Σε συνθήκες λυσσαλέου ανταγωνισμού στην ευρύτατη αγορά κινητών και φορητών συσκευών, η Microsoft είναι έτοιμη να παράσχει δωρεάν στους κατασκευαστές τους το λειτουργικό της σύστημα Windows 8. Στόχος της εταιρείας και του νεοαναδειχθέντος διευθύνοντος συμβούλου της, Σατία Ναντέλα, είναι να ανταγωνιστεί ευθέως τα λειτουργικά προγράμματα των Google και Apple, που εγκαθίστανται σε τηλέφωνα και μικρές ταμπλέτες, και συγκεκριμένα το Android και το iΟS αντίστοιχα. Ο κολοσσός της υψηλής τεχνολογίας επιδιώκει να αποκτήσει έναν ισχυρότερο αντίκτυπο σε αυτήν τη μαζική αγορά, όπου η Google δεσπόζει με τεράστια επιτυχία και την ακολουθεί ασθμαίνοντας η Apple. Η Microsoft προσβλέπει στο ότι θα αυξηθούν οι καταναλωτές οι οποίοι θα χρησιμοποιούν στις φορητές τους συσκευές τις ιδιαίτερα κερδοφόρες υπηρεσίες της Microsoft, oι οποίες δεν είναι άλλες από το Skype και το Office.
Το ενδιαφέρον στοιχείο στην αλλαγή πλεύσης της εταιρείας είναι το εξής: μέχρι στιγμής χρέωνε τις εταιρείες κατασκευής κινητών τηλεφώνων και ταμπλετών από 5 έως και 15 δολάρια ανά τεμάχιο για τη χρήση του λειτουργικού της συστήματος. Το σκεπτικό της ήταν ότι με τη μέθοδο αυτή εξασφάλισε επί σειρά ετών την πρωτοκαθεδρία της στην αγορά των προσωπικών υπολογιστών, τόσο των επιτραπέζιων όσο και των φορητών. Το κόστος αυτό για τους κατασκευαστές μετακυλίεται στους καταναλωτές, οι οποίοι καταβάλλουν το τίμημα για την απόκτηση του προσωπικού τους υπολογιστή. Οι ραγδαίες εξελίξεις, όμως, στις φορητές συσκευές κατέστησαν το μοντέλο αυτό απηρχαιωμένο. Το Android αυτή τη στιγμή αντιστοιχεί σε περισσότερα από τα 75 στα 100 κινητά τηλέφωνα που πωλούνται παγκοσμίως, σύμφωνα με τα στοιχεία του 2013. Η Apple, τέλος, με το δικό της λειτουργικό καλύπτει σχεδόν όλο το υπόλοιπο μερίδιο, με τη Microsoft να διατηρεί το ελάχιστο 3%, ενώ στις ταμπλέτες το ποσοστό της φθάνει μόλις το 2%, σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών υψηλής τεχνολογίας Gartner.