Νέα επιχειρηματικά μοντέλα θα πρέπει να υιοθετήσουν οι κολοσσοί της μεταποίησης που παράγουν συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά, για να μπορέσουν να ανταποκριθούν στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις και επιλογές των καταναλωτών στη Δυτική Ευρώπη, καθώς και στα προσαρμοζόμενα στα τεχνολογικά επιτεύγματα μοντέλα αγορών. Βέβαια, όπως καταγράφει εμπεριστατωμένη έρευνα ετών της McKinsey, με θέμα τις τάσεις στον κλάδο, ορισμένα πράγματα υπάρχουν ήδη και δεν θα ανατραπούν. Λόγου χάριν, πάμπολλες κατηγορίες προϊόντων μετακινούνται από τα ράφια στους… υπολογιστές, οι ακτιβιστές μέτοχοι-επενδυτές ασκούν πιέσεις για μείωση κόστους και συγχώνευση εταιρειών, ενώ οι κυβερνήσεις επιβάλλουν αυστηρότερες ρυθμίσεις.
Οι τάσεις
Οι δέκα κυρίαρχες τάσεις αφορούν μεταβολές σχετικά με τους καταναλωτές, αλλαγές στη δυναμική των επιχειρήσεων και εξωτερικές δυνάμεις. Ειδικότερα, σε επίπεδο καταναλωτών θα διαπιστώσουμε στασιμότητα και παρακμή των μαζικών αγορών, κατακερματισμένη ανάπτυξη σε επιμέρους τμήματα αγορών, ανάπτυξη των εκπτωτικών αλυσίδων και μεγάλη άνθηση των ηλεκτρονικών αγορών. Στον ίδιο τον κλάδο υπάρχει τάση για καθετοποιημένη ενσωμάτωση δραστηριοτήτων, ανταγωνισμός σε επίπεδο ψηφιακής αγοράς και ανάδειξη ηγετικών προσωπικοτήτων, που μπορούν να οδηγήσουν τον κλάδο σε συσπείρωση δυνάμεων και εξοικονόμηση δαπανών. Οσον αφορά τις έξωθεν επιρροές, αυτές σχετίζονται με την αυστηρότερη νομοθεσία, τις ευπαθείς παγκόσμιες τροφοδοτικές αλυσίδες, αλλά και τους νέους τρόπους διαβίωσης και εργασίας.
Σε σχέση με το καταναλωτικό τοπίο, όπου υπάρχει ολοένα και μεγαλύτερη πόλωση, οι όμιλοι πρέπει να αποφασίσουν ποιο τμήμα της αγοράς θα εξυπηρετήσουν, εάν θα κατασκευάσουν επώνυμα προϊόντα ή ιδιωτικής ετικέτας ή αμφότερα, και ποια κανάλια λιανικής πώλησης θα ακολουθήσουν. Εως το 2030 ένας στους τέσσερις Ευρωπαίους θα βρίσκεται σε ηλικία συνταξιοδότησης, το διαθέσιμο εισόδημα θα έχει μειωθεί και, ως εκ τούτου, και η αγοραστική δύναμη. Οι όμιλοι δεν θα μετακυλίουν τις αυξήσεις στους καταναλωτές, άρα τα έσοδά τους θα πρέπει να προέλθουν από μειώσεις δαπανών. Παράλληλα θα αναδύονται δυναμικές μικρές αγορές. Λόγου χάριν, αυξάνονται σε όλη τη δυτική Ευρώπη όσοι θέλουν να αγοράσουν τρόφιμα που είναι ωφέλιμα για την υγεία. Ωστόσο, για τους ίδιους τους ομίλους οι αγορές αυτές, λόγω του μικρού μεγέθους τους, απαιτούν πιο ευέλικτους μηχανισμούς για να είναι κερδοφόρες. Επιπλέον, ένα άλλο χαρακτηριστικό των καταναλωτών είναι ότι κάνουν τις αγορές τους είτε σε εκπτωτικά σούπερ μάρκετ, είτε ηλεκτρονικά, είτε σε συμβατικά σούπερ μάρκετ.
Αλλαγές θα επέλθουν, όμως, και στον ίδιο τον κλάδο, όπως εκτιμά η McKinsey. Ειδικά στο διαδικτυακό λιανεμπόριο, πρωτοπόροι όπως η Amazon επεκτείνουν τις δραστηριότητες με το δικό τους εμπορικό σήμα σε περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες. Παράλληλα, εξειδικευμένες νεοφυείς μικρές εταιρείες πουλάνε τα προϊόντα τους απευθείας στην πελατεία τους ακόμα και με συνδρομή. Παρακάμπτοντας τους διανομείς, αυτές οι μονάδες προσφέρουν χαμηλές τιμές και διαθέτουν μικρούς όγκους με κέρδος. Ορισμένοι μεγάλοι πολυεθνικοί όμιλοι λιανικής έχουν αποδεχθεί αυτό το μοντέλο και πουλάνε απευθείας στους καταναλωτές ή κινούνται επιθετικά στην ιδιωτική ετικέτα ως απάντηση στα εκπτωτικά σούπερ μάρκετ. Επιπροσθέτως, μεταβολές θα παρατηρηθούν και στα συστήματα τροφοδοσίας, τα οποία είναι ευάλωτα σε φυσικές καταστροφές ή πολιτικές ανακατατάξεις – μια λύση θα ήταν συστήματα έγκαιρης προειδοποίησης ή χάραξη εναλλακτικών διαδρομών. Τέλος, και το πρότυπο απασχόλησης θα αλλάξει, με τους νεότερους να αναζητούν ευέλικτα σχήματα εργασίας, ώστε να έχουν περισσότερο ελεύθερο χρόνο, με αντάλλαγμα να παραμένουν ενεργοί περισσότερα χρόνια.
Ψηφιοποίηση
Oι καταναλωτές τα επόμενα 15 χρόνια θα εγκαταλείψουν τις μαζικές αγορές, οι οποίες προσέφεραν «εύκολα» κέρδη στις εταιρείες συσκευασμένων προϊόντων. Οι εταιρείες θα αναζητήσουν άλλες μεθόδους μεγιστοποίησης των εσόδων τους, αλλά θα στραφούν και στην ψηφιοποίηση των υπηρεσιών τους. Με το να δώσουν προτεραιότητα στην ψηφιακή παρουσίαση, προσβασιμότητα και διάθεση των προϊόντων τους, θα μπορούν να εξασφαλίσουν και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα – οι αγορές πλέον μέσω Διαδικτύου θα είναι ένα πολύ διαδεδομένο φαινόμενο. Επιπλέον, η ψηφιοποίηση θα εξοικονομήσει κόστος και σε επίπεδο λειτουργίας και παραγωγής των εργοστασίων που φτιάχνουν συσκευασμένα προϊόντα. Εκτιμάται ότι η μείωση δαπανών φθάνει στις μέρες μας το 30%, ενώ με τη μέθοδο της ψηφιοποίησης θα δίνεται η δυνατότητα παραγωγής και εξατομικευμένων προϊόντων. Πέραν της τεχνολογίας, μία ακόμα κρίσιμη μεταβλητή είναι η αυστηρότερη νομοθεσία – λόγου χάριν, υπερεθνικά θεσμικά όργανα, όπως η Κομισιόν, πρόκειται να λάβουν νέα μέτρα προστασίας των καταναλωτών και διασφάλισης της βιωσιμότητας.