Η χορηγία έχει αναπτυχθεί σε ένα σημαντικό εργαλείο του μάρκετινγκ και συγκεκριμένα της επικοινωνίας. Ενώ το 2001 είχαν δαπανηθεί παγκοσμίως 2 δισ. ευρώ σε χορηγίες, σήμερα αυτό το ποσό ανέρχεται σε 40 δισ. ευρώ. Τα ερωτήματα που προκύπτουν είναι αρχικά πώς μπορεί η επιχείρηση να μετρήσει την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητα της χορηγίας; Ποιους στόχους επιδιώκουν οι επιχειρήσεις με τις χορηγίες τους; Πώς μπορούν να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι; Τα στελέχη του μάρκετινγκ πρέπει να δικαιολογήσουν την απόδοση της επένδυσης των χορηγιών στην ανώτατη διοίκηση της επιχείρησης, η οποία θεωρεί τη χορηγία περισσότερο ως δαπάνη, ενώ τα στελέχη του μάρκετινγκ τη θεωρούν περισσότερο ως επένδυση. Επιπλέον, περισσότερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι απαντήσεις στα παρακάτω ερωτήματα: 1) Με ποιους παράγοντες και προκλήσεις πρέπει οι επιχειρήσεις να αντιπαρατεθούν, ώστε να εξασφαλίσουν την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητα των χορηγιών; 2) Πώς μπορεί να γίνει ο προγραμματισμός του ύψους του προϋπολογισμού των χορηγιών; 3) Ποια εργαλεία και δείκτες πρέπει να χρησιμοποιηθούν στο πλαίσιο του ελέγχου των χορηγιών;
Για να μπορέσουμε να μετρήσουμε την επιτυχία των χορηγιών, πρέπει πριν από την πραγματοποίηση μιας χορηγίας να ορισθούν από όλα τα σχετικά τμήματα ξεκάθαρα οι μετρήσιμοι στόχοι του μάρκετινγκ. Στη θεωρία και στην πράξη έχουμε τη διάκριση μεταξύ χρηματικών στόχων της χορηγίας, όπως, για παράδειγμα, αύξηση των πωλήσεων και του κύκλου εργασιών, καθώς και των ψυχολογικών στόχων της χορηγίας, όπως βελτίωση της εικόνας της επιχείρησης, αύξηση της αναγνωρισιμότητας και υποκίνηση συνεργατών. Από εμπειρικές έρευνες προκύπτει ότι το 50% των υπευθύνων για τις χορηγίες στοχεύει στην αύξηση της γνωστοποίησης της επιχείρησης, της μάρκας ή ενός προϊόντος, το 30% στοχεύει σε μια βελτιστοποίηση της εικόνας της επιχείρησης και το υπόλοιπο 20% των υπευθύνων της χορηγίας στοχεύει σε μια αύξηση των πωλήσεων και των κερδών. Παρακάτω αναφέρεται μια εμπειρική ιεράρχηση των στόχων των χορηγιών: 1) Αύξηση της αναγνωρισιμότητας. 2) Βελτίωση της εικόνας. 3) Δέσιμο με υφιστάμενους πελάτες. 4) Εύρεση νέων πελατών. 5) Φροντίδα της επαφής με καθοδηγητές γνώμης. 6) Αύξηση των πωλήσεων και του κέρδους. 7) Φροντίδα της επαφής με τους εμπόρους. 8) Κοινωνική ευθύνη. 9) Δέσιμο με τους συνεργάτες/υποκίνηση. 10) Απήχηση των μέσων επικοινωνίας ποσοτική. 11) Ποιοτικά υψηλής αξίας απήχηση των μέσων επικοινωνίας. 12) Φροντίδα της επαφής με τους συνεταίρους της διανομής. 13) Απόκτηση προσωπικού.
Σε ό,τι αφορά τον έλεγχο των χορηγιών, υπάρχουν ορισμένα προβλήματα. Το πρώτο πρόβλημα που προκύπτει βρίσκεται στη μέτρηση των στόχων. Ενώ η αναγνωρισιμότητα και η εικόνα της επιχείρησης μπορούν κατά κάποιο τρόπο να μετρηθούν με πριν και μετά συνεντεύξεις της έρευνας αγοράς για ένα γεγονός, είναι ωστόσο αρκετά δύσκολο να απομονώσουμε την επίδραση αυτού του εργαλείου επικοινωνίας στα αποτελέσματα των πωλήσεων και του κέρδους. Ενα άλλο πρόβλημα που προκύπτει διεθνώς είναι η σύγκριση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας με τον ανταγωνισμό.
*Ο κ. N. Παπαβασιλείου είναι ομότιμος καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.