Μπορεί η ελληνική οικονομία να έχει εισέλθει σε τροχιά ανάπτυξης, έστω και αναιμικής, τα προϊόντα όμως ιδιωτικής ετικέτας, οι πωλήσεις των οποίων ενισχύθηκαν κατά τα χρόνια της πρόσφατης οικονομικής κρίσης, εξακολουθούν να καταλαμβάνουν σημαντικό χώρο στα ντουλάπια και στα ψυγεία μας. Εκτός από τη δελεαστική τους τιμή, οι επενδύσεις στις οποίες προέβησαν τα τελευταία χρόνια οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, χρησιμοποιώντας τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για να προσελκύσουν καταναλωτές αλλά και για να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό, τα κατέστησαν αναγκαίο κομμάτι της επιχειρηματικής δραστηριότητας για το λιανεμπόριο, αλλά και για τη βιομηχανία.
Σύμφωνα με την τελευταία ετήσια έρευνα που διενεργεί το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ) και τα στοιχεία της οποίας παρουσιάζει σήμερα αποκλειστικά η «Καθημερινή» της Κυριακής, σχεδόν τρία στα δέκα προϊόντα που αγοράζουν οι καταναλωτές στην Ελλάδα από το σούπερ μάρκετ είναι ιδιωτικής ετικέτας. Το 2019, το μερίδιο διαμορφώθηκε σε 29,4%, ελαφρώς αυξημένο σε σύγκριση με το 2018, που ήταν 29,1%, και σαφώς αρκετά υψηλότερο από το μερίδιο που είχε καταγραφεί στην αντίστοιχη έρευνα του 2011 και ήταν 21,5%. (Διευκρινίζεται εδώ ότι το μερίδιο αυτό προκύπτει από τις απαντήσεις των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα του ΟΠΑ και όχι από τις αποδείξεις που μετρούν οι εταιρείες ερευνών αγοράς και στις οποίες δεν περιλαμβάνονται οι πωλήσεις που πραγματοποιεί η εκπτωτική αλυσίδα Lidl, τα προϊόντα της οποίας είναι στην πλειονότητά τους ιδιωτικής ετικέτας.)
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι πλέον αγοραστές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας δεν είναι κάποια ομάδα με συγκεκριμένα δημογραφικά-κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά. Οπως επισημαίνουν οι ερευνητές, «οι περισσότερες δημογραφικές επιδράσεις είναι ασθενείς, υποδηλώνοντας ότι τα προϊόντα αυτά δεν απευθύνονται πλέον σε άτομα συγκεκριμένων δημογραφικών χαρακτηριστικών και αποτελούν επιλογή ετερογενούς καταναλωτικού κοινού».
Το παραπάνω οφείλεται σε δύο παράγοντες. Πρώτον, η κρίση άγγιξε σχεδόν όλες τις ομάδες της ελληνικής κοινωνίας, προκαλώντας φτωχοποίηση μεγαλύτερου μέρους του πληθυσμού, σε σύγκριση με την προ 2009-2010 εποχή. Δεύτερον, οι ίδιες οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ, ακολουθώντας με χρονική υστέρηση και τις πρακτικές των αλυσίδων στο εξωτερικό, ανέπτυξαν πολλές διαφορετικές μάρκες-σήματα, διαφορετικής ποιότητας και τιμής, έτσι ώστε να διεισδύσουν σε ευρύτερο καταναλωτικό κοινό. Ουσιαστικά δηλαδή, μέσω των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, των προϊόντων που πωλούνται αποκλειστικά στα δικά τους καταστήματα, επιχειρούν –και έως ένα βαθμό σε κάποιες λεγόμενες premium κατηγορίες το έχουν επιτύχει– να ισχυροποιήσουν τους δεσμούς τους με τον καταναλωτή.
Δεν είναι τυχαίο ότι, αν και βασικό συγκριτικό πλεονέκτημα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραμένει η χαμηλή τιμή τους, ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές «βλέπουν» σε αυτή την κατηγορία αγαθών βελτιωμένη ποιότητα και καλύτερες συσκευασίες. Σύμφωνα με την έρευνα, το 77,3% των καταναλωτών, έναντι ποσοστού 81,9% στην περυσινή έρευνα, θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καλύτερη τιμή. Η μείωση του παραπάνω ποσοστού φέτος σε σύγκριση με πέρυσι αποδίδεται στις μεγάλες εκπτώσεις και μειώσεις τιμών που γίνονται στα επώνυμα προϊόντα.
Την ίδια ώρα, μειώνεται το ποσοστό των καταναλωτών που θεωρεί χαμηλότερης ποιότητας τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Στη φετινή έρευνα, την άποψη αυτή έχει το 28,5% των ερωτηθέντων έναντι 32,1% πέρυσι. Το 16%, έναντι 11,1% στην έρευνα του 2018, θεωρεί καλύτερης ποιότητας τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε σύγκριση με τα επώνυμα, ενώ το 55,8%, έναντι 56,8% πέρυσι, πιστεύει ότι οι δύο κατηγορίες δεν διαφέρουν μεταξύ τους ως προς την ποιότητα.
Το 10,6% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι οι συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι καλύτερες από αυτές των αντίστοιχων επώνυμων προϊόντων, ποσοστό χαμηλό μεν αλλά σχεδόν διπλάσιο σε σύγκριση με πέρυσι (5,8%), Το 40,4% (έναντι 35,4% πέρυσι) βρίσκει τις συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας χειρότερες και το 49% (έναντι 58,8% πέρυσι) εφάμιλλες με εκείνες των επώνυμων αγαθών.
Τα παραπάνω έχουν ως αποτέλεσμα να εμφανίζονται συνολικά πιο ικανοποιημένοι οι καταναλωτές από την αγορά και τη χρήση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Ικανοποιημένο δήλωσε το 61,4% (από 56,7% πέρυσι), ενώ δυσαρεστημένο δήλωσε μόλις το 3,3% (από 8,5% πέρυσι). Ούτε ικανοποιημένο αλλά ούτε και δυσαρεστημένο είναι το 35,3% (από 34,8% πέρυσι) των ερωτηθέντων.
«Η έρευνα επιβεβαιώνει για άλλη μία φορά την εδραίωση της ιδιωτικής ετικέτας στις προτιμήσεις του Ελληνα καταναλωτή. Τα στοιχεία της έρευνας επιβεβαιώνουν ότι η ελληνική αγορά ακολουθεί σταθερά τη διεθνή μακροχρόνια τάση ανάπτυξης τέτοιων καταναλωτικών προϊόντων», επισημαίνουν οι ερευνητές.
Ανασχετικοί παράγοντες, πάντως, στην περαιτέρω διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θεωρούνται οι εκτεταμένες σε έκπτωση τιμής και διάρκεια ισχύος προσφορές στα επώνυμα προϊόντα.
Η έρευνα διεξήχθη υπό την ευθύνη του καθηγητή κ. Γεωργίου Μπάλτα. Η ποσοτική έρευνα έγινε τηλεφωνικά σε πανελλαδικό δείγμα 750 νοικοκυριών με τυχαία δειγματοληψία και με χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου και ειδικού λογισμικού.
Υψηλά μερίδια σε όλη την Ευρώπη
Τα μερίδια που πλέον καταλαμβάνουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα προσεγγίζουν ολοένα και περισσότερο τις καταναλωτικές τάσεις που επικρατούν στις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες. Η περαιτέρω ενίσχυση των μεριδίων συνολικά στην Ευρώπη δείχνει την τάση που επικρατεί στον κλάδο του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων και τη στροφή των αλυσίδων στη δημιουργία ολοένα και περισσότερο δικών τους σημάτων, σηματοδοτώντας την επιβράδυνση της παγκόσμιας οικονομίας – αν όχι την είσοδο σε νέο κύκλο ύφεσης.
Ταυτόχρονα αποδεικνύει αυτό που συμπεραίνουν οι ερευνητές του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, ότι δηλαδή οι παραδοσιακές αλυσίδες σούπερ μάρκετ συνεχίζουν να χρησιμοποιούν στρατηγικά την ιδιωτική ετικέτα για να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητά τους έναντι των εκπτωτικών αλυσίδων. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας προσδίδουν επίσης διαστάσεις αποκλειστικότητας στο κωδικολόγιο των αλυσίδων, με την έννοια ότι ενώ, οι μάρκες των προμηθευτών διατίθενται και από τον ανταγωνισμό, η ιδιωτική ετικέτα αφορά προϊόντα αποκλειστικής διάθεσης που διαφοροποιούν την αλυσίδα από τον ανταγωνισμό.
Σύμφωνα με την επετηρίδα της PLMA (πρόκειται για τον παγκόσμιο Σύνδεσμο Παραγωγών Παρασκευαστών Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας) για το 2019, το μερίδιο της εν λόγω κατηγορίας είναι στο επίπεδο του 30% σε 17 ευρωπαϊκές χώρες.
Tα υψηλότερα μερίδια καταγράφονται στην Ισπανία, στην Ελβετία και στο Ηνωμένο Βασίλειο, 51%, 49% και 47% αντιστοίχως. Αξίζει να σημειωθεί ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας κινείται σε επίπεδα άνω του 40% από το 1997. Ιστορικό ρεκόρ κατέγραψε το Βέλγιο, με το σχετικό μερίδιο να πλησιάζει το 44% για πρώτη φορά, ενώ ιστορικό υψηλό καταγράφηκε στη Σουηδία (33%), στη Νορβηγία (32%) και στην Ολλανδία (30%).
Κοντά στο 30% διαμορφώθηκε το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Πολωνία (31%), στην Ουγγαρία (34%), στην Τσεχία (30%) και στη Σλοβακία (32%).
Η Ιταλία εξακολουθεί να είναι η χώρα της Ευρώπης με το μικρότερο μερίδιο προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, στο 20%, για έβδομη συνεχή χρονιά. Σύμφωνα με την PLMA, πάντως, οι προοπτικές για τις μάρκες των λιανεμπόρων στην Ιταλία φαίνεται ότι βελτιώνονται.