Τα τελευταία χρόνια, μια έννοια που απασχολεί πολλούς ερευνητές αλλά και χώρες και που συνδέεται άμεσα με την εξωστρέφεια είναι το Nation Branding, που βασικά σημαίνει τον εντοπισμό και την ανάδειξη των συγκριτικών πλεονεκτημάτων μιας χώρας, καθώς και τον σχεδιασμό συνεκτικής στρατηγικής στη βάση αυτών των συγκριτικών πλεονεκτημάτων, έτσι ώστε να δημιουργηθεί μια θετική εικόνα για τη χώρα με άυλα (αξιοπιστία, φήμη, κύρος κ.λπ.) όσο και υλικά (παραγωγή, δημιουργία πλούτου, ανάπτυξη) οφέλη.
Πρόσφατα ολοκληρώσαμε μια μεγάλη διδακτορική έρευνα της δρος Μαρίας Ψιμούλη για το Nation Branding, συγκεντρώνοντας στοιχεία από 80 χώρες για την τετραετία 2008-2011.
Τα στοιχεία αυτά αφορούσαν μεταξύ άλλων τους 9 πυλώνες του Nation Branding, όπως αυτοί προέκυψαν από μια εκτενή βιβλιογραφική επισκόπηση, και περιλαμβάνουν: τις εξαγωγές, την κάλυψη της χώρας από τα Μέσα (Media), τη διασπορά ομογενών στο εξωτερικό, την εξέλιξη των Αμεσων Ξένων Επενδύσεων (ΑΞΕ), την περιβαλλοντική απόδοση και προστασία του οικοσυστήματος, την κουλτούρα, την ανάπτυξη του τουρισμού, τις επιστημονικές επιδόσεις και την ποιότητα διακυβέρνησης (με την έννοια της πολιτικής σταθερότητας, της κυβερνητικής αποτελεσματικότητας, της υπευθυνότητας, της ποιότητας του θεσμικού πλαισίου, της εφαρμογής των νόμων και του ελέγχου της διαφθοράς).
Δύο πολύ σημαντικά ευρήματα που αφορούν άμεσα το παρόν άρθρο είναι ότι: α) Το Nation Branding, όπως μετρήθηκε με βάση τους παραπάνω αναφερθέντες 9 πυλώνες, με δευτερογενή στοιχεία από έγκυρες πηγές όπως η Παγκόσμια Τράπεζα, ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού κ.λπ., συσχετίζεται άμεσα με την ανταγωνιστικότητα όπως αυτή μετράται από το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ. Με άλλα λόγια, δεν μπορείς να έχεις ανταγωνιστική οικονομία χωρίς εξωστρεφή οικονομία. β) Οι πυλώνες του Nation Branding που αλληλοεπηρεάζονται και αλληλεπιδρούν περισσότερο από τους άλλους είναι αυτοί των εξαγωγών, του τουρισμού, των ΑΞΕ και της διακυβέρνησης της χώρας.
Η εξωστρέφεια λοιπόν μιας χώρας, όπως αυτή εκφράζεται μέσα από το Nation Branding, δεν περιορίζεται στις εξαγωγές, αλλά αντανακλάται και στο σύστημα διακυβέρνησης ως προϋπόθεση για την προσέλκυση ΑΞΕ και, φυσικά, τουριστών.
Είναι εμφανές, λοιπόν, ότι το branding μιας χώρας είναι υπόθεση πρωτίστως πολιτική, συνδέεται με την εθνική στρατηγική και αφορά κυρίως το κράτος. Ποιος πρέπει να είναι ο κρατικός φορέας για τη βελτίωση της εξωστρέφειας και κατ’ επέκταση της ανταγωνιστικότητας της οικονομίας μας;
Κάνοντας μια ιστορική αναδρομή σχετικά με την εμπλοκή του κράτους στα κρίσιμα αυτά θέματα, φαίνεται ξεκάθαρα η διαχρονική αδυναμία του κράτους να διαχειριστεί τα κρίσιμα θέματα της εξωστρέφειας και της ανταγωνιστικότητας καθώς και η κατασπατάληση πόρων κυρίως λόγω των συνεχών αλλαγών και επικαλύψεων δράσεων και αρμοδιοτήτων των υπουργείων, φορέων και υπηρεσιών που δραστηριοποιούνται στους τομείς αυτούς. Η στρατηγική για τη διαχείριση της εξωστρέφειας και ευρύτερα της εικόνας της χώρας θα πρέπει να βασίζεται στη συναίνεση και σε έναν μακρόπνοο στρατηγικό πολιτικό σχεδιασμό που να χαρακτηρίζεται από διάρκεια, συνέχεια και συνέπεια.
Σε αυτό το πλαίσιο, προτείνουμε τη σύσταση υπουργείου, υπεύθυνου για το ισοζύγιο τρεχουσών συναλλαγών. Το υπουργείο αυτό θα φέρει την ονομασία Εξωτερικού Εμπορίου, Επενδύσεων και Τουρισμού και θα εκπονεί μια ολοκληρωμένη στρατηγική η οποία θα εστιάζει σε τομείς και αγορές του εξωτερικού όπου η χώρα μας διαθέτει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για την αύξηση εξαγωγών, ΑΞΕ και τουριστικού συναλλάγματος, προωθώντας παράλληλα και την άριστη συνεργασία μεταξύ κρατικών και ιδιωτικών φορέων που ασχολούνται με τα θέματα αυτά. Στο υπουργείο θα συσταθούν τρεις γενικές γραμματείες:
• Στρατηγικού Εξαγωγικού Μάρκετινγκ για τη διευκόλυνση των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων α) να προσδιορίσουν στρατηγικά τις αγορές-στόχους του εξωτερικού και τον τρόπο διείσδυσης σε αυτές και β) να προσαρμόσουν τη στρατηγική μάρκετινγκ στις συνθήκες των αγορών αυτών.
• Στρατηγικού Τουριστικού Μάρκετινγκ, η οποία θα αναλάβει την κατάρτιση ενός συγκροτημένου σχεδίου μάρκετινγκ που θα προσδιορίζει στρατηγικά συγκεκριμένες αγορές και συγκεκριμένα κοινά, διαφοροποιώντας το τουριστικό προϊόν λόγω των πολύμορφων απαιτήσεων της τεράστιας τουριστικής αγοράς.
• Στρατηγικών Επενδύσεων, η οποία θα συντάσσει ένα ολοκληρωμένο σχέδιο που θα περιλαμβάνει την απλοποίηση του νομικού πλαισίου για τις επενδύσεις, τη διευκόλυνση της διαδικασίας αδειοδότησης των επιχειρήσεων, την εξασφάλιση χρηματοοικονομικών εργαλείων που θα μπορούν να αξιοποιήσουν οι επενδυτές και την προβολή, σε προσεκτικά επιλεγμένους διεθνείς επενδυτές, των συγκριτικών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων της χώρας.
Είναι εμφανείς οι συνέργειες που μπορούν να αναπτυχθούν με τις συντονισμένες προσπάθειες των τριών αυτών γενικών γραμματειών, συμβάλλοντας σημαντικά στη βελτίωση της εξωστρέφειας και της ανταγωνιστικότητας της οικονομίας μας, η οποία θα αντανακλάται στο ισοζύγιο τρεχουσών συναλλαγών.
* Ο κ. Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης είναι καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.