Δέκα μήνες τον χρόνο διαφήμιση!Παρά τη μείωση της δαπάνης, το 2001 η τηλεόραση έκανε νέο ρεκόρ σε διάρκεια διαφημιστικών μηνυμάτων

Δέκα μήνες τον χρόνο διαφήμιση!Παρά τη μείωση της δαπάνης, το 2001 η τηλεόραση έκανε νέο ρεκόρ σε διάρκεια διαφημιστικών μηνυμάτων

6' 4" χρόνος ανάγνωσης
Ακούστε το άρθρο

«Σημαντική πτώση της διαφήμισης» ήταν η γενική «κραυγή αγωνίας» που επικράτησε στην πλειονότητα των δημοσιευμάτων σε όλη τη διάρκεια του 2001. Το ερώτημα όμως είναι τι εννοούμε με πτώση: αναφερόμαστε στη δαπάνη, τα διαφημιστικά μηνύματα, τον χρόνο ή τελικά όλα αυτά δεν είναι ανάλογα συσχετιζόμενα μεταξύ τους; Μπορεί το μερίδιο της τηλεόρασης στην τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη του 2001 να ήταν το μικρότερο της τελευταίας δεκαετίας, και στην πράξη να είναι περίπου ισόποσο με αυτό που αποσπούσε πριν από την πλήρη λειτουργία των πρώτων ιδιωτικών καναλιών το 1990, αλλά κατά παράδοξο τρόπο ο διαφημιστικός χρόνος και τα μηνύματα συνεχίζουν να αυξάνονται.

«Βομβαρδίζουν»

Ετσι, όπως και τα προηγούμενα έτη, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις συνέχισαν να «βομβαρδίζουν» τον μέσο Ελληνα τηλεθεατή και να διακόπτουν αδιακρίτως τα τηλεοπτικά προγράμματα, μέχρι του σημείου να έχει συρθεί η χώρα στο Ευρωπαϊκό Δικαστήριο για μη εφαρμογή της Τηλεοπτικής Οδηγίας. Ο Ελληνας τηλεθεατής, όπως έχουν καταδείξει και κατά καιρούς διάφορες έρευνες, μπορεί να μην αντέχει να δει διαφημίσεις περισσότερο του ενός λεπτού, και με τη «δύναμη» που του παρέχει το τηλεχειριστήριο να αλλάζει αμέσως κανάλι, αλλά στην πράξη μεταφέρεται σε ένα άλλο «διαφημιστικό μπλοκ» καθώς, όπως είναι γνωστό, την ίδια περίπου ώρα τουλάχιστον τα μεγάλα κανάλια συμπίπτουν στα διαφημιστικά τους διαλείμματα.

Χωρίς διέξοδο

Είναι άλλωστε γνωστό ότι κανάλια και διαφημιστές με διάφορες τακτικές αποσκοπούν να «επιβάλουν» και στον πιο ενεργό χρήστη του τηλεχειριστηρίου να δει κάποιο μέρος των διαφημιστικών μηνυμάτων. Στην πράξη, είτε υπάρχει αύξηση είτε μείωση της διαφημιστικής δαπάνης, είναι αδύνατον για τους τηλεθεατές να «ξεφύγουν» από τα μηνύματα, αφού προβάλλονται ταυτόχρονα σε όλα σχεδόν τα κανάλια.

Απόρροια αυτών είναι η τηλεοπτική διαφήμιση, και παρά τη σημαντική πτώση των τελευταίων ετών, να συνεχίζει να αποσπά τη μερίδα του λέοντος από τη συνολική δαπάνη των ΜΜΕ και παράλληλα χρόνο με τον χρόνο, ο όγκος των διαφημιστικών μηνυμάτων στη μικρή μας οθόνη να αυξάνεται θεαματικά. Ετσι, αν το 1992 προβλήθηκαν διαφημίσεις στην τηλεόραση συνολικής διάρκειας 66 ημερών, η χρονική διάρκεια των τηλεοπτικών διαφημίσεων το 1999 ξεπέρασε τις 226 ημέρες και το 2001 έφτασε τις 297 ημέρες, δηλαδή περίπου 10 μήνες.

Κοινωνία ζάπερ

Με άλλα λόγια, η σύγχρονη εμπορική τηλεόραση έχει μετατραπεί σε κατ’ εξοχήν διαφημιστικό όχημα. Ομως παρά τα πλεονεκτήματά της (επίδειξη, δραματοποίηση και παρακίνηση), η πολυπόθητη αποτελεσματικότητα των τηλεοπτικών διαφημιστικών μηνυμάτων, κυρίως σε συγκεκριμένες χρονικές περιόδους λόγω της συσσώρευσης, να μην μπορεί να πραγματοποιηθεί. Είναι άλλωστε γνωστό ότι ο μέσος τηλεθεατής δεν αντέχει να μείνει στο ίδιο κανάλι περισσότερο από ένα λεπτό αφότου αρχίζουν οι διαφημίσεις, συμβάλλοντας έτσι καταλυτικά στην «κοινωνία των ζάπερ» και του πολιτισμού της «πεντάλεπτης προσοχής».

Βέβαια από τη στιγμή που η διαφήμιση αποτελεί το «DNA της εμπορικής τηλεόρασης», τέτοιες αιτιάσεις ελάχιστη σημασία έχουν, αφού στην εποχή της εικόνας στην τηλεόραση βρίσκονται ο χρόνος, το χρήμα και ο ανταγωνισμός, έως ότου βέβαια να αποδειχθεί το αντίθετο. Παρά τις κατά καιρούς επικρίσεις για τη «συσσώρευση» των τηλεοπτικών διαφημίσεων, παρά το ότι σπανίως τηρείται η Κοινοτική Τηλεοπτική Οδηγία και ο αντίστοιχος νόμος και παρά τις κατά καιρούς συστάσεις του Εθνικού Ραδιοτηλεοπτικού Συμβουλίου, τις αμφισβητήσεις για την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων και τον μικρό ρυθμό αύξησης της τηλεοπτικής διαφημιστικής δαπάνης, οι διαφημίσεις στην τηλεόραση «ακμάζουν».

121.000 μηνύματα

Στη διαχρονική έρευνα που παρουσιάζουμε αν κατανείμουμε το σύνολο των διαφημίσεων ανά τα κανάλια που παραθέτει η «Media Services» στις ετήσιες καταγραφές της, βλέπουμε ότι ο μέσος όρος των διαφημιστικών μηνυμάτων ανά κανάλι να αυξάνει χρόνο με τον χρόνο: από 36.885 διαφημιστικά μηνύματα το 1992 σε 58.656 το 1995 (που θεωρείται και η καλύτερη χρονιά), σε 121.493 μηνύματα το 2001 (που θεωρείται η χειρότερη από άποψη δαπάνης χρονιά). Ωστόσο, ο μέσος όρος μειώθηκε κατά περίπου 16.000 σε σχέση με το 2000.

Αν και όλα αυτά υποδηλώνουν ότι οι αριθμοί σε τελική ανάλυση δεν «λένε» και πολλά πράγματα, είναι όμως ενδεικτικοί όσον αφορά στην πορεία της τηλεοπτικής διαφήμισης, αφού σημασία έχει το κόστος και η διάρκεια των μηνυμάτων. H δυσαναλογία ανάμεσα στον διαφημιστικό χρόνο, τον αριθμό των μηνυμάτων και την πτώση της δαπάνης δείχνει ότι ένα μεγάλος μέρος της σύγχρονης διαφήμισης αποδίδεται στην αποκαλούμενη «συμψηφιστική διαφήμιση» (εξ ου και τα MME είναι η μεγαλύτερη κατηγορία διαφημιζομένων στη δαπάνη του 2001).

Κάμψη μεριδίου

το 2001

Σύμφωνα με την επεξεργασία την οποία πραγματοποιήσαμε βασιζόμενοι στα στοιχεία της «Media Services», όπως αυτά καταγράφονται στους καταλόγους της, παρατηρούμε:

Πρώτον, ο ρυθμός μεταβολής της διαφημιστικής δαπάνης στην τηλεόραση τα τελευταία χρόνια ήταν θεαματικός: η μεταβολή ανάμεσα στο 1992 και το 1999 ήταν πάντα πολύ μεγαλύτερη από αυτόν της συνολικής διαφήμισης. Μόνον από το 2000 εμφανίζεται μικρότερη της συνολικής. Επίσης, το μερίδιο της τηλεοπτικής διαφήμισης ήταν συνεχώς αυξητικό από τις αρχές της ιδιωτικής τηλεόρασης, φθάνοντας στο ύψιστο επίπεδο το 1995 (69,85% της συνολικής διαφήμισης), από το 1998 καταγράφεται μια συνεχής, έστω και μικρή, μείωση για να προσεγγίσει το 2001 το 43%.

Δεύτερον, όσον αφορά στην κατανομή της τηλεοπτικής τεκμαρτής δαπάνης στα κανάλια, ο «Antenna TV» από το 1992 έως το 1996 διατηρούσε την πρώτη θέση, για να την χάσει από το «Mega» τα τέσσερα τελευταία χρόνια (αν και στην πράξη η σύγκλιση είναι εμφανής). Αξιοσημείωτα επίσης στοιχεία είναι η μικρή, αλλά σταδιακή πτώση του «Star Channel» την τελευταία διετία. Αλλά και ο «ALPHA» μείωσε οριακά το μερίδιό του το 2001 σε αντίθεση με τα προηγούμενα χρόνια. Από την άλλη πλευρά, το 2001 καταγράφεται η επιστροφή στα δύσκολα χρόνια της τεκμαρτής διαφήμισης της ΕΡΤ, μετά τη μικρή άνοδο των τελευταίων δύο ετών. Βεβαίως το 1992 παραμένει το καλύτερο «διαφημιστικό έτος» της ΕΡΤ. Είναι εμφανές ότι την πτώση αυτή έχουν επωφεληθεί τα ιδιωτικά, ενώ παραμένει διαφημιστικά αναξιοποίητο το δυναμικό κοινό (σε μορφωτικό και οικονομικό επίπεδο) που προσελκύει η ΝΕΤ.

Απογείωση μηνυμάτων

Τρίτον, εξετάζοντας την εξέλιξη του αριθμού των διαφημιστικών μηνυμάτων, σύμφωνα με τα στοιχεία της «Media Services», αυτά σχεδόν «απογειώνονται» ανάμεσα στο 1994 και το 1993 και αυξάνονται κυρίως ανάμεσα στο 1995 και το 1994 καθώς και ανάμεσα στο 1998 και το 1996, για να μειωθούν όμως για πρώτη φορά το 2000.

Τα διαφημιστικά μηνύματα το 1992 ήταν 221.312, για να αυξηθούν σε 243.041 μηνύματα το 1993. Το 1994 προβλήθηκαν 350.843 μηνύματα, 479.040 το 1995, 611.578 το 1997, 782.312 διαφημίσεις το 1998. Το 1999 προβλήθηκαν 988.425 μηνύματα και το 2001 αυξήθηκαν σε 1.241.932. Με άλλα λόγια, το 1993 προβλήθηκαν 666 μηνύματα την ημέρα, το 1994 προβλήθηκαν 953 μηνύματα την ημέρα, το 1995 1.287 μηνύματα την ημέρα για να φτάσουν τα 1.699 τηλεοπτικά διαφημιστικά ημερησίως το 1997. Ανάμεσα στο 1998 και 1999, η προβολή των τηλεοπτικών διαφημιστικών μηνυμάτων αυξάνεται πάλι κατακόρυφα: 2.143 διαφημιστικά το 1998 και 5.434 το 1999. Αντίθετα, ο αριθμός τους μειώνεται στα 4.380 κατά το 2000 και αυξάνεται κατά 15.000 το 2001. Βέβαια κατά μέσο όρο το 90% των μηνυμάτων αυτών προβλήθηκε από τους ιδιωτικούς σταθμούς.

Τέλος, αν υπολογίσουμε τον χρόνο που καταναλώνεται για την προβολή διαφημιστικών μηνυμάτων στην ελληνική τηλεόραση στο σύνολό της τότε παρατηρούμε ότι: το 1992 προβλήθηκαν τηλεοπτικές διαφημίσεις διάρκειας 66 ημερών, το 1993 οι διαφημίσεις ήταν διάρκειας 71 ημερών, και αυξάνεται το 1994 με διάρκεια που φθάνει στις 106 ημέρες ή περίπου 3,5 μήνες. To 1995 προβλήθηκαν τηλεοπτικές διαφημίσεις διάρκειας 145 ημερών ή 4,8 μηνών, το 1996 εμφανίζεται μια μείωση αφού προβάλλονται μηνύματα διάρκειας 122 ημερών και το 1997 προβλήθηκαν διαφημιστικά μηνύματα 153 ημερών. Το 1998 ο χρόνος προβολής των διαφημιστικών μηνυμάτων ήταν 185 ημέρες και το 1999 οι διαφημίσεις έφτασαν τους 7,5 μήνες. Παρά την πτώση της τηλεοπτικής διαφήμισης το 2001, ο αριθμός των προβαλλόμενων μηνυμάτων αυξήθηκε στους 10 μήνες!

Λάβετε μέρος στη συζήτηση 0 Εγγραφείτε για να διαβάσετε τα σχόλια ή
βρείτε τη συνδρομή που σας ταιριάζει για να σχολιάσετε.
Για να σχολιάσετε, επιλέξτε τη συνδρομή που σας ταιριάζει. Παρακαλούμε σχολιάστε με σεβασμό προς την δημοσιογραφική ομάδα και την κοινότητα της «Κ».
Σχολιάζοντας συμφωνείτε με τους όρους χρήσης.
Εγγραφή Συνδρομή
MHT