναταραχή είναι μέρος της δημιουργικής καταστροφής του καπιταλισμού. Ωστόσο, οι εμπλεκόμενοι στη δραστηριότητα αυτή επιμένουν ότι οι ειδήσεις αποτελούν ειδική περίπτωση. Μπορεί να είναι επιχείρηση, όμως παίζει και σημαντικό ρόλο σε μια δημοκρατία: κρατά υπόλογη την εξουσία, προσφέρει στους ψηφοφόρους τις πληροφορίες που χρειάζονται για να επιλέξουν και καθιστά τις αγορές πιο αποτελεσματικές. Φυσικά, δεν «εργάζονται όλοι για το επόμενο Γουότεργκεϊτ». Ομως, ένα τέτοιο είδος δημοσιογραφίας ανέκαθεν επιδοτείτο από άλλες δραστηριότητες. Η εύρεση, λοιπόν, ενός νέου μοντέλου στήριξης της δημοσιογραφίας είναι προς όφελος της κοινωνίας στο σύνολό της.
Η επιβολή paywall
Μια απάντηση είναι η επιβολή paywall. Εχοντας επί μακρόν προσφέρει δωρεάν περιεχόμενο online, οι πάροχοι ειδήσεων αρχίζουν να περιορίζουν την πρόσβαση σε όλο ή σε μέρος του περιεχομένου τους για όλους πλην των συνδρομητών. Οι Times και Sunday Times, ιδιοκτησίας της News Corp. του Ρούπερτ Μέρντοχ, επέβαλαν paywall στις ιστοσελίδες τους τον Ιούλιο του 2010. Ακολούθησαν άλλες εφημερίδες, μεταξύ των οποίων η New York Times. Το πρόβλημα είναι ότι οι online διαφημίσεις είθισται να αποφέρουν στις εφημερίδες λιγότερο από το 20% των διαφημιστικών εσόδων τους, και τα ποσοστά μειώνονται σε όλες πλην των πιο εξεχουσών. Στο Ιnternet υπάρχουν δισεκατομμύρια σελίδες, επομένως η αξία της καθεμιάς είναι χαμηλότερη από εκείνη μιας τυπωμένης. Και τώρα που οι διαφημιστές μετρούν την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων, ίσως διαπιστώσουν ότι πληρώνουν πάρα πολλά. Οι αισιόδοξοι (όπως τα στελέχη της Google, που κυριαρχεί στην online διαφήμιση) επιμένουν ότι οι διαδικτυακές διαφημίσεις θα αποκτούν μεγαλύτερη αξία όσο γίνονται πιο στοχευμένες, κάτι που θα ωθήσει υψηλότερα τις τιμές. Τα έσοδα από τις online διαφημίσεις αυξάνονται, όμως όχι αρκετά γρήγορα για να καλύψουν το χάσμα που δημιουργείται από την πτώση εσόδων από έντυπες διαφημίσεις και κυκλοφορία. Ο Γκρέγκορ Γουόλερ, πρώην επικεφαλής στρατηγικής της Αxel Springer, εκτιμά ότι ώς το 2020 η κυκλοφορία των εφημερίδων θα έχει μειωθεί κατά 50%, τα έσοδά τους από τυπωμένες διαφημίσεις κατά 90% και εκείνα από τις ηλεκτρονικές κατά 30%.
Διάφορα μοντέλα
Εξ ου και οι ποικίλες μορφές paywall. Μπορεί να είναι υδατοστεγή, όπως στους Times, αλλά όλο και περισσότερο είναι «πορώδη», χρεώνοντας για την πρόσβαση στο περιεχόμενο αλλά και δεχόμενα περιστασιακούς επισκέπτες, όπως η Wall Street Journal. Αλλη μια επιλογή είναι το «metered paywall» όπως των Financial Times, που επιτρέπει στους επισκέπτες να διαβάσουν δέκα άρθρα τον μήνα πριν τους ζητήσει να πληρώσουν. Στους New York Times, που έχουν τη δημοφιλέστερη ιστοσελίδα εφημερίδας στον κόσμο, οι επισκέπτες μπορούν να διαβάσουν είκοσι άρθρα τον μήνα. Δοκιμάζονται και άλλα μοντέλα. Το σαφές, πάντως, είναι ότι ξεκινώντας από την αρχή -χρησιμοποιώντας τα τελευταίας τεχνολογίας ψηφιακά εργαλεία, απαλλασσόμενοι από τυπογραφεία, μη εξαρτώμενοι από τις έντυπες διαφημίσεις- οι μη κερδοσκοπικοί ειδησεογραφικοί οργανισμοί έχουν την αισιόδοξη αίσθηση ότι γίνονται μέρος σε κάτι καινούργιο και όχι σε μια βιομηχανία που αντιμετωπίζει πρόβλημα. Για πολλούς λόγους, τελικά, ίσως είναι εποχή ευκαιριών στη δημοσιογραφία.