ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Αποψη: Το Διαδίκτυο, εργαλείο του μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις

apopsi-to-diadiktyo-ergaleio-toy-marketingk-gia-tis-epicheiriseis-2061778

Η σπουδαιότητα του Διαδικτύου έχει αυξηθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια για τις επιχειρήσεις και τα άτομα. Το Διαδίκτυο αναπτύχθηκε αρχικά στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής τη δεκαετία του ’60 για στρατιωτικούς σκοπούς. Η βασική αυτή ιδέα αποδείχθηκε σημαντική για την παγκόσμια επικοινωνία. Αρχικά ήταν μόνο η επιστήμη και η έρευνα, οι οποίες αντιπροσωπεύονταν στο δίκτυο. Με την εισαγωγή, όμως, του Παγκόσμιου Ιστού (World Wide Web) το 1992 αυξήθηκε το ενδιαφέρον για τις επιχειρήσεις και τα άτομα. Η από το 1992 σημαντική αύξηση του Διαδικτύου το κατέστησε ένα σημαντικό εργαλείο του μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις. Ποια είναι, όμως, η επίδραση του Διαδικτύου στην έρευνα αγοράς, το προϊόν, τη διάθεσή του, την τιμή του και στην προβολή και προώθησή του;

Οσον αφορά την έρευνα αγοράς έχουμε την πρωτογενή και τη δευτερογενή έρευνα. Στην πρωτογενή έρευνα ανήκουν οι συνεντεύξεις, η παρακολούθηση των πελατών/καταναλωτών και τα τεστ της αγοράς. Εκτός από τις προφορικές, ταχυδρομικές και τις τηλεφωνικές συνεντεύξεις έχουμε σήμερα τη συνέντευξη με e-mail, μέσω ενός newsgroup ή με τη βοήθεια ενός WWW-ερωτηματολογίου, η οποία αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία. Σχετικά με την παρατήρηση μπορεί αυτή η μέθοδος να εφαρμοστεί σε σχέση με τη συμπεριφορά της ζήτησης πληροφόρησης του χρήστη. Ως προς τα τεστ της αγοράς το Διαδίκτυο μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως τεστ αγοράς. Για τη δευτερογενή έρευνα από εσωεπιχειρησιακές πηγές που δεν πρέπει να δημοσιοποιούνται έχουμε το Intranet, μια «ιδιωτική» παραλλαγή του Internet. Σε ό,τι αφορά τις εξωεπιχειρησιακές πηγές υπάρχουν πολλά προγράμματα αναζήτησης πληροφόρησης, χρησιμοποιώντας λέξεις-κλειδιά.

Το προϊόν αποτελείται εκτός από το πραγματικό προϊόν και από τις συνδεόμενες με αυτό επιπρόσθετες υπηρεσίες. Το Διαδίκτυο παίζει πάρα πολύ μεγάλο ρόλο σ’ αυτές τις επιπρόσθετες υπηρεσίες, οι οποίες βασίζονται στη λήψη και προσφορά πληροφοριών. Επίσης, ακόμη και στη διαμόρφωση του πραγματικού προϊόντος ο καταναλωτής μπορεί να επέμβει μέσω του Διαδικτύου, δημιουργώντας ένα εξατομικευμένο γι’ αυτόν προϊόν.

Η διάθεση του προϊόντος περιλαμβάνει όλες τις αποφάσεις και ενέργειες, οι οποίες φέρνουν ένα προϊόν από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Πρόκειται για τα δίκτυα διάθεσης και το σύστημα logistics. Στην περίπτωση της επιλογής του δικτύου διάθεσης έχουμε την άμεση πώληση και την πώληση μέσω μεσαζόντων. Το Διαδίκτυο μπορεί να χρησιμοποιηθεί και στις δύο περιπτώσεις. Στην άμεση πώληση ανοίγει η επιχείρηση ένα εικονικό κατάστημα στο δίκτυο. Το εικονικό κατάστημα έχει το πλεονέκτημα ότι μόνο μια εικονική επιφάνεια πωλήσεων πρέπει να χρησιμοποιηθεί, κάτι που μειώνει τις δαπάνες, αφού δεν χρειάζεται προσωπικό πωλήσεων. Στην έμμεση πώληση έχουμε την εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου στις σχέσεις μεταξύ της επιχείρησης και των μεσαζόντων, όπου η λήψη και προσφορά πληροφοριών αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση. Στην περίπτωση του συστήματος logistics στα ψηφιακά προϊόντα όλες οι διαδικασίες πραγματοποιούνται μέσω του Διαδικτύου. Οσο για την τιμή οι παραγγελίες μέσω του Διαδικτύου είναι φθηνότερες. Αυτό συμβαίνει ιδιαίτερα στα ψηφιακά προϊόντα, όπου δεν έχουμε δαπάνες συσκευασίας, αποθήκευσης και μεταφοράς. Επίσης, έχουμε διαφάνεια τιμών που διευκολύνει τον καταναλωτή στην επιλογή του, αφού οι επιχειρήσεις παρουσιάζουν τα προϊόντα τους με τις τιμές τους.

Το Διαδίκτυο είναι ένα πάρα πολύ καλό μέσο για την προβολή της ίδιας της επιχείρησης, καθώς και για την προβολή και προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών της. Οι τεχνικές των μαζικών επικοινωνιών μάρκετινγκ αποτελούσαν τις κυρίαρχες στρατηγικές επικοινωνίας για πολλές δεκαετίες. Σταδιακά έχουν υιοθετηθεί αρχές του άμεσου μάρκετινγκ που επιτρέπουν πρόσβαση σε κάθε μέλος της ομάδας-στόχου. Το επόμενο βήμα σ’ αυτήν την εξέλιξη είναι η τάση προς την πραγματική αλληλεπίδραση. Αν και ορισμένες τεχνικές του άμεσου μάρκετινγκ επιτρέπουν, επίσης, σε κάποιο βαθμό την αλληλεπίδραση, η αυξανόμενη διείσδυση του Διαδικτύου και των κινητών τηλεφώνων, καθώς και η αύξηση των νέων διαδραστικών μέσων όπως η διαδραστική τηλεόραση είναι σίγουρο ότι θα αλλάξουν τη φύση της επικοινωνιακής αλληλεπίδρασης μάρκετινγκ. Η διαδικτυακή διαφήμιση αυξάνεται ταχύτερα από κάθε άλλο κανάλι μάρκετινγκ. Το Διαδίκτυο θα αποτελεί όλο και περισσότερο το σχετικό μέσο διαφήμισης για τους προγραμματιστές των διαφημιστικών μέσων και τα στελέχη του μάρκετινγκ, γιατί η αγορά-στόχος μπορεί να προσεγγιστεί περισσότερο εστιασμένα με το Διαδίκτυο σε σύγκριση με άλλα διαφημιστικά μέσα. Ενώ με τη διαφήμιση στα έντυπα μέσα και στην τηλεόραση έχουμε την επίδραση της μεγαλύτερης κάλυψης. Το Διαδίκτυο ελαχιστοποιεί σημαντικά τον παράγοντα διασποράς. Ετσι, περιορίζονται σημαντικά οι δαπάνες που πηγάζουν από την υπερκάλυψη της αγοράς-στόχου. Τέλος, τέσσερις είναι οι στόχοι μιας επιχείρησης για την παρουσίαση στο Διαδίκτυο: α) δημιουργία αναγνωρισιμότητας της μάρκας του προϊόντος, β) δημιουργία παρακίνησης για δοκιμή, γ) διαμόρφωση εικόνας και στάσης για το προϊόν και δ) δημιουργία αξιοπιστίας υπό την έννοια της αύξησης του αριθμού των ικανοποιημένων πελατών.

*Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου είναι ομότιμος καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.