Τεκτονικές αλλαγές στην παγκόσμια τουριστική αγορά, και ειδικότερα στα κανάλια επιλογής και αγοράς ταξιδιών που χρησιμοποιούν πλέον οι ταξιδιώτες, επιτάσσουν ριζική αναθεώρηση του επιχειρηματικού μοντέλου της πλειονότητας των Ελλήνων ξενοδόχων, σύμφωνα με τους ειδικούς. Η μεγάλη έκθεση εκατοντάδων ελληνικών μονάδων στην Thomas Cook, που υπολογίζεται πως έχει αφήσει απλήρωτα τιμολόγια τουλάχιστον 230 εκατ. προς ελληνικά ξενοδοχεία και καταλύματα, αποκαλύπτει την αδυναμία τους να εκμεταλλευτούν εναλλακτικά κανάλια διάθεσης των δωματίων τους, σε μια εποχή που ολοένα και περισσότεροι ταξιδιώτες ερευνούν, επιλέγουν και αγοράζουν μεταφορά και διαμονή μόνοι τους και μέσω κινητού ή προσωπικού υπολογιστή.
«Υπό μία έννοια, η κρίση της Thomas Cook αποτελεί και οιονεί ευκαιρία για την επανεφεύρεση των δικτύων προώθησης και πωλήσεων των ελληνικών ξενοδοχείων και την προσαρμογή τους στη νέα εποχή της 4ης βιομηχανικής επανάστασης, η οποία χαρακτηρίζεται από την αυξημένη διείσδυση των διαδικτυακών εφαρμογών στη λειτουργία της διεθνούς τουριστικής βιομηχανίας», εξηγεί μιλώντας στην «Κ» ο πρόεδρος του Ξενοδοχειακού Επιμελητηρίου Ελλάδος (ΞΕΕ), Αλέξανδρος Βασιλικός.
Ασφαλώς και το μοντέλο του πακέτου διακοπών, που περιλαμβάνει μεταφορά, διαμονή και διατροφή σε ένα ενιαία τιμολογημένο σύνολο, εξακολουθεί να υφίσταται, όπως δείχνει άλλωστε και η κερδοφορία του αντίπαλου δέους της Thomas Cook, της γερμανικής TUI. Ομως, η καλπάζουσα ανάπτυξη και τα αυξανόμενα μερίδια τα τελευταία χρόνια επιχειρήσεων όπως η Expedia και η Booking.com, που προωθούν μαζικά διακοπές μέσω Διαδικτύου, δείχνει πως η αγορά αναδιατάσσεται ριζικά, σημειώνει ο πρόεδρος του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ), Γιάννης Ρέτσος. Αγωνιζόμενος όλη την εβδομάδα να εξασφαλίσει από την κυβέρνηση μια παράταση της καταβολής των υποχρεώσεων των πληγέντων από την κατάρρευση της Thomas Cook ξενοδόχων, διαπιστώνει για μία ακόμη φορά την έκταση της εξάρτησης ενός σημαντικού ποσοστού της ελληνικής ξενοδοχειακής αγοράς από τους tour operators. Δυστυχώς, προφητικά ίσως, ο πρόεδρος του ΣΕΤΕ πριν από ένα χρόνο προειδοποιούσε από το βήμα του ετήσιου συνεδρίου του Συνδέσμου «Tourism in Transition: #someTHINKdifferent» ότι «αν δεν μεταρρυθμιστούμε, θα συρρικνωθούμε», ευαγγελιζόμενος την ανάγκη ενός ριζικού ψηφιακού μετασχηματισμού της ελληνικής οικονομίας, όπου ο τουρισμός θα βρίσκεται στην πρώτη γραμμή.
Πολλοί το έχουν ήδη κάνει. Οχι μόνο στα ξενοδοχεία πόλης που οι πωλήσεις μέσω Internet είναι συνηθέστερες διεθνώς, αλλά ακόμα και σε ξενοδοχεία resort που πωλούν «ήλιο και θάλασσα». Μεγάλος εμβληματικός όμιλος με παρουσία στη Βόρεια Ελλάδα και στα νησιά λέγεται πως έχει αναπτύξει σε τέτοιο βαθμό τα δικά του κανάλια πωλήσεων, ώστε πραγματοποιεί μόνος του σχεδόν το 50% των κρατήσεών του. Αλλος όμιλος, με αξιόλογο χαρτοφυλάκιο ξενοδοχείων πόλης και παρουσία τόσο στην Αθήνα όσο και στη Θεσσαλονίκη, έχει καταργήσει τις προσυμφωνημένες τιμές για όλο το έτος. Κάθε μέρα δίνει άλλες τιμές, ανάλογα με την προσφορά και τη ζήτηση και, εκμεταλλευόμενος τη συγκυρία και το μοντέλο που έχει αναπτύξει, διατηρεί υψηλότατες πληρότητες, μεγαλύτερες του μέσου όρου, όλο το έτος.
Ενας άλλος πολύ μεγάλος ελληνικός όμιλος, με περισσότερα από 30 ξενοδοχεία, βαδίζει στο ίδιο μονοπάτι και σταδιακά μειώνει την εξάρτησή του από τους tour operators. Είναι όμως η μειονότητα, λέει ο δρ Αρης Ικκος, επιστημονικός διευθυντής του ερευνητικού ινστιτούτου του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων. «Δυστυχώς, το μοντέλο του ξενοδόχου που προπωλεί όλα ή όσα περισσότερα κρεβάτια μπορεί σε tour operators και μετά απλώς κάνει κι αυτός τις διακοπές του, χωρίς να επενδύει δεκάρα στον ψηφιακό μετασχηματισμό, είναι ακόμα ευρύτατα διαδεδομένο στην Ελλάδα», υπογραμμίζει χαρακτηριστικά. Σε μια εποχή όμως που η διεθνής αγορά κυριαρχείται από ανθρώπους που θέλουν και πλέον μπορούν να σχεδιάσουν και να κλείσουν τις διακοπές τους μόνοι τους, όσοι είναι απροετοίμαστοι ψηφιακά ίσως βρουν δύσκολη την αναπλήρωση των πελατών που περίμεναν από την Thomas Cook το 2020.
Η online στροφή των Ισπανών και τα ξενοδοχεία-κλώνοι
Το μερίδιο των οργανωμένων διακοπών που πωλούνται πακέτο από tour operators υποχωρεί σταθερά εδώ και δύο δεκαετίες. Την τελευταία δεκαετία, μάλιστα, η γιγάντωση της Airbnb έδειξε πως μετασχηματίζεται άρδην ολόκληρη η παγκόσμια αγορά, με τους ταξιδιώτες να αναζητούν αυθεντικές εμπειρίες που επιλέγουν μόνοι τους μέσα από το κινητό τους, το τάμπλετ τους ή τον υπολογιστή τους.
Πόσοι Eλληνες ξενοδόχοι έχουν υιοθετήσει βέλτιστες ψηφιακές πρακτικές προβολής και πώλησης και μπορούν έτσι να ισχυριστούν πως έχουν ελαχιστοποιήσει την εξάρτησή τους από τους tour operators (που, εξάλλου, εδώ και χρόνια σταθερά πιέζουν τα περιθώρια κέρδους τους επιζητώντας ολοένα και χαμηλότερες τιμές); Λίγοι, είναι η απάντηση που δίνουν με μια φωνή όλοι οι συμμετέχοντες στην αγορά.
Ομως το παραδοσιακό μοντέλο είναι θνησιγενές. Στην Ισπανία, αγορά μεγαλύτερη από την ελληνική με παρόμοια όμως χαρακτηριστικά και ατραξιόν που απευθύνεται στις ίδιες αγορές προέλευσης τουριστών, οι τρεις στους τέσσερις τουρίστες το 2018 αγόρασαν διακοπές χωρίς «πακέτο». Το 2002, η αγορά αυτή ήταν μοιρασμένη 50-50 σε πωλήσεις με ή χωρίς πακέτο. Πέρυσι, 24,39 εκατομμύρια τουρίστες που επισκέφθηκαν την Ισπανία ταξίδεψαν με πακέτο, έναντι 58,4 εκατ. χωρίς, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Frontur, που παρακολουθεί αυτά τα δεδομένα.
Σύμφωνα με τον Nick Wyatt της GlobalData, που ειδικεύεται στην ανάλυση δεδομένων, «η εξαφάνιση της Thomas Cook ήρθε από την επιταχυνόμενη προτίμηση των καταναλωτών για κράτηση διακοπών μέσω του Διαδικτύου. Η ήδη εύρωστη online ταξιδιωτική αγορά στο Ηνωμένο Βασίλειο θα αυξηθεί κατά 6,3% φέτος και κατά 8,4% μεταξύ 2020 και 2021, εκτιμά.
Ο πολλαπλασιασμός των διαθέσιμων πόρων στο Διαδίκτυο (που περιλαμβάνει από εφαρμογές κριτικής έως πλατφόρμες κράτησης) έχει επιτρέψει στους τουρίστες να γίνουν οι ίδιοι το ταξιδιωτικό τους πρακτορείο, μειώνοντας την ανάγκη για υπηρεσίες εταιρειών όπως η Thomas Cook, προσθέτει ο Wyatt. Οι millennials, όσοι δηλαδή έχουν γεννηθεί στις δεκαετίες των ’80 και ’90, κατευθύνουν ολοένα και μεγαλύτερη ταξιδιωτική δαπάνη στα ψηφιακά κανάλια, όπου οι τουριστικοί πράκτορες όπως η Thomas Cook αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό, και αυτό αποδείχθηκε καταστροφικό. Η πτώχευση της Thomas Cook αφήνει σημαντικά διδάγματα, εξηγεί ο Wyatt, υπογραμμίζοντας πως οι επιχειρήσεις θα πρέπει να επανεξετάσουν τα μοντέλα τους αφουγκραζόμενες τους καταναλωτές.
Σε αυτό το πλαίσιο, υπάρχει και άλλη μία σοβαρότατη διάσταση που πρέπει να απασχολήσει τους Ελληνες αλλά και όλους τους ξενοδόχους της Μεσογείου. Τη διατυπώνει σκληρά ο καθηγητής Τουρισμού στο Πανεπιστήμιο της Χιρόνα της Καταλωνίας José Antonio Donaire, εκτιμώντας πως δεν υπάρχει πια σχεδόν καμία διαφορά μεταξύ των τουριστικών προϊόντων: «τα ξενοδοχεία resorts είναι κλώνοι ενός πολύ συγκεκριμένου πρότυπου και ακόμα και οι παραλίες μοιάζουν ολόιδιες».
Με αυτές τις υποδομές είναι λογικό οι ταξιδιώτες να αναζητούν μόνοι τους εναλλακτικές και νέες εμπειρίες στο Διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Είναι όμως οι Ελληνες ξενοδόχοι εκεί; Και αν ναι, πώς φαίνονται σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό;