Ξεκίνησε το 2008 ως newsletter που η Πάλτροου έστελνε από την κουζίνα της, με προτάσεις για το πού να πας, τι να αγοράσεις, πού να φας. Λίστες με προτάσεις από τα ταξίδια και τις εμπειρίες της, που εξελίχθηκαν σε ένα κάπως εκκεντρικό new age οδηγό με μεθόδους detox και διαλογισμού.
Σήμερα είναι κάτι τελείως διαφορετικό. Μια μικρή ηλεκτρονική αυτοκρατορία που βασίζεται στην πλατφόρμα goop.com, έναν αμφιλεγόμενο οδηγό lifestyle, υγείας και ευεξίας που όχι μόνο προωθεί και νομιμοποιεί, αλλά προσδίδει και λάμψη σε μια ολόκληρη βιομηχανία εναλλακτικών θεραπειών, προϊόντων και υπηρεσιών, συνήθως αντι-επιστημονικών, που τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει μόδα, με συχνά οδυνηρές συνέπειες…
Οι περισσότεροι γνωρίσαμε το Goop όταν η Γκουίνεθ Πάλτροου αποφάσισε μέσω αυτού να μας προτείνει να… ατμίζουμε τη μήτρα μας με μια ποικιλία βοτάνων που, όπως υποστήριζε, «διεγείρει την παραγωγή ορμονών, βοηθά τους κανονικούς κύκλους της εμμήνου ρύσεως, καθαρίζει την ορμονική ακμή, προάγει την κυκλοφορία και βοηθά στη διόρθωση των πεπτικών διαταραχών(!)». Ήταν το 2015, στην Ελλάδα ξέραμε ελάχιστα για το goop και όλοι απλώς θεωρήσαμε ότι η Πάλτροου τρελάθηκε. Κάποιος θα μπορούσε ακόμη να υποστηρίξει κάτι τέτοιο, όμως φαίνεται πως αυτή η «τρέλα» είναι εξαιρετικά κερδοφόρα. Τι κι αν γυναικολόγοι αμφισβήτησαν αμέσως τις ευεργετικές ιδιότητες της μεθόδου; Τι κι αν ειδικοί έχουν επιστήσει πολλάκις την προσοχή σε παρόμοιες παροτρύνσεις της ίδιας της Πάλτροου αλλά και των διάφορων «θεραπευτών», όπως τους αποκαλεί στην πλατφόρμα της, οι οποίοι δεν έχουν συνήθως κανένα επιστημονικό διαπιστευτήριο;
Στην μετά κρίσης εποχή, ιδίως δε στην εποχή Τραμπ, η επιστήμη όχι μόνο δεν διαθέτει πια το κύρος που διέθετε, αλλά σε μεγάλη μερίδα του κόσμου -κλασικό παράδειγμα το κίνημα των αντι-εμβολιαστών- θεωρείται έως και θετικό να μην είσαι επιστήμονας ή ειδικός. Σε αυτό το κλίμα, η λογική του Goop, ταίριαξε. Και η ίδια η Πάλτροου το είχε ήδη εκφράσει, όταν μετά την εκλογή του Ντόναλντ Τραμπ, την ώρα που μεγάλη μερίδα των σταρ του Χόλιγουντ εξέφραζαν την ανησυχία τους, εκείνη υποστήριζε πως πρόκειται για μια «συναρπαστική εποχή να είσαι Αμερικανός, καθώς όλα είναι στον αέρα. Οι άνθρωποι έχουν κουραστεί από το κατεστημένο και τώρα που τα πάντα αμφισβητούνται, έχει ενδιαφέρον να δούμε πού θα καταλήξουμε». Σε αυτή την εποχή η Πάλτροου θέλησε να δώσει λύσεις, να προτείνει εναλλακτικές, να γίνει πρέσβειρα αυτού του καινούργιου. «Θέλω να γίνω το πρόσθετο στη ζωή σας, να σας βοηθήσω να λύσετε προβλήματα», έλεγε.
Τα χνάρια της Πάλτροου ακολούθησαν κι άλλες σταρ, όπως η Τζέσικα Άλμπα, η οποία ξεκίνησε την Honest Company με «φυσικά» βρεφικά προϊόντα και προϊόντα ομορφιάς.
Ό,τι θέλει ο πελάτης
«Το Goop άρχισε να δημοσιεύει άρθρα από βελονιστές, θεραπευτές, ενδοκρινολόγους, ψυχολόγους που έθεταν ερωτήσεις στις οποίες η σύγχρονη γυναίκα δεν είχε βρει απαντήσεις: Γιατί δεν είμαι χαρούμενη; Γιατί είμαι τόσο κουρασμένη; Γιατί παχαίνω; Γιατί δεν έχω όρεξη για σεξ πια;», γράφει στο πρόσφατο κεντρικό του θέμα το περιοδικό των New York Times, 8.000 λέξεις αφιερωμένες στο «πιο αμφιλεγόμενο brand στη βιομηχανία του wellness», όπως αποκαλεί το Goop. Την ίδια ώρα που η ίδια εμφανιζόταν με σημάδια από βεντούζες στην πλάτη ή τσιμπημένη από σφήκες για λόγους υγείας και ευεξίας, στο Goop «εμφανιζόταν μια αυτοάνοση ασθένεια σε κάθε γωνία», γράφει το NYT Magazine. «Μπορεί να είναι θυρεοειδής, αρθρίτιδα ή κοιλιοκάκη, αλλά εμπιστευθείτε τους, έχετε σίγουρα κι εσείς ένα. Το Goop ήξερε τι κλικάρουν οι αναγνώστες και ήταν αρκετά ευκίνητο ώστε να ικανοποιεί αυτές τις ανάγκες, κατασκευάζοντας τα προϊόντα που ήθελαν οι αναγνώστες του».
Σύμφωνα με το ρεπορτάζ του περιοδικού, όταν το 2015 ένα άρθρο για τα προϊόντα ομορφιάς που δεν είχαν ενδοκρινικούς διαταράκτες και φορμαλδεΰδη είχε μεγάλη αναγνωσιμότητα, η εταιρεία ξεκίνησε το Juice Beauty, μια σειρά από «καθαρές» κρέμες προσώπου, έλαια και καθαριστικά που δεν περιείχαν τέτοια συστατικά. Όταν μια ιστορία για τη «μεταγεννητική εξάντληση», ένα σύνδρομο που περιγράφηκε από έναν από τους γιατρούς του Goop, έκανε ρεκόρ κλικς το 2017, εισήχθη το Goop Wellness, μια σειρά από τέσσερα «πρωτόκολλα» βιταμινών για γυναίκες με διαφορετικές ανάγκες – βάρος, ενέργεια, συγκέντρωση κ.ά. Η εταιρεία λέει ότι κέρδισε 100.000 δολάρια από αυτά, την πρώτη μέρα κυκλοφορίας τους.
Κάπως έτσι το Goop, που πήρε το όνομά του από τα αρχικά της Πάλτροου, αλλά και γιατί κάποιος της είπε ότι όλες οι επιτυχημένες ιντερνετικές επιχειρήσεις έχουν διπλό «o» στο όνομά τους, έγινε και εταιρεία ρούχων, καλλυντικών και προϊόντων περιποίησης, κόμβος διαφήμισης, εκδοτική εταιρεία, παραγωγός podcasts και τηλεοπτικών εκπομπών, εταιρεία διοργάνωσης εκδηλώσεων. Η αξία του υπολογίζεται στα 250 εκατομμύρια δολάρια, διαθέτει 2,4 εκατομμύρια μοναδικούς επισκέπτες τον μήνα, ενώ τα εβδομαδιαία podcasts του έχουν από 100.000 έως 650.000 ακροατές. Στις ημερίδες που διοργανώνει, τα Wellness Summits όπως τα αποκαλεί, το εισιτήριο κοστίζει από 500 έως και 4.500 δολάρια. Το πιο ακριβό περιλαμβάνει και δύο δείπνα με την ίδια την Πάλτροου. Κάποια στιγμή το Goop έφτασε πολύ κοντά στο να κλείσει συμφωνία με την εκδοτική εταιρεία Conde Nast, που εκδίδει τίτλους όπως o Νew Yorker και η Vogue, για να εκδώσει το περιοδικό του. Μόνο που τελικώς η συνεργασία δεν ευοδώθηκε. Ο λόγος, σύμφωνα με την Πάλτροου, ήταν ότι η Conde Nast κάνει τα πράγματα με έναν πολύ παλιομοδίτικο τρόπο -και με αυτό μάλλον εννοούσε ότι περνάει από ενδελεχή έλεγχο τα στοιχεία των ρεπορτάζ, ώστε να μη δημοσιεύει ανακρίβειες. Η Conde Nast αρνήθηκε να εγκρίνει άρθρα με συμβουλές υγείας που έδιναν οι διάφοροι θεραπευτές του Goop, χωρίς αυτά να επιβεβαιώνονται από επιστήμονες.
Η αμφισβήτηση πάντως της αξιοπιστίας της πλατφόρμας, οι αντιδράσεις των ειδικών, τα δημοσιεύματα όπως το πρόσφατο του New York Times Magazine που εκθέτει το Goop και την ίδια την Πάλτροου δεν φαίνεται να πτοούν τους φανς. Παρότι η ίδια αναγκάστηκε να προσλάβει μόνιμα πλέον έναν fact-checker και έναν πρώην καθηγητή του Στάνφορντ ως επιστημονικό σύμβουλο, κάθε αρνητική αναφορά τραβάει απλώς περισσότερο κόσμο. Όπως γράφει η Taffy Brodesser-Akner, στους NYT: «Το Goop έγινε κίνημα και η Πάλτροου είναι η (πολύ φωτογενής) οσιομάρτυράς του». ■