Αλλο ένα βήμα κρατικής παρέμβασης στη διαφημιστική αγορά και στα μέσα ενημέρωσης έγινε χθες από την κυβέρνηση. Το υπουργείο Ψηφιακής Πολιτικής, Τηλεπικοινωνιών και Ενημέρωσης (ΥΨΗΠΤΕ) έφερε χθες το απόγευμα τροπολογία, με το οποίο περιορίζει το επίπεδο της ετήσιας επιβράβευσης των διαφημιστικών εταιρειών στο 4%, από 9,9% που προέβλεπε ο προηγούμενος νόμος Βενιζέλου (ν. 2328/1995). Η απόφαση αυτή στην πράξη θα βγάλει εκτός αγοράς μία σειρά επιχειρήσεων στον χώρο της διαφήμισης που λειτουργούν ως ενδιάμεσοι μεταξύ διαφημιζόμενου και μέσου ενημέρωσης. Οι επιχειρήσεις αυτές είναι γνωστές ως Media Shops/Agencies και λειτουργούν με κόστος 6% έως 7% επί του τζίρου τους. Η μείωση των επιστροφών θα σημάνει ότι θα λειτουργούν με ζημία και ως συνέπεια θα οδηγηθούν σε αφανισμό.
Πρόβλημα εκτιμάται ότι θα αντιμετωπίσουν και οι άλλες μικρομεσαίες επιχειρήσεις διαφήμισης. Οι τελευταίες λειτουργούν με κόστος 14% έως 15% επί του τζίρου τους και αυτή η μείωση των επιστροφών που καλύπτει σημαντικό μέρος του κόστους θα βάλει σε μεγάλη πίεση τα χρηματοοικονομικά τους μεγέθη. Ηδη, απεστάλη χθες σχετική επιστολή προς τον υπουργό ΨΗΠΤΕ Νίκο Παππά, την οποία υπογράφουν οι τρεις βασικοί φορείς της αγοράς, δηλαδή κανάλια (ΕΙΤΗΣΕΕ), διαφημιστικές εταιρείες (ΕΔΕΕ) και διαφημιζόμενοι (ΣΔΕ).
Περιττό να αναφερθεί ότι από την τροπολογία αυτή απουσιάζει κάθε ίχνος σεβασμού των δικαιωμάτων των άμεσα ενδιαφερομένων. Η ισχύς της ορίζεται να γίνει αναδρομικά(!) από 1ης Φεβρουαρίου 2018 και αφού είναι γνωστό σε όλους ότι τα διαφημιστικά προγράμματα υπογράφονται προς το τέλος του έτους. «Δεν μπορεί να γίνει αλλαγή σε αυτό το θέμα, εν μέσω της χρονιάς, με συμβάσεις τοπικές και διεθνείς, ήδη υπογεγραμμένες…», αναφέρει καλά ενημερωμένη πηγή. Οι νέες διατάξεις θα έπρεπε τουλάχιστον να ισχύσουν στο μέλλον, αν όχι από 1ης Ιανουαρίου 2019 που θα ήταν το πιο εύλογο.
Παράγοντες της αγοράς αναφέρουν ακόμη ότι η επιβράβευση των διαφημιστικών γραφείων/επιχειρήσεων αποτελεί κατοχυρωμένο εργαλείο αποτελεσματικής εμπορικής πολιτικής στις διαφημιστικές επιχειρήσεις. Για παράδειγμα, στους ετήσιους απολογισμούς των επιχειρήσεων στις ανεπτυγμένες χώρες, αναφέρονται ρητά το ποσό και το ποσοστό ετήσιας επιβράβευσης προς τις διαφημιστικές εταιρείες, ως εργαλείο άσκησης εμπορικής πολιτικής. Επιπλέον, οι διαφημιστικές επιστροφές που τείνουν να δαιμονοποιηθούν στη χώρα μας, συνιστούν συνταγματικά κατοχυρωμένο δικαίωμα που σχετίζεται με την ελευθερία των συμβάσεων. Το αντίστοιχο στα σούπερ μάρκετ θα ήταν να απαγορευθεί η διενέργεια εκπτώσεων πάνω από ένα ορισμένο ποσοστό.
Εκτός των προαναφερομένων, η νέα τροπολογία Παππά, ορίζει ένα ακόμη πιο γραφειοκρατικό μοντέλο υλοποίησης αυτών των πενιχρών διαφημιστικών επιστροφών. Αυτές θα πρέπει να συμφωνούνται εξαρχής μεταξύ του μέσου ενημέρωσης, της διαφημιστικής επιχείρησης και του διαφημιζομένου. Στόχος είναι η μεγαλύτερη διαφάνεια, υποστηρίζει ο υπουργός ΨΗΠΤΕ, αλλά στην πράξη ορίζει ένα λιγότερο ευέλικτο πλαίσιο υλοποίησης των επιστροφών.
Τέλος, η τροπολογία μεταθέτει τη λειτουργία της πλατφόρμας καταγραφής των διαφημίσεων κατά τέσσερις μήνες. Ενώ ο σχετικός νόμος προέβλεπε την έναρξή της από 1ης Σεπτεμβρίου 2018, τώρα μετατίθεται για λειτουργία από 1ης Ιανουαρίου 2019. Πάντως, είναι ζήτημα αν μπορεί να υλοποιηθεί η νέα πλατφόρμα καταγραφής της διαφήμισης ακόμη και μέχρι τέλους του έτους.