ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ «Κ»

Shein, σας λέει κάτι;

1.000 (!) νέα είδη την ημέρα εμφανίζονται στο e-shop αναλώσιμης ένδυσης που «καταβροχθίζει» τα χαρτζιλίκια των μιλένιαλς και έχει φτάσει να αξίζει 15 δισ.

shein-sas-leei-kati-561607285

«Shein; Ναι, κάτι μου λέει». Κάτι τέτοιο απάντησα σε μια φίλη μου όταν ρώτησε τη γνώμη μου για τη συγκεκριμένη εταιρεία ρούχων. Μετά τη συζήτησή μας, η λέξη Shein είχε κολλήσει βασανιστικά στο μυαλό μου: σαν ρυθμός τραγουδιού όταν δεν μπορείς να θυμηθείς τον καλλιτέχνη. Από πού την ξέρω άραγε; Σε μια προσπάθεια να λύσω τον γρίφο, την γκούγκλαρα και την αναγνώρισα αμέσως. Αν ψάχνεις για ρούχα στο διαδίκτυο, οι διαφημίσεις της εν λόγω εταιρείας σε ακολουθούν παντού. Στα σκρολ του Instagram, στα περιθώρια του Youtube, ανάμεσα σε post στο Facebook, ακόμα και όταν πλοηγείσαι σε μια σελίδα εντελώς άσχετη με ρούχα, βρίσκονται εκεί. Τα εικονίδια σου προτείνουν ρούχα σε τρομακτικό βαθμό όμοια με αυτά τα οποία έψαχνες, αλλά παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο, ώστε να τονίσουν το συγκριτικά χαμηλότερο κόστος τους. Κάποια στιγμή, σε μια προσπάθεια να ανανεώσω την γκαρνταρόμπα μου, είχα κλικάρει κάποιο από τα εικονίδια που ο αλγόριθμος προσπαθούσε να μου πουλήσει, αλλά με μια γρήγορη ματιά αντιλήφθηκα ότι πρόκειται για το νέο trendy outfit της fast fashion βιομηχανίας, και πάτησα exit σε μια προσπάθεια να απέχω από την καταστροφή του πλανήτη. Μια προσπάθεια στην οποία φαίνεται να μη συμμετέχει μεγάλος αριθμός νέων ανά τον κόσμο. 

Αν και οι έρευνες για το άγχος που βιώνουν οι μιλένιαλς και οι Gen-Z για τις επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής συνεχώς πληθαίνουν, η Shein κερδίζει όλο και μεγαλύτερο έδαφος με τη νέα γενιά. Η ετήσια έρευνα που διεξάγει η αμερικανική εταιρεία τραπεζικών επενδύσεων Piper Sander φανέρωσε πως η Shein κατέχει τη δεύτερη θέση, μετά την Amazon, στις προτιμήσεις των νέων για online αγορές. Είναι η μεγαλύτερη online-only εταιρεία μόδας και μόλις μέσα σε περίπου μία δεκαετία η αξία της έχει φτάσει να αναλογεί σε περισσότερο από 15 δισεκατομμύρια δολάρια. Μόλις πέρυσι τα εκτιμώμενα έσοδά της έφτασαν τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια, κάτι που αντιστοιχεί σε αύξηση των εσόδων κατά 250% από έτος σε έτος. Ενώ, το 2020, τα έσοδα των διαδικτυακών αντιπάλων Asos και Boohoo έφτασαν μόλις τα 4,4 και 2,4 δισεκατομμύρια δολάρια αντίστοιχα. Όμως, παρά την αποδεδειγμένη δημοτικότητα και τη διάχυτη παρουσία της εταιρείας στον διαδικτυακό χώρο, οι πληροφορίες που αφορούν τα στοιχεία της εταιρείας είναι λειψά.  

Η Shein (προφέρεται σιίν) ιδρύθηκε το 2008 από τον CEO Chris Xu, γνωστό και ως Yiangtian Xu, ο οποίος δεν δίνει συνεντεύξεις, συνεπώς οι πληροφορίες γι’ αυτόν είναι περιορισμένες. Κάποιες πηγές λένε πως έχει γεννηθεί στην περιοχή Shandong της Κίνας, ενώ άλλες ότι είναι Αμερικανός. O Xu δεν φαίνεται να έχει εκφράσει κάποιο ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τη μόδα, η ειδίκευσή του έγκειται κυρίως στη βελτιστοποίηση ιστοσελίδων για τις μηχανές αναζήτησης ή πιο γνώριμο στους κύκλους του μάρκετινγκ ως SEO. Μια ειδίκευση που έχει συμβάλει σε μεγάλο βαθμό στην επιτυχία του brand. Ήδη από το 2012 η Shein ήταν από τις πρώτες εταιρείες που υιοθέτησε τεχνικές marketing μέσω των social media, δημιουργώντας συνεργασίες με μπλόγκερ μόδας. Αυτή τη στιγμή, η έδρα της εταιρείας βρίσκεται στο Δέλτα του ποταμού Περλ στη Νότια Κίνα και στέλνει ρούχα σε 220 χώρες, με τη μεγαλύτερη αγορά να είναι η Αμερική.

ΑΓΟΡΑΖΟΝΤΑΣ ΜΑΖΙΚΑ

Αγοραστικό κοινό όμως υπάρχει και στην Ελλάδα, και οι έφηβοι φαίνεται να μην ενοχλούνται από το ταμπελάκι Made in China όσο παλαιότερα. Στην αναφορά ότι γράφω θέμα για τη Shein, γονείς με παιδιά στην εφηβεία με στραβοκοιτάζουν. «Αχ, οι δύο μου κόρες με έχουν τρελάνει με αυτή τη Shein. Όλη την ώρα μού ζητάνε την κάρτα μου για κάποια online αγορά. Μαζεύονται με τις φίλες τους και αγοράζουν ρούχα μαζικά», μου εκμυστηρεύεται μια συνάδελφος. Στο ελληνικό τους account (@shein_greece) έχουν μόνο 1.342 ακόλουθους, 20 αναρτήσεις και φαίνεται να μην έχει ανανεωθεί από τις αρχές του καλοκαιριού. Κάτι όμως που δεν λέει πολλά, αφού οι γνωστοί μου ακολουθούν τον διεθνή τους λογαριασμό, που φτάνει τους 22, 2 εκατομμύρια ακόλουθους παγκοσμίως. Επικοινωνώ με κάποιους για να μου πουν τη γνώμη τους. «Για την τιμή τους είναι πολύ οκέι θεωρώ. Εμένα με έχει βολέψει πολύ. Έχουν άπειρα σχέδια», μου λέει η Σοφία, 24 ετών. «Εντάξει, η ποιότητα δεν είναι πολύ καλή. Αλλά ίσως για κάποιο ραντεβού ή για κάποια έξοδο σε club, που θα αγοράσεις κάτι που δεν θα φορέσεις ξανά, είναι καλά», μοιράζεται μαζί μου η Αντιγόνη, 25 ετών. Πέρα από ρούχα, το Shein έχει επίσης και είδη σπιτιού. «Αγόρασα αρκετά πράγματα για το σπίτι και επί ευκαιρία αγόρασα και ένα φόρεμα», μου λέει η Εύη, 23 ετών.

shein-sas-leei-kati0
Η επιτυχία του Shein οφείλεται κυρίως στην προώθηση των ρούχων μέσω Instagram και Tik Tok από influencers, αλλά και τους ίδιους τους καταναλωτές.

Η «ΑΙΡΕΣΗ» SHEIN

Το πρώτο που εμφανίζεται μόλις μπαίνω στην ιστοσελίδα είναι ένα μαύρο εικονίδιο που αναφέρεται στους νεοεισερχόμενους στην «αίρεση» του Shein – και θα καταλάβετε στη συνέχεια γιατί την ονομάζω αίρεση. «Με την εγγραφή σας στο Shein κερδίζετε εκπτωτικά κουπόνια». Έκπτωση 15% για αγορές οποιασδήποτε αξίας και 20% έκπτωση για αγορές από $99 και πάνω. Κάτω από την κάθε προσφορά υπάρχει και το χρονικό περιθώριο στο οποίο αυτές οι προσφορές θα βρίσκονται σε ισχύ. Συνήθως μία εβδομάδα. Αλλά μην ανησυχείτε. Όσες φορές έχω μπει, το εικονίδιο είναι πάντα εκεί. Ίσως με λίγο διαφορετικές προσφορές, αλλά πάντα παρόμοιων εκπτωτικών διαστάσεων. Μόλις κλείνω αυτό το εικονίδιο, ένα αντίστοιχο ροζ εμφανίζεται στη θέση του, το οποίο προσπαθεί να με δελεάσει με 10% επιπλέον έκπτωση αν τους δώσω το email μου. Η εισαγωγική πασαρέλα εκπτώσεων τελειώνει με μια μεγάλη αφίσα, που με ενημερώνει ότι, λόγω του Black Friday, θα βρω προϊόντα με εκπτώσεις έως και 80%. Είναι πραγματικά μια ευκαιρία ή οι εκπτώσεις αυτές έχουν απολογητικό χαρακτήρα;

Την προηγούμενη χρονιά, η διευθύντρια marketing της εταιρείας, Molly Miao, δήλωσε στο Forbes ότι 700 με 1.000 νέα προϊόντα εμφανίζονται κάθε μέρα στην ιστοσελίδα. Κάτι που ίσως αποτελεί περισσότερο εμπόδιο παρά πλεονέκτημα, καθώς η ιστοσελίδα είναι αρκετά λαβυρινθώδης. Οι κατηγορίες για τα αντρικά ρούχα είναι περισσότερες από αυτές που μπορώ να διαχειριστώ, αλλά αποφασίζω να τσεκάρω κάτι εποχιακό, όπως τα πουλόβερ: 3.267 αποτελέσματα. Σε αύξουσα σειρά παρουσίασης, το πρώτο ανέρχεται στην τιμή των $6 και το τελευταίο στα $83. Προφανώς δεν μπορείς να αντιληφθείς την ποιότητα από την οθόνη, αλλά τα σχέδια στην πλειονότητά τους φαίνονται φθηνά. Κάτι που δεν αφορά μόνο το ίδιο το σχέδιο, αλλά και την παρουσίαση. Τα περισσότερα εμφανίζονται χωρίς ανθρώπινα μοντέλα, και με ένα ψηφιακά μεταποιημένο μπακγκράουντ που συνήθως βλέπω μόνο σε διαφημίσεις για σχολικά είδη. Η ταυτότητα και η καλλιτεχνική διεύθυνση απουσιάζουν. Τουλάχιστον στα αντρικά. Η αλήθεια είναι πως τα γυναικεία φαίνονται πολύ πιο περιποιημένα. Συντάκτρια των Times, όμως, δοκίμασε τα ρούχα και μετά από μια μάχη που έδωσε με ένα ζευγάρι μπότες (τις οποίες δεν κατάφερε να φορέσει ποτέ) κατέληξε πως τα ρούχα είναι μόνο καλά για βίντεο στο Tik Tok. Άποψη με την οποία χρήστες του Shein φαίνεται να διαφωνούν. 

Ενώ στο διαδίκτυο υπάρχει μεγάλος αριθμός με κακές κριτικές για τα ρούχα του Shein, κάτω από τα προϊόντα οι κριτικές είναι διθυραμβικές. Επιλέγω τυχαία κάποια προϊόντα και παρατηρώ πως όλα έχουν μέσο όρο πάνω από 4,8/5 αστέρια και κριτικές με λιγότερο από 5 αστέρια δεν εμφανίζονται καν στις πρώτες 10 σελίδες. Ακόμα και κακές κριτικές έχουν 5 αστέρια. Συγκεκριμένα, για ένα τύπου δερμάτινο παλτό, τα περισσότερα σχόλια αναφέρονται σε κάποια δυσάρεστη οσμή που αναδίδεται από το υλικό, αλλά η βαθμολογία μένει ακάθεκτη στα 5 αστέρια. Αρχίζω να παραξενεύομαι ακόμα περισσότερο όταν βλέπω μια σειρά από σχόλια τύπου «Κάντε like στο σχόλιό μου γιατί είμαι ταπί», «Βοηθήστε με κάνοντας like στο σχόλιό μου», «Χρειάζομαι likes», όπως και σχόλια που λένε: «Δεν το έχω λάβει ακόμη, αλλά περιμένω πώς και πώς», «Το περιμένω, αλλά είμαι σίγουρη πως θα είναι τέλειο, όπως όλα τα προϊόντα της Shein». Με λίγο ψάξιμο αντιλαμβάνομαι πως με το να αφήσει κάποιος κριτικές κερδίζει πόντους για τις επόμενες αγορές του. Για κάθε like ο σχολιαστής κερδίζει 50 λεπτά. Μάλιστα οι πελάτες έχουν τη δυνατότητα να κάνουν εγγραφή στο πρόγραμμα συνεργασίας της Shein και να κερδίζουν χρήματα προωθώντας την εταιρεία στα social media τους. Με αυτόν τον τρόπο είναι σαν ο κάθε πελάτης να γίνεται ένας μικρός influencer. Ακόμα και δυσαρεστημένοι πελάτες φαίνεται να προσπαθούν να προστατεύσουν την εικόνα του brand, με την ελπίδα ότι θα μπορέσουν να κερδίσουν το επόμενο trendy αξεσουάρ τους με χαμηλότερο κόστος. Μια τακτική που θολώνει λίγο τα νερά για την πραγματική ποιότητα της εταιρείας, αφού κατά κάποιον τρόπο είναι και οι πελάτες μέσα στο κόλπο.

shein-sas-leei-kati2
Τα ρούχα κάθε fast fashion βιομηχανίας είναι τόσο αναλώσιμα, που πολλές φορές καταλήγουν στα σκουπίδια και κατ’ επέκταση συμβάλλουν στη ρύπανση του περιβάλλοντος. © Carol Yepes/ Getty Images/ Ideal Image

ΣΤΗΝ ΚΟΛΥΜΠΗΘΡΑ ΤΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΟΡΘΟΤΗΤΑΣ

Τα νερά είναι θολά όσον αφορά και τις πρακτικές της εταιρείας. Σε μια προσπάθεια να είναι μέρος της «woke» κουλτούρας, η Shein έχει αφιερώσει ψηφιακό χώρο υπό τον τίτλο «Κοινωνική ευθύνη» στην ιστοσελίδα της για να κηρύξει τη ροπή του προς το «φως» της πολιτικής ορθότητας. Λέξεις και φράσεις-τοτέμ όπως «inclusivity», «fair labor», «environmentally conscious» φυσικά δεν λείπουν από το κείμενο.

Και τι θα μας πείσει ακόμα περισσότερο από μια φωτογραφία με μοντέλα σε όλες τις πιθανές δερματικές αποχρώσεις που αγκαλιάζονται στην αρχή του κειμένου; Η αλήθεια είναι ότι η Shein στερείται διαφάνειας όσον αφορά τις πρακτικές της.

Αυτό σημαίνει ότι, παρ’ όλους τους ισχυρισμούς της ότι χρησιμοποιεί φιλικές προς το περιβάλλον μεθόδους παραγωγής με υλικά που προέρχονται από βιώσιμες πηγές (φτάνοντας μάλιστα στο σημείο να ισχυρίζεται ότι προσπαθεί «να κάνει ό,τι μπορεί» για να προμηθεύεται «ανακυκλωμένα υλικά»), δεν μπορούμε να γνωρίζουμε με βεβαιότητα αν οποιαδήποτε από αυτές τις προσπάθειες είναι αληθινή ή απλώς κούφιες λέξεις. H εφαρμογή Good On You, που ειδικεύεται στην αξιολόγηση εταιρειών μόδας όσον αφορά την ηθική και τη βιωσιμότητα των πρακτικών τους, μας συστήνει να την αποφύγουμε. 

Στα τέλη του καλοκαιριού, η εταιρεία κατηγορήθηκε πως δήλωσε ψευδώς ότι τα εργοστάσιά της ήταν πιστοποιημένα από τον Διεθνή Οργανισμό Τυποποίησης (ISO) και τον οργανισμό προτύπων εργασίας SA8000. Σύμφωνα με το Reuters, κανένας από τους δύο οργανισμούς δεν εξέδωσε πιστοποιήσεις για τη Shein, γεγονός που οδήγησε την εταιρεία μόδας να αφαιρέσει τέτοιους ισχυρισμούς από την ιστοσελίδα της.

ΣΥΜΠΤΩΣΕΙΣ, ΛΑΘΗ Ή ΚΑΤΙ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ;

Πέρα από τις αμφισβητούμενες εργασιακές συνθήκες και τα περιβαλλοντικά faux pas, η εταιρεία έχει κατηγορηθεί στο παρελθόν και για την απουσία κοινωνικού τακτ. Χαλιά προσευχής για μουσουλμάνους ήταν διαθέσιμα στην ιστοσελίδα ως «ελληνικά χαλιά με κρόσσια». Ενώ, μία εβδομάδα αφότου απολογήθηκαν, πουλούσαν ένα χρυσό περιδέραιο με το σύμβολο της σβάστικας. Ισχυρίστηκαν πως δεν είχαν σκοπό να προωθήσουν ναζιστικά σύμβολα και ότι η σβάστικα αποτελεί επίσης αρχαίο σύμβολο της βουδιστικής θρησκείας. Άπειρες είναι επίσης οι κατηγορίες ότι η Shein κλέβει επανειλημμένως σχέδια από μικρότερους σχεδιαστές. Συμπτώσεις, λάθη ή κάτι περισσότερο;

«Αλήθεια; Δεν το ήξερα», μου λεει η Αντιγόνη όταν μοιράζομαι μαζί της κάποια από τα παραπάνω. «Να σου πω, όμως, κάτι; Όσες φορές έχω προσπαθήσει να κοιτάξω ρούχα φιλικά προς το περιβάλλον και με ηθικές πρακτικές, είναι πάντα πολύ ακριβά. Άρα και για πρακτικούς λόγους καταφεύγω σε fast fashion εταιρείες». Δυστυχώς, αυτό είναι μια αλήθεια. Η προσπάθεια να ακολουθήσεις ένα eco-conscious lifestyle όταν είσαι στη δεκαετία των 20 απαιτεί πολλές θυσίες, που στην αιχμή της νιότης είναι από φοβερά δύσκολο έως κοινωνική αυτοκτονία. Είναι εύκολο να σκεφτεί κάποιος την καταστροφή του περιβάλλοντος όταν πρέπει να αγοράσει ρούχα για την πρώτη του συνέντευξη;  Ή για το πρώτο σημαντικό ραντεβού; Κάτι το οποίο η Shein και οι υπόλοιπες fast fashion βιομηχανίες φαίνεται να το γνωρίζουν καλά.