ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Η οικονομική κρίση αλλάζει τον ανταγωνισμό και στην… μπίρα

Στη λεγόμενη «ζεστή αγορά» που σχετίζεται με την κατανάλωση στο σπίτι θα επικεντρωθούν το επόμενο διάστημα οι ζυθοποιίες, καθώς η ήδη μειωμένη κατανάλωση στην «κρύα αγορά» (χώρους εστίασης και διασκέδασης) αναμένεται να υποχωρήσει περαιτέρω με την επιβολή των νέων φορολογικών επιβαρύνσεων από την 1η Σεπτεμβρίου. Αν και η πώληση της μπίρας είτε στο σούπερ μάρκετ είτε στα εστιατόρια επιβαρύνεται ήδη με ΦΠΑ 23%, οι πωλήσεις της στην «κρύα αγορά» αναμένεται να επηρεασθούν εμμέσως λόγω του περιορισμού της διασκέδασης εκτός σπιτιού που εκτιμάται ότι θα επιφέρουν τα νέα μέτρα.

Οι νέες συνθήκες που δημιουργούνται ως αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης εκτιμάται ότι θα εντείνουν περαιτέρω τον ανταγωνισμό στην κατηγορία της μπίρας. Μπορεί, εκτός από τις μπιραρίες που προσφέρουν ευρεία ποικιλία σημάτων μπίρας, κυρίως εισαγόμενων, τα περισσότερα εστιατόρια να προσφέρουν τα σήματα δύο ή το πολύ τριών εταιρειών, δεν συμβαίνει όμως το ίδιο στα σούπερ μάρκετ που αποτελούν και το κύριο κανάλι διάθεσης της μπίρας στη «ζεστή αγορά».

Πλέον στα ράφια τους βρίσκουν θέση και τα προϊόντα μικρότερων εταιρειών, με θεαματικά μάλιστα αποτελέσματα για αρκετές από αυτές, ενώ σημαντικό μερίδιο διεκδικούν και οι μπίρες ιδιωτικής ετικέτας.

Επιχειρώντας να διατηρήσουν ή και να αυξήσουν τα μερίδιά τους οι εταιρείες θα ακολουθήσουν συγκρατημένη τιμολογιακή πολιτική με πολύ μικρές αυξήσεις, παρά το γεγονός ότι έχει αυξηθεί σημαντικά το κόστος των πρώτων υλών. Επιπλέον, οι δύο μεγάλες εταιρείες του κλάδου «τρέχουν» διαγωνισμούς με στόχο την αύξηση των πωλήσεών τους με δώρα για τους νικητές που περιλαμβάνουν χρηματικά ποσά ή προϊόντα που σχετίζονται με την κατανάλωση στο σπίτι (ψυγεία, μπάρμπεκιου κλπ.).

Τα μερίδια

Τα νέα αυτά δεδομένα που ισχύουν στα σούπερ μάρκετ και το γεγονός ότι η «ζεστή αγορά» διαδραματίζει πλέον καθοριστικό ρόλο στις πωλήσεις των εταιρειών, έχουν επιφέρει ήδη σημαντικές αλλαγές σε ό,τι αφορά τα μερίδια, με βάση τουλάχιστον τα στοιχεία που οι ίδιες οι επιχειρήσεις του κλάδου επικαλούνται όταν τίθεται ζήτημα.

Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία εξακολουθεί να κυριαρχεί στην αγορά κατέχοντας το 68%. Στο 15% έχει διαμορφωθεί το μερίδιο της Μύθος Ζυθοποιία, μετά τη μεγάλη προώθηση κυρίως της Kaiser. Στην τρίτη θέση έχει βρεθεί η Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης, με μερίδιο που πλησιάζει το 6%, εξέλιξη η οποία οφείλεται στο γεγονός ότι η μπίρα «Βεργίνα» βρίσκεται πλέον στα ράφια σχεδόν όλων των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Σε ποσοστό πάνω από 4% διαμορφώνεται το μερίδιο της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, κυρίως μέσω της διάθεσης της Fix, η οποία πέτυχε εξαιρετικές επιδόσεις από την πρώτη στιγμή του επανεμφάνισής της στην αγορά. Το υπόλοιπο μερίδιο καταλαμβάνουν τα λοιπά σήματα καθώς και οι μπίρες ιδιωτικής ετικέτας.

Το πρώτο εξάμηνο του 2011 οι πωλήσεις μπίρας στα καταστήματα τροφίμων υποχώρησαν κατά 12%, ενώ συνολικά η αγορά -συμπεριλαμβανομένων και των πωλήσεων στην λεγόμενη «κρύα»- εκτιμάται ότι υποχώρησε κατά 15% σε σχέση με πέρυσι.

Οι υψηλές θερμοκρασίες που επικράτησαν σχεδόν όλο τον Ιούλιο σε συνδυασμό με την αύξηση της τουριστικής κίνησης είχαν ως συνέπεια να επιστρέψουν τα χαμόγελα στην αγορά μπίρας, καθώς οι πωλήσεις έχουν ανακάμψει, ενώ σαφέστερη εικόνα για το πώς κινήθηκε η αγορά τη θερινή περίοδο θα έχει διαμορφωθεί το φθινόπωρο.

Ο τζίρος

Η έναρξη του καλοκαιριού, πάντως, βρήκε τις εταιρείες με χαμηλότερες πωλήσεις σε σύγκριση με πέρυσι, λόγω της οικονομικής ύφεσης αλλά και λόγω των άστατων καιρικών συνθηκών που επικράτησαν τον Ιούνιο.

Από την άλλη, πάντως, η αγορά μπίρας αντισταθμίζει ώς ένα βαθμό τις απώλειες από τη στροφή πολλών καταναλωτών σε αυτή, εξαιτίας της πολύ χαμηλότερης τιμής της σε σχέση με τα λοιπά αλκοολούχα ποτά. Αυτό το γνωρίζουν καλά οι ζυθοποιίες, οι οποίες παρά την κρίση, συνεχίζουν να επενδύουν σε νέα προϊόντα, αλλά και σε διαφήμιση, θεωρώντας ότι υπάρχει σημαντική προοπτική ανάπτυξης της συγκεκριμένης αγοράς στην Ελλάδα.