Iσως τα διαμάντια να ήταν παντοτινά την εποχή που τα θεωρούσε καλύτερό της φίλο η Μέριλιν Μονρόε. Φαίνεται, όμως, να μην είναι πια. Αντιθέτως δείχνουν να έχουν χάσει τη λάμψη τους. Πολλοί καταναλωτές που θα μπορούσαν να τα αποκτήσουν, προτιμούν να δαπανούν χρήματα σε διακοπές, σε ακριβές τσάντες και σε εξαρτήματα υψηλής τεχνολογίας.
Οι εταιρείες ορυχείων, όπως η De Beers, που στο παρελθόν συνέδραμαν σε αυτό το επιτυχημένο μάρκετινγκ, δεν έχουν κατορθώσει να αποτρέψουν την πτώση των τιμών. Σήμερα τα διαμάντια είναι φθηνότερα απ’ όσο ήταν το 2006, σύμφωνα με στοιχεία της PolishedPrices.com. Στα 10 χρόνια που έχουν μεσολαβήσει, οι τιμές των ειδών πολυτελείας, όπως είναι τα αυτοκίνητα, τα ακριβά ρούχα και παπούτσια, έχουν αυξηθεί σε επίπεδα πολύ πάνω από τον πληθωρισμό, όπως καταδεικνύει ο σχετικός δείκτης του Forbes. Η ζήτηση για κοσμήματα πολυτελείας έχει αυξηθεί μόλις κατά 1,9%, από το 2004 έως και το 2013, όπως προκύπτει από την έκθεση της De Beers για το 2014.
Η De Beers είχε το μονοπώλιο της προσφοράς διαμαντιών τον 20ό αιώνα και δαπανούσε χρήμα για να πείθει τους καταναλωτές να αγοράζουν ακριβά είδη. Ετσι, τη δεκαετία του 1940 δημιουργήθηκε και το σλόγκαν «τα διαμάντια είναι παντοτινά», και κατάφερε να τα προωθήσει ως απαραίτητα συστατικά των δαχτυλιδιών αρραβώνα. Οι βιομηχανίες κοσμημάτων δάνειζαν τότε προϊόντα τους σε διασημότητες, όπως η Μέριλιν Μονρόε και η Τζένιφερ Τζόουνς.
Με τη νέα χιλιετία, όμως, το μονοπώλιο έπαψε να υπάρχει, και άλλοι προμηθευτές μπορούν να πωλούν πολύτιμους λίθους. Ετσι, η De Beers περιόρισε τον προϋπολογισμό της για διαφήμιση στο ήμισυ, περίπου στα 100 εκατ. δολ. ετησίως για όλη τη δεκαετία του 2000. «Η βιομηχανία είναι θύμα της ιστορίας της», δηλώνει παράγοντας του κλάδου. Και η De Beers έχει πάρει το μήνυμα. Πέραν των δαπανών για διαφήμιση, το 2015 διοχέτευσε δεκάδες εκατ. δολ., σε μια προσπάθεια να δώσει ώθηση στις πωλήσεις κοσμημάτων στις καθοριστικές αγορές της Κίνας και των ΗΠΑ.