Συζητώντας με στελέχη από διάφορους κλάδους της οικονομίας διαπιστώνει κανείς μια έντονη αβεβαιότητα και ανησυχία για την πιθανολογούμενη μακρά οικονομική ύφεση στην οποία έχει εισέλθει η παγκόσμια οικονομία. Πολλά από τα στελέχη αυτά δεν έχουν ζήσει κάτι ανάλογο στην καριέρα τους και κατά συνέπεια βλέπουν το μέλλον με δέος και συστολή. Το ίδιο κλίμα επικρατεί και μεταξύ των επιχειρήσεων. Η αντίδραση αυτή είναι απόλυτα φυσιολογική και κατανοητή. Μια οικονομική ύφεση αντιμετωπίζεται συνήθως από τον επιχειρηματικό κόσμο ως περίοδος «χειμερίας νάρκης», επιβράδυνσης και αναμονής της επόμενης περιόδου ανάπτυξης. Πολλές επιχειρήσεις θεωρούν ότι δύσκολα μπορεί να παραχθεί αξία σε μια περίοδο ύφεσης. Η πεποίθηση αυτή είναι τις περισσότερες φορές ένα ακόμα αβάσιμο στερεότυπο. Η πραγματικότητα είναι ότι οι ικανές επιχειρήσεις θριαμβεύουν ακόμα και στις κρίσεις.
Δείτε για παράδειγμα την παγκόσμια αγορά τηλεπικοινωνιών. Η κρίση που έχει παρατηρηθεί στην αγορά αυτή το τελευταίους 18 μήνες έχει φέρει σε δύσκολη θέση από πλευράς ρευστότητας και δανειακής επιβάρυνσης όλες εκείνες τις επιχειρήσεις οι οποίες αλόγιστα περνούσαν από την μια εξαγορά στην άλλη και υπερεπένδυσαν μπροστά στο όραμα της μεγάλης ανάπτυξης που ανοίγονταν μπροστά τους. Οι επιχειρήσεις αυτές αποτελούν ιδιαίτερα ελκυστικούς στόχους για άλλες επιχειρήσεις του κλάδου που είτε ήταν πιο συγκρατημένες στη δική τους ανάπτυξη, είτε επέλεξαν να αναπτυχθούν κυρίως μέσω έκδοσης νέων μετοχών παρά με ανάληψη νέων δανείων. Οι δεύτερες αυτές επιχειρήσεις έχουν μπροστά τους μια μοναδική ευκαιρία να δημιουργήσουν σημαντική αξία για τους μετόχους τους και τις λοιπές ομάδες ενδιαφερομένων, απλά εξαγοράζοντας τις πρώτες, όταν η μετοχή τους προσεγγίσει το ναδίρ.
Το παράδειγμα της ΝΤΤ
Κατά συνέπεια ακόμα και σε μια περίοδο οικονομικής ύφεσης οι επιχειρήσεις μπορούν και πρέπει να δημιουργούν αξία. Ενα τέτοιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η ΝΤΤ DoCOMO, η ιαπωνική τηλεπικοινωνιακή επιχείρηση που έχει καταφέρει να αποτελεί το παγκόσμιο πρότυπο (και φόβητρο) στον τομέα της. Η DOCOMO σε μια οικονομία όπως η ιαπωνική, που για περίπου μια δεκαετία φθίνει, έχει καταφέρει να δημιουργήσει σημαντική αξία για τους πελάτες της και τους μετόχους της και να είναι πλέον έτοιμη για το άλμα της παγκόσμιας ανάπτυξης.
Θα τολμούσαμε να πούμε ότι μια περίοδος ανάπτυξης προσφέρει ευκαιρίες για όλους, και τους καλούς και τους μέτριους. Σε μια περίοδο ανάπτυξης όλες οι επιχειρήσεις ενός κλάδου ακολουθούν περίπου την ίδια αναπτυξιακή τροχιά. Κατά συνέπεια πολλά από τα θεμελιώδη ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα δεν δημιουργούνται σε μια περίοδο ανάπτυξης. Αντίθετα, σε περίοδο ύφεσης όλοι πάλι επιβραδύνουν, όλοι «κατεβάζουν ταχύτητα», όλοι περικόπτουν κόστη. Ομως, η στρατηγική είναι το να κάνεις διαφορετικά πράγματα απ’ ό,τι οι ανταγωνιστές ή το να κάνεις τα ίδια πράγματα αλλά με διαφορετικό τρόπο. Αν υιοθετήσουμε την πρώτη άποψη, τότε η στρατηγική είναι το «σπάσιμο των κανόνων του παιχνιδιού» η ιδιοφυής καινοτομία. Τώρα είναι ευκαιρία για πολλές επιχειρήσεις να ξεφύγουν από τη μάζα των ανταγωνιστών.
Πρόσφατα, η Cisco Systems αποφάσισε να επενδύσει στην Ασία το 1997, σε μια περίοδο κρίσης για την περιοχή εκείνη. Η επένδυση αυτή της έδωσε πολλαπλά οφέλη μόλις οι τοπικές οικονομίες ανέκαμψαν. Ομοια, σήμερα υπάρχουν κάποιες ελληνικές επιχειρήσεις που εξετάζουν σοβαρά το ενδεχόμενο επενδύσεων σε χώρες όπως η Τουρκία, οι οποίες μαστίζονται από οικονομική κρίση.
Κατά συνέπεια, ακόμα και σε μια ύφεση, μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει την επιτάχυνσή της έναντι της επιβράδυνσης.
Τέσσερις οδηγίες
Ομως θα πρέπει να είμαστε ρεαλιστές. Δεν είναι δυνατόν να επιταχύνει μια επιχείρηση σε όλα τα επιχειρηματικά πεδία. Αντίθετα, θα πρέπει να επιλέξει 1-2 τομείς στους οποίους να δημιουργήσει τις ικανότητες που θα της δώσουν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του μέλλοντος.
Τι μπορείτε να κάνετε:
– Καταγράψτε τους τομείς εκείνους που πιστεύετε ότι η συστηματική επένδυσή σας στη διάρκεια της ύφεσης θα σας δώσει σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, ιδιαίτερα μετά το τέλος της ύφεσης. Οι τομείς αυτοί μπορεί να περιλαμβάνουν το ίδιο το προϊόν σας, την ανάπτυξη των ανθρώπων σας, τη γεωγραφική ανάπτυξη της επιχείρησής σας, τη βελτίωση του e-business κομματιού της επιχείρησής σας ή την εστίασή σας σε συγκεκριμένες ομάδες πελατών.
– Επιλέξτε εκείνον τον τομέα που πιστεύετε ότι η αφοσίωσή σας μπορεί να σας προσδώσει πολλαπλά οφέλη μόλις η οικονομία ανακάμψει.
– Ενημερώστε τους ανθρώπους σας για τη συστηματική σας προσπάθεια ανάπτυξης του τομέα αυτού. Καταστήστε τους κοινωνούς της προσπάθειάς σας αυτής. Είναι σημαντικό να τους δώσετε ένα όραμα ανάπτυξης ιδιαίτερα σε μια περίοδο συρρίκνωσης και ύφεσης.
– Ξεκινήστε να επενδύετε συστηματικά στον τομέα αυτό, ελπίζοντας ότι ο χρόνος θα σας δικαιώσει και εσείς θα βγείτε από την κρίση περισσότερο έτοιμοι και κερδισμένοι από ό,τι οι ανταγωνιστές σας. Μην ξεχνάτε ότι ο μεγαλύτερος ίσως Ελληνας επιχειρηματίας, ο Αριστοτέλης Ωνάσης, συνήθιζε να επενδύει στην ανανέωση του στόλου του σε περιόδους κρίσης!
Η Gallop, μέλος του ομίλου της Κλωστήρια Ναούσης, θέτει ως στόχο την ανάδειξή της σε μεγάλο παραγωγό, αξιοποιώντας την υποδομή του ομίλου. Εχει αναλάβει την παραγωγή για την Ελλάδα των αμερικανικών εσωρούχων Jockey International, συνεργασία που αναμένεται να επεκταθεί στις βαλκανικές χώρες.