Άμστερνταμ. Είναι άμεσος, πρόσχαρος και επικοινωνιακός. Υψώνει τη φωνή του για να σκεπάσει τη μουσική που φτάνει από τη διπλανή αίθουσα του De Hallen -το όμορφα ανακαινισμένο βιομηχανικό κτίριο που λειτουργούσε ως αμαξοστάσιο των τραμ στα δυτικά της πόλης. Η TOMS παρουσιάζει τη νέα της καμπάνια και ο Joshua Coombes, ένας 31χρονος κουρέας από το Ντέβον στις νοτιοδυτικές ακτές της Αγγλίας, συνοψίζει με ενθουσιασμό τον νέο του ρόλο στη φράση «Είμαι ένας ενισχυτής για ανθρώπους που δεν έχουν φωνή».
Ο ίδιος έπαιρνε για χρόνια τους δρόμους του Λονδίνου, αφού σχολούσε από την πρωινή του δουλειά, προσφέροντας δωρεάν κουρέματα σε αστέγους. Κατόπιν πόσταρε στο Instragram φωτογραφίες τους πριν και μετά την περιποίηση. Ήταν μια έκφραση κοινωνικού ακτιβισμού, συνοδευόμενη από το σλόγκαν #dosomethingfornothing. Στα τέλη του 2015, με την κορύφωση της προσφυγικής κρίσης στην Ελλάδα, βρέθηκε με το ψαλίδι και το ξυράφι του στον καταυλισμό προσφύγων στο Ελληνικό και στην πλατεία Βικτωρίας. Ταξίδεψε κάνοντας couchsurfing στις ΗΠΑ, στο Μεξικό, στο Εκουαδόρ, στη Γαλλία και στη Γερμανία. Μέχρι που δέχτηκε το τηλεφώνημα από την TOMS.
Ο Coombes είναι πλέον ένας από τους λεγόμενους changemakers της εταιρείας – κοινωνικοί ακτιβιστές που επιλέχθηκαν για να εκπροσωπήσουν τις νέες δράσεις της TOMS στην Ευρώπη γύρω από την έλλειψη στέγης, τη γυναικεία χειραφέτηση και το κοινωνικό επιχειρείν. To hashtag που επέλεξε η εταιρεία για να σπρώξει τη νέα καμπάνια στα social media είναι το #standfortomorrow.
«Δεν είναι απλώς μια καμπάνια», λέει. «Το ζουν πραγματικά. Σίγουρα, μπορεί να ξοδεύουν χρήματα για ένα event σαν αυτό εδώ, αλλά ταυτόχρονα κάνουν πραγματική δουλειά εκεί έξω. Το έχω δει με τα μάτια μου».
Η ιστορία της TOMS είναι λίγο πολύ γνωστή, στρογγυλεμένη στα όρια του διδακτικού μύθου. Όπως γράφει ο ιδρυτής της, Blake Mycoskie, στην αυτοβιογραφία του «Start Something That Matters», η ιδέα γεννήθηκε κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού στην Αργεντινή το 2006. Ο 30χρονος τότε Τεξανός περνούσε τον χρόνο του παίζοντας πόλο, μαθαίνοντας τανγκό και πίνοντας Malbec. Μέχρι που έπεσε πάνω σε μια παρέα ξυπόλυτων παιδιών. Αυτόματα ένιωσε ότι πρέπει να κάνει κάτι γι’ αυτά.
Αποφάσισε να εισαγάγει την alpargata, μια τοπική εκδοχή της εσπαντρίγιας από παραδοσιακό καμβά, στην Αμερική. Για κάθε ζευγάρι που θα πουλούσε θα χάριζε ένα ζευγάρι σε παιδιά που έχουν ανάγκη, πολιτική που έγινε γνωστή ως one-for-one.
«Κάπως έτσι δημιούργησε μια εταιρεία-με-σκοπό (purpose-driven company), πολύ πριν από την καθιέρωση του όρου. Όλο αυτό πλέον είναι αναπόσπαστο μέρος του επιχειρηματικού μοντέλου πολλών εταιρειών», λέει η Amy Smith, η Αμερικανίδα που ηγείται του τμήματος κοινωνικής προσφοράς της εταιρείας (Chief Giving Officer).
Κουβεντιάζουμε σε έναν από τους χώρους του boutique ξενοδοχείου εντός του De Hallen. Η Smith, με προϋπηρεσία στην Apple αλλά και σε nonprofit, απαντά προσεκτικά στις ερωτήσεις, επαληθεύοντας στοιχεία στην οθόνη του laptop της. «Πιστεύω πως η επιθυμία του Blake να κάνει κάτι θετικό μετεξελίχθηκε σε κίνημα. Δεν νομίζω πως ο ίδιος ή κάποιος άλλος στην TOMS θα έλεγε πως η αρχική πρόθεση ήταν να δημιουργηθεί ένα κίνημα. Η πρόθεσή του περισσότερο ήταν να προσφέρει κάτι σε μια κοινότητα ανθρώπων που βρίσκονται σε ανάγκη», λέει, επαναλαμβάνοντας το μότο της εταιρείας: «Η αποστολή της TOMS είναι να βελτιώνει ανθρώπινες ζωές μέσα από την επιχειρηματικότητα».
Βιώσιμη μόδα, μοδάτη βιωσιμότητα
Περίπου δώδεκα χρόνια και 86 εκατομμύρια παπούτσια μετά, το τοπίο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης έχει αλλάξει δραματικά. Η Smith παραδέχεται πως η εταιρεία, η οποία ανήκει πλέον κατά το ήμισυ στην Bain Capital, είναι «υπερβολικά ταπεινή» για να υποστηρίξει ότι δημιούργησε η ίδια μια νέα αγορά και έναν νέο τύπο καταναλωτή, τον «ηθικό καταναλωτή». Το σίγουρο είναι πως εκατοντάδες εταιρείες ακολούθησαν το παράδειγμά της. Άλλες, πάλι, περιορίστηκαν στο κακέκτυπο. Η συνειδητή προσπάθεια παραπλάνησης των καταναλωτών ως προς τις περιβαλλοντικές προδιαγραφές –το λεγόμενο greenwashing– είναι ακόμα αρκετά διαδεδομένη, καθώς παλιές επιχειρήσεις και δυσκίνητες γραφειοκρατίες δυσκολεύονται ή δεν βλέπουν οικονομική λογική στο να κάνουν μια πιο ουσιαστική μετάβαση. Παρ’ όλα αυτά, το κοινωνικό επιχειρείν δεν είναι απλώς μια μόδα, αλλά έχει έρθει για να μείνει. Και τα τελευταία τρία με πέντε χρόνια είναι κάτι που οι καταναλωτές πλέον απαιτούν και επιβραβεύουν.
Σύμφωνα με μελέτη της αμερικανικής εταιρείας Clutch που δημοσιεύτηκε τον Ιανουάριο, το 68% των καταναλωτών δηλώνουν πως το κοινωνικό προφίλ μιας επιχείρησης είναι σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο από το κόστος των προϊόντων της. Το ποσοστό ανεβαίνει στο 71%, όταν μιλάμε για το περιβαλλοντικό αποτύπωμα μιας εταιρείας. Το 75% δηλώνουν πως είναι πιο πιθανό να προτιμήσουν τα προϊόντα μιας εταιρείας που στηρίζει κάποιον σκοπό με τον οποίο συμφωνούν. Αντίστοιχα, το 59% πιθανότατα δεν θα αγόραζαν από μια εταιρεία που υιοθετεί μια ατζέντα που δεν ανταποκρίνεται στις αξίες τους.
«Οι millennials και η Generation Z ψηφίζουν με το πορτοφόλι τους. Είναι πολύ συνειδητοποιημένοι καταναλωτές. Προσδοκούν από τις εταιρείες να αναδεικνύουν και να παίρνουν θέση πάνω σε ζητήματα που απασχολούν την κοινωνία», υπογραμμίζει η Smith.
Τα δεδομένα είναι πλέον διαφορετικά για όλους – ακόμα και για την TOMS. Από την κεντρική σκηνή του event στο De Hallen, ο CEO πλέον της εταιρείας, Jim Alling, απευθύνεται στους υπαλλήλους με corporate ενθουσιασμό. Όμως τα λόγια του κρύβουν την ανησυχία κάθε επιχείρησης που μεγαλώνει. «Δεν έχουμε το περιθώριο να κουραστούμε· δεν έχουμε το περιθώριο να γίνουμε κουραστικοί», προειδοποιεί. Η περιορισμένη διαφοροποίηση και η άνοδος φθηνότερων ανταγωνιστών έφεραν σύννεφα στον ορίζοντα. «Ο κόσμος πρέπει να αναγνωρίσει πως η δέσμευσή μας είναι να δημιουργήσουμε μια πλατφόρμα που ευνοεί την κοινωνική επιχειρηματικότητα. Όμως πρέπει ταυτόχρονα να κατανοήσει ότι χωρίς να αγοράζει τα προϊόντα, αυτό δεν μπορεί να επιτευχθεί», λέει.
Μπορεί η εταιρεία να αλλάξει και να αναπτυχθεί χωρίς να προδώσει την κουλτούρα της, χωρίς να απομακρυνθεί από τις κεντρικές αξίες της; Η Smith δεν έχει αμφιβολίες. Περιγράφει πώς η TOMS εξέλιξε το give-back μοντέλο λανσάροντας γυαλιά ηλίου, τσάντες και καφέ. Ως αντάλλαγμα, βοηθάει στην αποκατάσταση ατόμων με προβλήματα όρασης, στη δημιουργία συνθηκών για ασφαλή τοκετό και στην παροχή πόσιμου νερού σε αναπτυσσόμενες περιοχές του πλανήτη. Όμως ήρθε η στιγμή να πάει παραπέρα. «Πατήσαμε pause και αναρωτηθήκαμε: “Πώς μπορούμε να ενισχύσουμε και να διαφοροποιήσουμε τον αντίκτυπό μας;”. Για να ευημερήσουν, οι άνθρωποι χρειάζονται ευκαιρία, ισότητα, δικαιοσύνη, περιβαλλοντική συνείδηση και περιθώριο για ατομική δράση. Από τις βασικές ανθρώπινες ανάγκες περνάμε σε βασικές ανθρώπινες αξίες. Προσφέρουμε στοιχειώδη στήριξη σε θέματα που πάνε λίγο πιο πέρα από τις βασικές αυτές ανάγκες», λέει περιγράφοντας το πλαίσιο της νέας καμπάνιας. «Για την TOMS ήταν μια φυσική εξέλιξη», προσθέτει.
Σε ένα πιο τολμηρό βήμα, η εταιρεία εγκαινίασε μια εκστρατεία κατά της ανεξέλεγκτης οπλοκατοχής στην Αμερική, στηρίζοντας το αίτημα για έλεγχο ιστορικού (universal background checks) όσων προμηθεύονται όπλα. Τη ρωτάμε αν ανησυχεί μήπως η εταιρεία θα μπορούσε να ταυτιστεί με συγκεκριμένη πολιτική ατζέντα. «Θα μπορούσε να γίνει πολύ πολιτικό όλο αυτό», παραδέχεται. «Εμείς όμως υποστηρίζουμε πως η ένοπλη βία δεν είναι αυστηρά αριστερό ή δεξιό ζήτημα, αλλά ζήτημα ζωής και θανάτου. Πάρα πολλοί χάνουν τη ζωή τους εξαιτίας της απουσίας ελέγχων». Υπολογίζεται πως οι πωλήσεις της εταιρείας ανέβηκαν κατά 20% μετά το λανσάρισμα της καμπάνιας.
Όμως μαζί με την επιτυχία έρχονται τα λάθη και η κριτική. Όσο απλό δείχνει ένα ζευγάρι alpargata τόσο περίπλοκα και αλληλένδετα είναι τα ζητήματα που αγγίζουν η παραγωγή και η διάθεσή του: μόδα, οικονομία, βιωσιμότητα, διαφάνεια, ηθική. Το one-for-one, λένε οι επικριτές του μοντέλου, απλώς βοηθάει τον Δυτικό καταναλωτή να νιώθει καλύτερα με τον εαυτό του. Ταυτόχρονα αποδυναμώνει τις τοπικές οικονομίες, προκαλώντας εξάρτηση από την εξωτερική βοήθεια. Ποιος μπορεί αλήθεια να ανταγωνιστεί ένα δωρεάν προϊόν; «Πάντα ακούμε τους επικριτές μας με προσοχή. Θέλουμε να μαθαίνουμε από αυτά που κάνουμε, θέλουμε να είμαστε βέβαιοι πως έχουμε τον μεγαλύτερο δυνατό αντίκτυπο», τονίζει η Smith.
Στο πλαίσιο αυτό η εταιρεία πραγματοποίησε μια εκτενή μελέτη, με στόχο να αξιολογήσει την επίδρασή της στις τοπικές κοινωνίες. Επιπλέον εγκαινίασε μια μονάδα παραγωγής στην Ινδία και αυστηροποίησε τις προδιαγραφές της σχετικά με τις συνθήκες εργασίας των υπαλλήλων και τη βιωσιμότητα των υλικών της. Πρόσφατα έλαβε πιστοποίηση «B Corporation» για τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές της επιδόσεις.
Η αλήθεια είναι πως, όσα πράγματα και να αλλάξουν, η TOMS είναι και θα παραμείνει μια for-profit εταιρεία. Όπως παραδέχτηκε δημόσια το 2013 ένας από τους προκατόχους της Smith, ο Sebastian Fries, «δεν είναι υπόθεση της εταιρείας να εξαλείψει τη φτώχεια». Αλλά αυτό δεν σημαίνει πως έχει μικρότερο αντίκτυπο από μια non-profit με πιο αγαθές προθέσεις.
Ηθική πυξίδα
O Coombes, πρώτος απ’ όλους, το αναγνωρίζει. Κάποιοι από την παλιά του punk μπάντα δεν είδαν με καλό μάτι την απόφασή του να συμπράξει με μια επιχείρηση. Ο ίδιος προτιμά μια πιο ρεαλιστική προσέγγιση. «Δεν πρόκειται για ένα grassroots κίνημα από κάτω προς τα πάνω· όμως παραμένει ένας άλλος τρόπος για να πετύχεις αποτελέσματα. Θα μπορούσε να το κάνει αυτό μια τράπεζα; Δεν νομίζω». Ο ίδιος νιώθει εντάξει με τη συνείδησή του. «Για μένα το μέτρο της επιτυχίας είναι οι άνθρωποι που συναντώ στον δρόμο. Η σχέση που αναπτύσσω μαζί τους», λέει λίγο πριν αποχωρήσει για μια ομαδική φωτογραφία. «Δεν έχω τις τέλειες λύσεις. Όμως προσπαθώ συνεχώς να μαθαίνω. Και να κρατώ την ηθική μου πυξίδα υπό έλεγχο». ■
Από την ίδρυσή της, το 2006, μέχρι σήμερα η TOMS έχει μοιράσει, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας, περισσότερα από 86 εκατομμύρια ζευγάρια παπούτσια, έχει συνεισφέρει στην αποκατάσταση της όρασης 600 χιλιάδων ανθρώπων και έχει προσφέρει 600 χιλιάδες εβδομάδες πόσιμου νερού. Το φιλανθρωπικό έργο της εταιρείας έχει υλοποιηθεί σε συνεργασία με περισσότερες από 90 οργανώσεις και φορείς σε 70 χώρες. Το «Μαζί για το Παιδί», ως επίσημος συνεργάτης της TOMS (Giving Partner) από το 2015, έχει μέχρι σήμερα διανείμει περισσότερα από 80 χιλιάδες ζευγάρια παπούτσια σε άπορα παιδιά σε όλη τη χώρα. Το ελληνικό τμήμα της TOMS έχει βραβευτεί δύο συνεχόμενα έτη, πέρυσι και φέτος, ως Best Global Distributor.