Πριν από είκοσι χρόνια, εμφανιζόταν για πρώτη φορά στο BBC ως ο «Γυμνός σεφ» (The Naked Chef). Με γυμνά χέρια και ατίθασα μαλλιά, ένας εικοσιτετράχρονος τσαπατσούλης, αυθάδης, αλλά εξαιρετικά γοητευτικός τύπος θα έφερνε τα πάνω κάτω στην τηλεοπτική μαγειρική. Σήμερα, με την αυτοκρατορία των είκοσι πέντε εστιατορίων του να έχει καταρρεύσει, ο Τζέιμι Όλιβερ είναι πάλι γυμνός. Αλλά ποιος είπε ότι το βάζει κάτω;
«Πρέπει να είναι απλό, πρέπει να είναι νόστιμο, πρέπει να είναι διασκεδαστικό». Αυτό ήταν το μότο του Τζέιμι Όλιβερ όταν πρωτοεμφανίστηκε στους βρετανικούς τηλεοπτικούς δέκτες, το 1999, και έκτοτε μεταμόρφωσε τη μαγειρική για εκατομμύρια ανθρώπους. Από το πρώτο επεισόδιο του «Naked Chef», που ξεκίνησε στο BBC και έναν χρόνο αργότερα μεταφέρθηκε και στο αμερικανικό Food Channel, έδειξε τις προθέσεις του. Πασάλειφε με ελαιόλαδο, άνοιγε τρύπες και έχωνε τα γυμνά δάχτυλά του μέσα σε ένα μπούτι αρνί, το οποίο ακουμπούσε κατευθείαν πάνω στον πάγκο, το γέμιζε με μυρωδικά και άφηνε ένα χάος πίσω του. Αλλά το έκανε να μοιάζει λαχταριστό, διασκεδαστικό, εύκολο και απίθανα κουλ. Ήταν μόλις 24 χρόνων και μια παραγωγός του BBC τον είχε ανακαλύψει όσο ήταν sous chef στο λονδρέζικο River Café και είχε αντιληφθεί πόσο θα τον αγαπούσε η κάμερα.
Είχε μετά βίας τελειώσει το σχολείο και είχε πάει σε σχολή μαγειρικής, αφού ήξερε από κουζίνα, καθώς σύχναζε από μικρό παιδί στην παμπ των γονιών του στο Έσεξ. Αυτό που ήξερε καλύτερα ήταν να δουλεύει, και να δουλεύει σκληρά. Μέσα σε έναν χρόνο έγινε ο απόλυτος σταρ, υπέγραψε συμφωνία με το δεύτερο μεγαλύτερο σούπερ μάρκετ της Βρετανίας, τα Sainsbury’s, η οποία του απέφερε πάνω από 12 εκατομμύρια δολάρια σε έντεκα χρόνια, έγραψε ένα best-seller βιβλίο μαγειρικής και στην πορεία άρχισε να ανοίγει εστιατόρια. Στο ζενίθ του, ο Όλιβερ σέρβιρε 7,5 εκατομμύρια γεύματα τον χρόνο και έδινε δουλειά σε 4.500 εργαζομένους.
Καλός διασκεδαστής, κακός επιχειρηματίας
Ποιος είπε όμως ότι ένας καλός σεφ ή καλός διασκεδαστής είναι απαραίτητα και καλός επιχειρηματίας; Όσο οι φόροι, τα ενοίκια και το κόστος των ποιοτικών υλικών του αυξάνονταν, εκείνος συνέχισε να επεκτείνεται. Και μάλιστα συχνά σε γειτονιές με όχι και τόσο πολλή κίνηση, την ίδια ώρα που η αγορά πλημμύριζε από ανταγωνιστές στο casual dining. Το βρετανικό δημοψήφισμα για το Βrexit το 2016 έριξε την αξία της λίρας, οι λιανικές δαπάνες μειώθηκαν στο ναδίρ, τα delivery apps στα κινητά, σε συνδυασμό με την κρίση, έφεραν το φαγητό στο σπίτι. Σύμφωνα με τα στοιχεία που έχουν δει το φως της δημοσιότητας, η εταιρεία του, The Jamie Oliver Restaurant Group, χρωστούσε πάνω από 83 εκατομμύρια λίρες (93 εκατομμύρια ευρώ) σε πιστωτές. Όπως λέει ο ίδιος, έκανε ό,τι μπορούσε για να την κρατήσει ζωντανή. Έκλεισε κάποια εστιατόρια, έκανε μια ένεση 15 εκατομμυρίων δολαρίων από δικά του χρήματα, αναζήτησε νέους επενδυτές. Αλλά δεν τα κατάφερε. Τον Μάιο του 2019 η εταιρεία μπήκε σε καθεστώς επιτήρησης-προστατευμένης χρεοκοπίας, είκοσι πέντε εστιατόρια έκλεισαν ή πουλήθηκαν, χίλιοι εργαζόμενοι έμειναν άνεργοι.
Το χάρισμα με την κάμερα
Το χειρότερο, όπως εξομολογήθηκε στους New York Times, ήταν το κλείσιμο του Fifteen, του πρώτου του εστιατορίου στο Λονδίνο, όπου σχεδόν ειρωνικά, από το 2002 οπότε εγκαινιάστηκε, εκπαίδευε άνεργους νέους από προβληματικά περιβάλλοντα να προετοιμάζουν μενού, να φτιάχνουν φρέσκα ζυμαρικά, να «τρέχουν» μια σάλα.
Αυτό, φυσικά, δεν σημαίνει ότι το brand name του ξόφλησε. Αντίθετα, η ναυαρχίδα της δραστηριότητάς του, τα βιβλία (έχει πουλήσει περισσότερα από 45 εκατομμύρια αντίτυπα, κερδίζοντας 7,4 εκατομμύρια δολάρια), συνεχίζουν να κάνουν θραύση. Έχει τα δικά του σκεύη, που πωλούνται στο Amazon, διαφημίζει Tefal και πρόσφατα έγινε πρεσβευτής υγιεινής διατροφής για την Tesco, τη μεγαλύτερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ της Βρετανίας. Την ίδια ώρα, το χάρισμά του με την κάμερα δεν έχει χαθεί. Μπορεί να μην είναι πια εκείνο το φρέσκο εικοσιτετράχρονο αγόρι το οποίο ερωτεύτηκαν όλες οι ηλικίες, όμως στα σαράντα τέσσερά του σήμερα παραμένει απολαυστικός, προσιτός, μια ανάσα φρεσκάδας και ανεμελιάς. Εκτός από τις τηλεοπτικές του εκπομπές, ντοκιμαντέρ κ.ά., έχει εξαιρετικά επιτυχημένα μεταφερθεί και στο ιντερνετικό περιβάλλον, με το κανάλι του στο You Tube να έχει 4,4 εκατομμύρια συνδρομητές και την απήχησή του στα σόσιαλ μίντια να αγγίζει τους 30 εκατομμύρια χρήστες.
«Ministry of Food» και το νέο πρότζεκτ
Πρόσφατα μάλιστα μετακόμισε στο νέο του σπίτι, μαζί με τη σύζυγό του Τζουλς (του χρόνου κλείνουν είκοσι χρόνια γάμου και σχεδιάζουν να ανανεώσουν τους όρκους τους) και τα πέντε παιδιά τους: μια έπαυλη του 16ου αιώνα, αξίας 7,2 εκατομμυρίων δολαρίων, κοντά στην παμπ των γονιών του στο Έσεξ – η οποία παρεμπιπτόντως ακόμα λειτουργεί. Τώρα στο αρχηγείο του, σε μια αποθήκη στο βόρειο Λονδίνο, εργάζονται μόλις 120 άνθρωποι, όμως βρίσκει πλέον τον χρόνο να κάνει συνέχεια αυτό που αγαπά περισσότερο: να μαγειρεύει, να μιλάει για φαγητό και να οργανώνει τις καμπάνιες του, αυτές για τις οποίες έγινε περισσότερο γνωστός από την αρχή. Ο Όλιβερ είναι παθιασμένος και απόλυτα αφοσιωμένος στον σκοπό του: να αναβαθμίσει τη διατροφή. Ασχολείται εδώ και χρόνια με τη βελτίωση των σχολικών γευμάτων, των συνθηκών εκτροφής των κοτόπουλων, τη μείωση των τροφικών αποβλήτων, τη φορολόγηση των ζαχαρούχων ποτών. Το πρότζεκτ του, «Ministry of Food», μια σειρά μαθημάτων μαγειρικής οκτώ εβδομάδων, έχει εκπαιδεύσει πάνω από 100.000 άτομα στο πώς να μαγειρεύουν πιο υγιεινό φαγητό. Το τελευταίο του εγχείρημα λέγεται «The 2030 project» και πρόκειται για τον συντονισμό φορέων και υπηρεσιών –κυβερνητικών και μη– προκειμένου να μειωθεί κατά το ήμισυ η παιδική παχυσαρκία έως το 2030.
Ο ίδιος παρουσιάζεται συνειδητοποιημένος. «Πέρασα τα καλύτερα και τα χειρότερα, τώρα βλέπω τα πράγματα διαφορετικά», είπε πρόσφατα σε συνέντευξή του στους New York Times. «Δεν είμαι κυνικός όμως. Θεωρώ ότι έχω ακόμα είκοσι χρόνια δουλειάς μπροστά μου και έχω τρομερή όρεξη γι’ αυτά. Ωστόσο δεν με ενδιαφέρει πλέον να δω το όνομά μου σε εστιατόρια σε ολόκληρο τον πλανήτη…» ■