Άποψη: Η αξία της μάρκας αντανακλά τον πλούτο των μετόχων της εταιρείας

Άποψη: Η αξία της μάρκας αντανακλά τον πλούτο των μετόχων της εταιρείας

1' 27" χρόνος ανάγνωσης
Ακούστε το άρθρο

Οι μάρκες είναι ένας από τους πιο πολύτιμους πόρους της επιχείρησης, καθώς αυτές μπορούν να βοηθήσουν να αυξηθεί το επίπεδο της ρευστότητας της επιχείρησης, να πραγματοποιήσουν ρευστότητα νωρίτερα, να επεκτείνουν τη διάρκεια της ρευστότητας ή να μειώσουν τον κίνδυνο σχετικά με τη ρευστότητα της επιχείρησης. Γι’ αυτό τον λόγο, οι μάρκες είναι θετικά συνδεδεμένες με την αξία της επιχείρησης.

Πρόσφατες έρευνες μετρούν την αξία της μάρκας βασιζόμενες σε μια σχετικά μακροπρόθεσμη χρηματοοικονομική άποψη, δηλαδή μετρούν τα ειδικά για τη μάρκα τρέχοντα και μελλοντικά οφέλη. Στην προκειμένη περίπτωση, αυτή η άποψη αντανακλά επαρκώς τη χρηματική αξία των αποτελεσμάτων μάρκετινγκ, αποδιδόμενη στη μάρκα σε χρηματοοικονομική βάση. Η αξία της μάρκας έχει συνδεθεί, για παράδειγμα, με την απόδοση των κεφαλαίων και τον συστηματικό κίνδυνο, με τις τιμές των μετοχών και την απόδοση, με δείκτες της αγοράς και λογιστικούς-χρηματοοικονομικούς δείκτες, με την αξία αντικατάστασης των επιχειρήσεων και τις τιμές των μετοχών της επιχείρησης. Από μια άποψη εστιασμένη στον πελάτη, η αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ αντανακλάται στην αξία την οποία ο πελάτης προσφέρει στην επιχείρηση. Καθώς οι πελάτες είναι μια από τις πιο πολύτιμες ομάδες-στόχους της επιχείρησης, η αξία των πελατών έχει ευρέως συζητηθεί και οι έρευνες έχουν δείξει τα ποικίλα θέματα για την κατανόηση πως οι επενδύσεις του μάρκετινγκ σχετίζονται με την αξία των πελατών. Και υπό αυτήν την έννοια, η αξία των πελατών ορίζεται ως το άθροισμα του χρόνου ζωής της αξίας όλων των πελατών ή μιας ομάδας πελατών.

Πρόσφατες έρευνες έχουν επίσης ορίσει την αξία του πελάτη ως μια κατά προσέγγιση αξία των μετόχων. Πιο συγκεκριμένα, οι ερευνητές έχουν παλινδρομήσει μετρήσεις της αξίας του πελάτη με βάση τις τιμές των μετοχών ή συγκρίνουν την αξία τρεχουσών και μελλοντικών τμημάτων πελατών έναντι της αξίας των μετόχων.

* Ομότιμος καθηγητής μάρκετινγκ, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

Λάβετε μέρος στη συζήτηση 0 Εγγραφείτε για να διαβάσετε τα σχόλια ή
βρείτε τη συνδρομή που σας ταιριάζει για να σχολιάσετε.
Για να σχολιάσετε, επιλέξτε τη συνδρομή που σας ταιριάζει. Παρακαλούμε σχολιάστε με σεβασμό προς την δημοσιογραφική ομάδα και την κοινότητα της «Κ».
Σχολιάζοντας συμφωνείτε με τους όρους χρήσης.
Εγγραφή Συνδρομή