Με την αξία της παγκόσμιας αγοράς τσιγάρων το 2015 να αγγίζει τα 700 δισ. δολάρια και τις κυβερνήσεις σε κράτη του ανεπτυγμένου κόσμου να εντείνουν την αντικαπνιστική καμπάνια, ολοένα και περισσότερες εταιρείες του κλάδου στρέφονται σε μια νέα, πολλά υποσχόμενη αγορά: αυτήν των ηλεκτρονικών τσιγάρων.
Η συγκεκριμένη αγορά αναπτύχθηκε αλματωδώς από το 2008, όταν είχε μέγεθος μόλις 20 εκατ. δολάρια, και έφτασε σε αξία τα 8 δισ. δολάρια το 2015, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας συμβούλων Euromonitor International. Τα τριψήφια ποσοστά ανάπτυξης των πρώτων χρόνων μπορεί να αποτελούν παρελθόν, ωστόσο ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς ηλεκτρονικών τσιγάρων (21%) που καταγράφηκε το 2015 εξακολουθεί να είναι πολύ υψηλός. Δεν είναι τυχαίο ότι στις αναζητήσεις στην Google παγκοσμίως, οι χρήστες που ζητούσαν στοιχεία για το ηλεκτρονικό τσιγάρο υπερέβησαν τον Δεκέμβριο του 2015, για πρώτη φορά στην Ιστορία, τον αριθμό των χρηστών που αναζητούσαν στοιχεία για τσιγάρα.
Σύμφωνα με πρόβλεψη των UBS και Wells Fargo, η συγκεκριμένη αγορά αναμένεται να φτάσει σε αξία τα 10 δισ. δολάρια το 2017. Οι μεγαλύτερες αγορές για τα ηλεκτρονικά τσιγάρα είναι η αμερικανική και η βρετανική. Η αγορά της Δυτικής Ευρώπης είναι η μεγαλύτερη από όλες τις υπόλοιπες αγορές συνδυασμένες (εξαιρουμένης της αμερικανικής αγοράς). Επί χρόνια οι μεγάλες εταιρείες κατασκευής τσιγάρων δαπανούσαν δισ. δολάρια στην προσπάθειά τους να κατασκευάσουν τσιγάρα που δεν θα ήταν τόσο βλαβερά όσο είναι τα παραδοσιακά σιγαρέτα, αλλά ταυτόχρονα θα ήταν ελκυστικά για τους καπνιστές.
Πλέον φαίνεται ότι το έχουν καταφέρει. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της British American Tobacco, για πρώτη φορά το 2016 η πλειονότητα (μικρή) των καταναλωτών που καπνίζουν ηλεκτρονικά τσιγάρα αυτοπροσδιορίζεται ως «πρώην καπνιστές», ενώ αποτελούν μειονότητα όσοι αυτοπροσδιορίζονται ως καπνιστές. Πολύ λίγα χρόνια πριν, το 2013, το 65% των συμμετεχόντων στην έρευνα αυτοπροσδιοριζόταν ως «καπνιστές» και μόλις το 30% αυτοπροσδιοριζόταν ως «πρώην καπνιστές». Η στροφή των καταναλωτών από τα παραδοσιακά στα λιγότερο επιβλαβή ηλεκτρονικά τσιγάρα φαίνεται να δικαιώνει την πρόβλεψη της Philip Morris International, της δεύτερης μεγαλύτερης εταιρείας του κλάδου παγκοσμίως, ότι τελικά κάποια στιγμή ίσως να σταματήσει να πουλάει τσιγάρα.
Η πίεση που ασκούν κυβερνήσεις ιδίως στον ανεπτυγμένο κόσμο, αυξάνοντας την τιμή των τσιγάρων και περιορίζοντας τους χώρους όπου μπορεί κανείς να καπνίσει, σπρώχνει όλες τις μεγάλες εταιρείες παραγωγής τσιγάρων στη νέα αγορά των ηλεκτρονικών τσιγάρων. Η προοπτική αυξημένης κερδοφορίας αποτελεί σημαντικό κίνητρο για τις εταιρείες. Σύμφωνα με πρόβλεψη της Wells Fargo για την αμερικανική αγορά, τα κέρδη από το ηλεκτρονικό τσιγάρο ενδέχεται να έχουν υπερβεί τα κέρδη από το παραδοσιακό τσιγάρο έως το 2021. Η Philip Morris International αναφέρει πως έχει επενδύσει περισσότερα από 3 δισ. δολάρια από το 2008 στην ανάπτυξη ηλεκτρονικών τσιγάρων και προϊόντων θέρμανσης καπνού (όπου ο καπνός θερμαίνεται σε πολύ χαμηλότερη θερμοκρασία σε σύγκριση με το κανονικό τσιγάρο, με αποτέλεσμα να περιορίζονται κατά 90% οι βλαβερές τοξικές ουσίες που εκλύονται κατά το κάπνισμα, όπως υποστηρίζουν οι καπνοβιομηχανίες). Αλλά και οι πιο μακροπρόθεσμες προβλέψεις φαίνεται να ευνοούν τη στροφή προς τα ηλεκτρονικά τσιγάρα και ήδη από το 2013 εταιρείες όπως η British American Tobacco και η Japan Tobacco International έχουν αρχίσει να αναπτύσσουν και αυτές ηλεκτρονικά τσιγάρα, ενώ και οι τρεις έχουν προβεί τα τελευταία χρόνια στην εξαγορά άλλων εταιρειών που είχαν αναπτύξει σχετικά προϊόντα.
Σύμφωνα με πρόβλεψη της Euromonitor International, η αγορά των ηλεκτρονικών τσιγάρων αναμένεται να έχει φτάσει σε αξία τα 500 δισ. δολάρια έως το 2034. Μέχρι το 2044 το μερίδιο της αγοράς των ηλεκτρονικών τσιγάρων αναμένεται να αγγίξει το 50% του συνόλου της αγοράς τσιγάρων, με αξία περίπου 1,4 τρισ. δολάρια.