ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

ΑΠΟΨΗ : Οικονομική κρίση και ανταγωνιστικότητα

Η οικονομική κρίση στη χώρα μας έχει κλονίσει την εμπιστοσύνη στη λειτουργία της αγοράς. Πρέπει να βρεθεί η σωστή ισορροπία μεταξύ της επιχειρηματικής ελευθερίας και των ενεργειών του κράτους. Η σημερινή κατάσταση χαρακτηρίζεται από τρία δεδομένα: Πρώτον, η κρίση έχει επηρεάσει την πραγματική οικονομία με μεγάλη ορμή. Η οικονομία βρίσκεται στο μέσο της πιο βαθιάς ύφεσης της μεταπολεμικής ιστορίας. Δεύτερον, η συνολική ζήτηση έχει μειωθεί σημαντικά. Το εμπόριο ζει μια οπισθοδρόμηση με μείωση του κύκλου εργασιών από 40%-50%. Προβλήματα ρευστότητας και χρηματοδότησης καθορίζουν την καθημερινότητα των επιχειρήσεων. Τρίτον, η βιομηχανία βρίσκεται στο κέντρο των επιδράσεων. Εχει επηρεαστεί σημαντικά όλη η αλυσίδα δημιουργίας αξίας με μεγάλες επιπτώσεις στα εργασιακά θέματα. Οι επιχειρήσεις συρρικνώνουν συνεχώς το εργατικό δυναμικό με συνέπεια την αύξηση της ανεργίας. Ενα στέλεχος θα καλύπτει στο μέλλον τρεις θέσεις ευθύνης. Η βιομηχανία και το εμπόριο πρέπει να είναι οι σταθεροποιητές στην κρίση και να αποτελούν τα θεμέλια στην αλυσίδα δημιουργίας αξίας για την αναδόμηση της συνολικής ελληνικής οικονομίας.

Από τα παραπάνω προκύπτει ότι χρειαζόμαστε επιχειρηματίες και στελέχη που ριψοκινδυνεύουν για κάτι καινούργιο. Μόνο έτσι μπορούμε να προετοιμάσουμε το έδαφος για την καινοτομία, την νέα δημιουργία αξίας και, συνεπώς, την ανάπτυξη της οικονομίας. Επίσης, η σχέση του κράτους με την αγορά είναι σημαντική. Το κράτος πρέπει να διαμορφώσει τις συνθήκες-πλαίσιο για την ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας. Σ’ αυτές τις συνθήκες-πλαίσιο ανήκουν κυρίως οι φορολογικές και εργασιακές ρυθμίσεις μέσα στις οποίες θα υποστηρίζονται η ανάπτυξη, η χωρίς αλόγιστα εμπόδια είσοδος και επένδυση στην αγορά, η σωστή πληροφόρηση και εκπαίδευση σε τεχνικά, χρηματοοικονομικά και εμπορικά θέματα που απαιτούν οι δομικές αλλαγές της αγοράς και οι νέες τεχνολογίες της ψηφιακής οικονομίας σε όλες τις γεωγραφικές περιοχές της χώρας, καθώς και η προώθηση της επιχειρηματικής πρωτοβουλίας και των εξαγωγικών δραστηριοτήτων. Αλλά αυτοί που θα φέρουν την ανάπτυξη είναι οι ίδιες οι επιχειρήσεις ως σημαντικά κύτταρα της οικονομίας και όχι η μυωπική πολιτική των σημαντικών και συνεχών μειώσεων των μισθών και των συντάξεων που έχει αποδυναμώσει σοβαρά τη ζήτηση. Επομένως, το βασικό θέμα είναι ότι χρειαζόμαστε ένα αποτελεσματικό και με περιορισμένη γραφειοκρατία κράτος, το οποίο να εστιάζει σε αποτελεσματικούς κανόνες του παιχνιδιού για τις αγορές και που να υποστηρίζει την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. Η ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων πρέπει να αποτελεί το κλειδί της επιτυχίας στην αγορά και, συνεπώς, της ανάπτυξης της οικονομίας. Αλλά επιτυχία στην αγορά έχει μόνο μια επιχείρηση που εξυπηρετεί τις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών. Σε πολλές ελληνικές επιχειρήσεις παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών η διοίκησή τους δεν εστιάζει ακόμη και σήμερα στον πελάτη αντί στο προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρουν, γεγονός που έχει αρνητικές επιπτώσεις στην ανταγωνιστικότητά τους στην εσωτερική αγορά και στις διεθνείς αγορές.

Ο Theodore Levitt είχε πει ήδη πριν πολλά χρόνια ότι βιομηχανία είναι μια διαδικασία στην οποία παράγεται ικανοποίηση στον πελάτη και όχι μια διαδικασία στην οποία παράγονται προϊόντα και υπηρεσίες. Ο Theodore Levitt περιγράφει τέσσερις έννοιες του προϊόντος: Το πραγματικό προϊόν όπως αυτοκίνητο, καλλυντικό, κ.λπ., το αναμενόμενο προϊόν με τους σωστούς χρόνους παράδοσης, αποπληρωμής, τεχνική υποστήριξη, κ.λπ., το αναμενόμενο προϊόν με στοιχεία ελκυστικότητας και το δυνητικό προϊόν με την ευκαιρία ικανοποίησης νέων πιθανών αναγκών. Αυτή την προσέγγιση του Levitt οι περισσότερες επιχειρήσεις είχαν διακηρύξει ως προσανατολισμό στον πελάτη. Επίσης, αρκετές επιχειρήσεις πρεσβεύουν ότι τα Συστήματα Διαχείρισης Πελατών (CRM) είναι εστίαση στον πελάτη. Εστίαση στον πελάτη είναι όμως κάτι περισσότερο από προσανατολισμός στον πελάτη από την οπτική του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Μια αξιόπιστη εστίαση στον πελάτη σημαίνει μια καινούργια διοικητική προσέγγιση. Η εστίαση στον πελάτη απαιτεί μια συστηματική, η οποία διαφέρει από τον απλό προσανατολισμό στον πελάτη. Αυτό σημαίνει ότι η επιχειρηματική, οργανωτική, στρατηγική και λειτουργική εστίαση στον πελάτη είναι μια διαδικασία που πρέπει να βρίσκεται συνεχώς σε εξέλιξη, έτσι ώστε να αποτελεί μοχλό μιας συνεχούς ανάπτυξης της επιχείρησης και, συνεπώς, της συνολικής οικονομίας. Οι ελληνικές επιχειρήσεις πρέπει να βρίσκουν συνεχώς νέες και καλύτερες δυνατότητες για να εντοπίζουν και να καλύπτουν τις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. Καινοτομία σημαίνει ότι η επιχείρηση πρέπει να αλλάζει και εκ νέου να τοποθετείται στον πελάτη κάθε μέρα με τις σημαντικότερες παραμέτρους ποιότητα, εξυπηρέτηση, ντιζάιν, αναγνωρισιμότητα και αξιοπιστία στην παράδοση και όχι μόνο με την τιμή, αφού πρόκειται σήμερα κυρίως για μη τυποποιημένα προϊόντα ή υπηρεσίες.

* Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.