Ο συνδημιουργός «ενός εκ των σπουδαιότερων εργαλείων του management των τελευταίων 75 ετών», της μεθοδολογίας του Balanced Scorecard, Dr David P. Norton, μιλάει στην «Οικονομική Καθημερινή» για τις ανάγκες των σύγχρονων επιχειρήσεων και την απάντηση που η μεθοδολογία που συνανέπτυξε με τον Dr Robert Κaplaδίνει στα πιο κρίσιμα ζητήματα στρατηγικής.
– Γιατί είναι τόσο σημαντική η έννοια του strategic enterprise management σήμερα;
– Η έννοια της στρατηγικής ήταν ανέκαθεν σημαντική. Αυτό που έχει αλλάξει σήμερα είναι ο τρόπος με τον οποίο μια επιχείρηση δημιουργεί αξία. Τα λεγόμενα άυλα περιουσιακά στοιχεία είναι αυτά που κάνουν τη διαφορά στη δημιουργία αξίας, όπως για παράδειγμα οι γνώσεις και επιδεξιότητες των εργαζομένων σε μία επιχείρηση, ο βαθμός αυτοματοποίησης και ενοποίησης των συστημάτων (εφαρμογές λογισμικού) διαχείρισης των συναλλαγών και πληροφοριών που αυτή διατηρεί, η προσέγγιση και φροντίδα του πελάτη που έχει υιοθετήσει, έτσι ώστε να οδηγηθεί στην πρωτοπορία. Οι οργανισμοί κατανοούν την έννοια της στρατηγικής και ξέρουν πως για να αποκτήσουν προβάδισμα έναντι του ανταγωνισμού στη σύγχρονη επιχειρηματική πραγματικότητα δεν πρέπει να περιορίζονται στην παρακολούθηση οικονομικών δεικτών μόνο.
– Ποιους περιορισμούς θέτουν τα παραδοσιακά συστήματα οικονομικής διαχείρισης;
– Τα συστήματα οικονομικής διαχείρισης έχουν το εξαιρετικό προσόν ότι είναι μετρήσιμα, και συνοψίζονται σε μια σειρά δεικτών. Ομως, αγνοούν τον πλούτο άυλων περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης, ενώ περιορίζονται σε αποτύπωση αυτών που έγιναν. Αυτό που χρειάζεται η ανταγωνιστική επιχείρηση είναι ένα σύστημα Στρατηγικής Διοίκησης, το οποίο να συνδυάζει τους οικονομικούς δείκτες με τους υπόλοιπους συντελεστές δημιουργίας αξίας.
Η σχέση μεταξύ ενός άυλου περιουσιακού στοιχείου, όπως είναι η γνώση ενός στελέχους, και ενός συγκεκριμένου οικονομικού αποτελέσματος δεν είναι άμεση. Ετσι, δεν είναι εύκολο να αποδείξει κάποιος ότι η επένδυση, για παράδειγμα, στην εκπαίδευση των στελεχών μιας επιχείρησης στον τομέα της εξυπηρέτησης πελατών, θα συμβάλλει στην άνοδο των πωλήσεων. Μια τέτοια όμως απόφαση μπορεί να υποστηριχθεί, αν κάποιος διαπιστώσει ότι η εκπαίδευση των εργαζομένων θα συμβάλλει στη βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών που προσφέρονται, ενισχύοντας έτσι την εμπιστοσύνη των πελατών και κατ’ επέκταση συμβάλλοντας στην αύξηση των πωλήσεων. Οσον αφορά λοιπόν στα άυλα περιουσιακά στοιχεία, είναι απαραίτητη η περιγραφή της κάθε φάσης που συμβάλλει στη δημιουργία αξίας. Και αυτό ακριβώς σημαίνει χάραξη στρατηγικής. Οι οργανισμοί σήμερα κατανοούν τι σημαίνει στρατηγική και τι πρέπει να κάνουν για να γίνουν ανταγωνιστικοί. Συχνά όμως δεν διαθέτουν τα εργαλεία που τους επιτρέπουν να το πετύχουν αυτό. Ενα τέτοιο εργαλείο είναι το Balanced Scorecard.
– Τι είναι αυτό που κάνει το Balanced Scorecard ξεχωριστό;
– Η μεθοδολογία Balanced Scorecard είναι ένα ισχυρό εργαλείο, που μπορεί να βοηθήσει κάθε οργανισμό ή επιχείρηση να υλοποιήσει άμεσα και αποτελεσματικά τη στρατηγική που έχει υιοθετήσει, μετατρέποντάς την σε μετρήσιμους στόχους απόδοσης. Το BSC στηρίζεται στη διαπίστωση ότι αυτό που μετράται επηρεάζει ευνοϊκά την ανθρώπινη συμπεριφορά και, κατ’ επέκταση, τα αποτελέσματα της επιχείρησης.
Η ανάπτυξη μετρήσιμων στόχων, με βάση την εταιρική στρατηγική, παρέχει τη δυνατότητα της διαρκούς αξιολόγησης και προσαρμογής της στρατηγικής μιας επιχείρησης, έτσι ώστε το σύνολο των εταιρικών δραστηριοτήτων, πόρων και πρωτοβουλιών να ευθυγραμμίζονται πλήρως στο ίδιο όραμα, στην ίδια κατεύθυνση. Η μεθοδολογία Balanced Scorecard επιτρέπει την εκπλήρωση αυτού του στόχου, προσδιορίζοντας με ακρίβεια τις σχέσεις αιτίου και αποτελέσματος που αναπτύσσονται μεταξύ στόχων και συστημάτων αξιολόγησης. Η καινοτομία του Balanced Scorecard έγκειται στο γεγονός ότι, για πρώτη φορά, ένας οργανισμός έχει τη δυνατότητα και τα εργαλεία για να περιγράψει τη στρατηγική του, δείχνοντας τον τρόπο με τον οποίο τα άυλα περιουσιακά στοιχεία συνδέονται με τα οικονομικά αποτελέσματα, που ο ίδιος οργανισμός επιδιώκει. Και εφόσον η διοίκηση και κάθε εργαζόμενος μπορεί να τα περιγράψει, μπορεί και να τα διαχειριστεί αποτελεσματικά.
– Πόσο σημαντικός είναι ο ανθρώπινος παράγοντας στην επιτυχία μιας στρατηγικής;
– Μια στρατηγική που δεν κατανοείται, δύσκολα υλοποιείται. Η κατανόηση συνεπάγεται καλή επικοινωνία σε όλα τα επίπεδα ιεραρχίας και μια εταιρική κουλτούρα που να ενθαρρύνει την επίλυση προβλημάτων, τη δημιουργικότητα και γενικά τη βελτίωση του οργανισμού.
Εάν, για παράδειγμα, το Business Ρlaπροβλέπει αύξηση πωλήσεων 30%, δεν αρκεί να κοινοποιήσουμε το νούμερο αυτό στον Διευθυντή Πωλήσεων. Ο στόχος πρέπει να επιμερισθεί και να κοινοποιηθεί σε όλους τους εμπλεκόμενους στη διαδικασία της πώλησης, ακόμη και στον υπεύθυνο του φορτηγού που θα κάνει τις παραδόσεις. Γιατί η συμπεριφορά του και οι πληροφορίες ή τα ενδεχόμενα παράπονα που θα μεταφέρει είναι δυνατόν να επηρεάσουν σημαντικά την εξυπηρέτηση των πελατών.
Δυστυχώς, όταν προσπαθούν να υλοποιήσουν την επιχειρηματική στρατηγική τους, πολλά επιτελικά στελέχη επιχειρήσεων, δίνουν στους εργαζομένους τους περιορισμένες περιγραφές του τι πρέπει να κάνουν και γιατί τα καθήκοντα του καθενός είναι σημαντικά, εστιάζοντας κυρίως στην παράθεση των οικονομικών στόχων.
Χωρίς την αποδέσμευση λεπτομερούς και ξεκάθαρης ενημέρωσης, δεν θα είναι παράξενο μια εταιρεία να αποτύχει στην εκτέλεση του Business Ρlaτης.
Εργαλείο κατάλληλο για ελληνικές επιχειρήσεις αλλά και μάνατζερ του Δημοσίου
Το μέγεθος μιας χώρας ή μιας επιχείρησης, ο δημόσιος ή ιδιωτικός χαρακτήρας τους δεν αποτελούν κριτήρια για την αξιοποίηση της μεθόδου Balanced Scorecard, υποστηρίζει ο David Νortoαπαντώντας σε σχετική ερώτησή μας.
– Πιστεύετε ότι το Balanced Scorecard μπορεί να αξιοποιηθεί από τις ελληνικές επιχειρήσεις που είναι μικρότερες από τις αντίστοιχες αμερικανικές και σε οργανισμούς του Δημοσίου;
– Το Balanced Scorecard είναι κατάλληλο για κάθε εταιρεία και οργανισμό, ανεξαρτήτως μεγέθους ή τομέα δραστηριότητας και υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιτυχημένων εφαρμογών αυτής της μεθοδολογίας σε μικρότερες επιχειρήσεις. Αυτό που έχει σημασία για κάθε οργανισμό είναι η ευθυγράμμιση του ανθρώπινου δυναμικού, της εξυπηρέτησης των πελατών και των επιχειρησιακών λειτουργιών με την στρατηγική που έχει υιοθετηθεί. Ετσι, κάθε εταιρεία ανεξαρτήτως μεγέθους μπορεί να ωφεληθεί σημαντικά στην περίπτωση που κάθε εργαζόμενος κατανοεί απόλυτα την εταιρική στρατηγική και την εφαρμόζει κατά την εκτέλεση των καθημερινών του καθηκόντων.
Απ’ την άλλη πλευρά, πρωταρχικός στόχος του δημόσιου τομέα, δεν είναι απλά η εκτέλεση του προϋπολογισμού και η τήρηση των ορίων του, αλλά κυρίως η ποιότητα και η αποτελεσματικότητα των υπηρεσιών που προσφέρει στο κοινωνικό σύνολο. Οι στόχοι αυτοί επιτυγχάνονται μόνο με την υλοποίηση ενός προσεγμένου στρατηγικού σχεδίου, που δεν περιορίζεται στους οικονομικούς δείκτες, αλλά περιλαμβάνει δείκτες αποτελεσματικότητας και εκπλήρωσης του οράματος και της κυβερνητικής & κοινωνικής πολιτικής. Με την υλοποίηση του Balanced Scorecard, τα στελέχη που διοικούν τον Δημόσιο Τομέα αποκτούν πλήρη εικόνα της πορείας εκτέλεσης της στρατηγικής τους σε κάθε της βήμα και μπορούν να επεμβαίνουν αποτελεσματικά, ευθυγραμμίζοντας λειτουργίες, ανθρώπινο δυναμικό και πληροφοριακή υποδομή για την επίτευξη των επιθυμητών επιδόσεων. Γι’ αυτό η μεθοδολογία του BSC έχει βρει πολύ μεγάλη απήχηση στον δημόσιο τομέα. Ενδεικτικά σας αναφέρω τον Οργανισμό Ανάπτυξης Εμπορίου των ΗΠΑ, τις Ενοπλες Δυνάμεις των ΗΠΑ, τη Νορβηγική Πολεμική Αεροπορία, τον Οργανισμό Υδρευσης WesterWater Αυστραλίας, το Βρετανικό υπουργείο Αμύνης, το υπουργείο Αμύνης των ΗΠΑ, το υπουργείο Μεταφορών των ΗΠΑ, τις Δικαστικές Υπηρεσίες της Σιγκαπούρης κτλ.
«Προτείνω ένα στρατηγικό άλμα στον Ελληνα επιχειρηματία»
– Τι καινούργιο μπορεί να περιμένει από την παρουσία σας στο 1st Strategic Enterprise Management Forum ο ακροατής που έχει διαβάσει τα δύο βιβλία τα οποία έχετε γράψει με τον Dr Kaplan;
– Αν το Balanced Scorecard αποτελούσε μία ιδέα, ή μία θεωρία απλώς και μόνο, τότε πράγματι θα αρκούσε κανείς να διαβάσει τα δύο βιβλία μας. To BSC όμως αποτελεί μία μεθοδολογία που εφαρμόζεται στην πράξη. Ετσι, στην παρουσίασή μου σκοπεύω να αναφερθώ σε case studies που θα επιτρέψουν στον Ελληνα επιχειρηματία να πιστέψει ότι και η δική του οργάνωση μπορεί να κάνει το άλμα στη Στρατηγική Διοίκηση, έτσι όπως την οραματίζεται τόσο καιρό. Ακόμη, θα παρουσιάσω τα συμπεράσματα της τελευταίας μας ερευνητικής δουλειάς, η οποία θα κυκλοφορήσει τα Χριστούγεννα σε ένα 3ο βιβλίο από το Harvard Business Ρress.
Στο σημείο αυτό θα πρέπει να αναφερθώ επίσης στη συνεργασία μου με τη SAP Hellas, η οποία έχει αναπτύξει μία πάρα πολύ καλή λύση για τη Στρατηγική Διοίκηση των Επιχειρήσεων, το SAP Strategic Enterprise Management (SAP SEM). Η συγκεκριμένη λύση εκτός όλων των άλλων βοηθά μία επιχείρηση να αναπτύξει ταχύτερα και πιο αποτελεσματικά τη μεθοδολογία του BSC. Μάλιστα έχει πιστοποιηθεί από την εταιρεία μας, την Balanced Scorecard Collaborative. Η πιστοποίηση αυτή υποδηλώνει ότι το SAP SEM πληροί όλες τις προδιαγραφές για την εκτέλεση της μεθοδολογίας, προσφέρει μια απ’ άκρου εις άκρον θεώρηση της κατάστασης της εταιρείας σε σχέση με τη στρατηγική κατεύθυνσή της και υποστηρίζει τις βέλτιστες πρακτικές που υπαγορεύονται από αυτήν. Με την SAP έχουμε μια πολύ στενή συνεργασία τόσο στο θέμα της ανάπτυξης της λύσης SAP SEM, όσο και στο θέμα της επιμόρφωσης των στελεχών επιχειρήσεων σε νέες μεθόδους management μέσα από τις εκδηλώσεις και τα συνέδρια που διοργανώνει.
Ποιος είναι ο David Νorton
Ο David Νortoείναι διδάκτωρ του πανεπιστημίου του Harvard στον τομέα διοίκησης επιχειρήσεων και μαζί με τον Dr Robert Κaplaέχουν αναπτύξει τη θεωρία τους σε 2 βιβλία για το Harvard Business School και έχουν γράψει σειρά σχετικών άρθρων. Οι Financial Times έχουν κατατάξει τους Κaplaκαι Νortoανάμεσα στους 15 κορυφαίους ανθρώπους, που έχουν διαμορφώσει τον τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων, με τη σκέψη και την πρακτική τους. Θα είναι ο βασικός ομιλητής του 1st Strategic Enterprise Management Forum, που διοργανώνει στην Αθήνα η SAP Hellas, με την επιστημονική υποστήριξη του ALBA και χορηγούς επικοινωνίας την «Καθημερινή» και τον ΣΚΑΪ.