Σε μια οργανωμένη εκστρατεία αντεπίθεσης για να αποκαταστήσει την τρωθείσα φήμη του ως κόμβος διεθνούς φοροδιαφυγής προχωρεί το Λουξεμβούργο. Η μικροσκοπική ευρωπαϊκή χώρα έχει δεχθεί δριμεία κριτική, επειδή βοηθούσε πολυεθνικούς ομίλους να αποφύγουν την καταβολή φόρων, με αποτέλεσμα οι εφορίες πολλών χωρών να χάνουν κάθε χρόνο δισεκατομμύρια δολάρια. Ακόμα, όμως, όπως αναφέρουν σε σχετικό τους δημοσίευμα οι New York Times, δεν έχει διατυπωθεί ένα ελκυστικό σύνθημα για την προσπάθεια αποκατάστασης της εικόνας της χώρας.
Ο Σάιμον Ανχολτ, ο οποίος επινόησε τον όρο «εμπορικό σήμα μιας χώρας» στη δεκαετία του 1990, αναφέρει επί του θέματος: «Μέχρι σήμερα δεν έχουν υπάρξει αποδείξεις ότι κατόρθωσε ποτέ μία χώρα να αλλάξει την εικόνα της με μία ειδικά σχεδιασμένη εκστρατεία». «Οι άνθρωποι αναγνωρίζουν αμέσως τι συμβαίνει, ότι δηλαδή πρόκειται για κρατική προπαγάνδα».
Η διαρροή εγγράφων κατέδειξε πως το Λουξεμβούργο είχε συνδράμει 300 ομίλους -μεταξύ αυτών τις Microsoft, Disney, Koch κ.λπ.- να αποφύγουν να καταβάλουν στις αμερικανικές αρχές δισεκατομμύρια δολάρια σε φόρους. Το γεγονός αυτό σφράγισε τη χώρα. «Εάν το Λουξεμβούργο, λοιπόν, επιδιώκει να αντικαταστήσει την αρνητική του εικόνα με μία θετική, θα πρέπει να κάνει κάτι πραγματικά καλό, με συνέπεια και σταθερότητα για μεγάλο διάστημα» παρατηρεί ο Σάιμον Ανχολντ. Η υπουργός Εσωτερικών του Λουξεμβούργου και αρμόδια για οικονομικά θέματα, Φρανσίν Κλόσενερ, υπενθυμίζει ότι στην περίπτωση της Ελβετίας, όπου η χώρα είχε ταυτιστεί με τις τράπεζες, η εκστρατεία αλλαγής της εικόνας της πέτυχε.
Το Λουξεμβούργο ανέθεσε σε δύο διαφημιστικές εταιρείες να διεξάγουν έρευνες σχετικά με το πώς οι πολίτες αντιλαμβάνονται τη χώρα τους και τι πιστεύουν πως πρέπει να προωθηθεί. Στην εκστρατεία μάρκετινγκ θα προβληθούν το κρασί και τα λουκάνικα Λουξεμβούργου, αλλά ο χρηματοπιστωτικός κλάδος είναι που βρίσκεται στο επίκεντρο του σκανδάλου φοροαποφυγής. Ο Μάριο Χιρς, επισκέπτης καθηγητής Πολιτικής Επιστήμης στο Ευρωπαϊκό Ινστιτούτο Σπουδών Ασφάλειας στο Παρίσι, επισημαίνει, τέλος, ότι, «το εμπορικό σήμα μιας χώρας λειτουργεί ως προπέτασμα καπνού, ώστε η κατάσταση να συνεχίσει όπως γινόταν πάντα».