Ο Winston Chesterfield είναι ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας ειδών πολυτελείας Barton Consulting με έδρα το Λονδίνο. Μαζί με την ομάδα του σχεδιάζουν τακτικές επικοινωνίας, παρέχουν data analytics και αναλαμβάνουν να γίνουν ο δίαυλος μεταξύ καταναλωτών και τιτάνων της πολυτέλειας, όπως οι ξενοδοχειακές αλυσίδες Aman και Belmond, ο οίκος δημοπρασιών Christie’s, η Porsche. Με νομικές σπουδές και προϋπηρεσία στην επικοινωνία, είναι φύσει και θέσει ευζωιστής. Μεγάλωσε σε οικογένεια που αγαπούσε τα ταξίδια και τα όμορφα ξενοδοχεία και θεωρεί πως πολυτέλεια είναι τα λευκά ρούχα, η παγωμένη μπίρα και το Κάπρι. O Winston Chesterfield μας εξηγεί πώς η Covid-19 άλλαξε τα πολυτελή ταξίδια και με ποιους τρόπους ο κλάδος μπορεί να κάνει reset.
Μιλήστε μας για την εταιρεία σας, την Barton, και τις υπηρεσίες που προσφέρει. Είμαστε μια συμβουλευτική εταιρεία, που βοηθάει πολυτελή brands και εταιρείες να εξελιχθούν και να βελτιώσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους στην επικοινωνία και στην απόδοση. Παρέχουμε συμβουλευτική στρατηγική βασισμένη στην εμπειρία μας σε διάφορους τομείς της πολυτελούς αγοράς και χρησιμοποιούμε ποιοτικά στοιχεία ανάλυσης, πρωτογενείς και δευτερογενείς ερευνητικές μεθοδολογίες. Οι πολυτελείς οίκοι βασίζονται στα δεδομένα. Ωστόσο, οι κυριότερες αναλύσεις είναι ιδωμένες από την οπτική των επιχειρήσεων. Η Barton μετατοπίζει την προοπτική προς τους πελάτες.
Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει σήμερα η βιομηχανία πολυτελών ειδών; Πώς μπορεί να κάνει reset; Όταν βρίσκεσαι εν μέσω καταιγίδας, δεν βλέπεις πώς θα είναι η ζωή όταν αυτή σταματήσει. Καταναλώνεις όλη την ενέργεια, τα αποθέματα και τον χρόνο σου προκειμένου να επιβιώσεις. Η πανδημία ανάγκασε τις εταιρείες να προσαρμοστούν σε μια νέα κανονικότητα, τόσο αβέβαιη όσο και η ίδια η πανδημία. Αυτό που πρέπει να προσέξουν οι εταιρείες είναι να μη θεωρήσουν πρόωρα μια αλλαγή ως μόνιμη. Δεν υπάρχουν ακόμη επαρκή στοιχεία. Ωστόσο, η μεγαλύτερη πρόκληση στην προσπάθεια για επανεκκίνηση είναι να μη χαθεί η εξοικείωση που αισθάνεται ο καταναλωτής για κάποιο brand. Το να λανσάρεις ένα «γενναίο, νέο προϊόν» μπορεί να μοιάζει με τη σωστή απόφαση, ελλοχεύει όμως ο κίνδυνος να μην αρέσει στους καταναλωτές.
Ο χώρος και ο χρόνος είναι επίσης είδη πολυτελείας. Πώς αντεπεξέρχονται σε αυτό το αξίωμα τα brands; Ο χώρος πάντα βρίσκεται σε αναλογία με την πολυτέλεια, γιατί αντιπροσωπεύει την επιλογή. Η έλλειψη χώρου σημαίνει έλλειψη επιλογής και ελευθερίας. Μια μεγάλη σουίτα με πολλά δωμάτια παρέχει επιλογές και ποικιλία. Όταν είμαστε στριμωγμένοι, αισθανόμαστε λιγότερο ελεύθεροι. Γι’ αυτό, στον δυτικό κόσμο ο χώρος συνδέεται με την πολυτέλεια, επειδή ολοένα και περιορίζεται. Αυτό βέβαια μέσα σε ένα πλαίσιο. Είναι διαφορετικό να έχεις έναν τεράστιο χώρο στη Μοντάνα και διαφορετικό να έχεις τον ίδιο ακριβώς χώρο στο Παρίσι. Στη δεύτερη περίπτωση είσαι ξεκάθαρα προνομιούχος. Όσον αφορά τον χρόνο, τα πράγματα είναι διαφορετικά, καθώς είναι το μόνο πράγμα στον πλανήτη που κανείς δεν έχει τη δύναμη να εξουσιάσει ή να αγοράσει, γι’ αυτό και είναι πολύτιμος. Είναι τόσο απόλυτος, όσο ο θάνατος. Επίσης, το ζήτημα με τον χρόνο δεν είναι μόνο ποσοτικό αλλά και ποιοτικό. Το καλύτερο πράγμα που μπορούν να κάνουν οι εταιρείες είναι να βοηθούν τους καταναλωτές τους να αξιοποιούν όσο γίνεται καλύτερα αυτά τα δύο «αγαθά».
Με ποιον τρόπο η Covid-19 άλλαξε τα πολυτελή ταξίδια; Νομίζω πως είναι ασφαλές να πω ότι η Covid-19 γκρέμισε τα πολυτελή ταξίδια. Ωστόσο, ήδη βλέπουμε ανάκαμψη, και μάλιστα θα είναι η μεγαλύτερη από όλες στον τουρισμό. Η πανδημία έκανε την απλή διαμονή σε πολυτελές ξενοδοχείο σχεδόν αδύνατη. Οι ιδιωτικές βίλες και οι ενοικιάσεις κατοικιών επωφελήθηκαν. Θα έχει η πανδημία μακροπρόθεσμες επιπτώσεις στον τουρισμό; Δεν υπάρχουν τέτοιες ενδείξεις. Καθώς οι εμβολιασμοί προχωράνε και τα σύνορα και πάλι ανοίγουν, διαπιστώνεται μια δίψα για γρήγορη επιστροφή στο σημείο που σταμάτησαν οι ζωές μας. Φυσικά, θεωρώ πως αυτό το καλοκαίρι μεγάλο ποσοστό των πολυτελών διακοπών θα πραγματοποιηθεί εντός της χώρας προέλευσης του ταξιδιώτη, ειδικά αν αυτή προσφέρει πολλές επιλογές, όπως οι ΗΠΑ. Και υπάρχουν και εκείνοι που φοβούνται να ταξιδέψουν σε χώρες όπου ο ιός εξακολουθεί να παράγει πολλά θύματα. Τα διεθνή πολυτελή ταξίδια θα χρειαστούν έναν χρόνο για να επανέλθουν.
Μπορείτε να αναγνωρίσετε τις νέες τάσεις που έχουν αρχίσει να διαμορφώνονται στον κλάδο; Πριν από την πανδημία υπήρχαν κάποιες κυρίαρχες τάσεις που σήμερα δεν μοιάζουν τόσο σημαντικές. Παρατηρούσαμε μια κοινωνικότητα, μια ανάγκη για επαφή. Όπως και μια ευσυνειδησία, όσον αφορά τον βιώσιμο τουρισμό, έστω σε επίπεδο mainstream. Θα επιμείνω λίγο, γιατί ο όρος δεν είναι ξεκάθαρος. Βιώσιμος τουρισμός είναι η χαμηλή κατανάλωση ενέργειας αλλά και η ενίσχυση ασθενών τοπικών οικονομιών. Ήταν περισσότερο μια feel-good τάση παρά ουσία. Η πανδημία πάγωσε και τις δύο αυτές τάσεις – της επαφής και της βιωσιμότητας. Η προοπτική της επαφής με πολλούς ανθρώπους μοιάζει άτοπη, ενώ η οικο-υπευθυνότητα «θυσιάζεται» στον βωμό της άνεσης μετά από μήνες περιορισμών και στερήσεων. Υπήρξε μια μεγάλη μετακίνηση προς τις βίλες και τις ιδιωτικές κατοικίες, όπως προείπα, η οποία θα συνεχιστεί για το άμεσο μέλλον, καθώς εξακολουθούν να υπάρχουν τα μέτρα πρόληψης στα ξενοδοχεία. Βλέπουμε επίσης μια μεγάλη τάση για ταξίδια εξερεύνησης, καθώς οι άνθρωποι συνειδητοποιούν τι έχουν χάσει.
Πώς ορίζετε εσείς την πολυτέλεια; Ένα τραπέζι με θέα μακρινούς λόφους. Τα λευκά ρούχα. Ένα μπουκάλι λευκό κρασί. Μια παγωμένη μπίρα..
Ποιος είναι ο αγαπημένος σας προορισμός; Το Κάπρι.
Και η πιο αξιομνημόνευτη ταξιδιωτική εμπειρία. Σε ένα τρένο ανάμεσα στη Δυτική και Ανατολική Αφρική αναγκαστήκαμε να σταματήσουμε στη μέση της ερήμου Καρού, καθώς χάλασε ο κλιματισμός. Ήταν τέτοια η ζέστη, μέσα και έξω από το τρένο, που έμοιαζε σαν να βρισκόμασταν σε άλλον πλανήτη. Αντικρίσαμε λίγες αντιλόπες και μικρά πουλιά, η έρημος ήταν απέραντη και η αίσθηση της ανυπαρξίας αισθητή. Αργότερα, όταν ο κλιματισμός είχε επιδιορθωθεί, πίνοντας ένα ποτήρι κρασί μέσα στο τρένο, σκεφτόμουν την απίστευτη αντίθεση της ωμής βίας της φύσης και της τεχνητής πολυτέλειας που έχουμε δημιουργήσει.
Έχετε αποφασίσει πού θα κάνετε φέτος διακοπές; Στη Μαγιόρκα. Ανυπομονώ να βρεθώ εκεί, να γευτώ ωραία κρασιά, να κάνω ποδήλατο, να επισκεφτώ μικρά χωριά και εστιατόρια. Ελπίζω να καταφέρουμε να κάνουμε και λίγες ημέρες ιστιοπλοΐα.
Ποιο είναι το μότο της ζωής σας; Όταν σταματήσεις να μάχεσαι, σημαίνει πως σε νίκησαν.
Για ποιο πράγμα είστε περήφανος; Δεν είμαι περήφανος για τίποτα ακόμη.