Oταν ένας έμπειρος επαγγελματίας της επικοινωνίας, όπως είναι ο Κώστας Παναγάκης, περιγράφει το σύγχρονο ξενοδοχείο ως «τον κόμβο διασύνδεσης του επισκέπτη με τον προορισμό», τα λόγια του έχουν μια άλλη αξία. Η εταιρεία δημοσίων σχέσεων Travelworks, της οποίας ηγείται, έχει να επιδείξει ένα «λαμπερό» πελατολόγιο –από τους Ομίλους Διβάνη και Aqua Vista Hotels μέχρι το Elatos Resort & Health Club στον Παρνασσό και το Poseidonion Grand Hotel στις Σπέτσες– αλλά και ισχυρή παρουσία στα ελληνικά τουριστικά δρώμενα μέσα από τα projects που αναλαμβάνει. Mας εξηγεί με ποιους τρόπους η διαμονή μπορεί να μετατραπεί σε εμπειρία και παρουσιάζει τα δομικά στοιχεία ενός ξενοδοχειακού concept υψηλού επιπέδου.
Με ποιους τρόπους μπορεί η ξενοδοχειακή διαμονή να μετατραπεί σε ιδιαίτερη εμπειρία;
Στην ατζέντα του ξενοδοχειακού marketing η δημιουργία μοναδικών εμπειριών συνδέθηκε με την ταξιδιωτική δραστηριότητα μόλις τα τελευταία χρόνια, όμως στο υποσυνείδητο των ταξιδιωτών αποτελεί πραγματικότητα εδώ και αρκετές δεκαετίες. Από τις πρώτες «διακοπές» της βρετανικής αριστοκρατίας στη νότια Γαλλία και τη λειτουργία του «Orient Express» στα τέλη του 19ου αιώνα, κάθε ταξιδιωτική δραστηριότητα ήταν άρρηκτα συνδεδεμένη με τις «δυνατές» εμπειρίες, έξω από τη συνήθη ρουτίνα κάθε ταξιδιώτη.
Το ξενοδοχείο δεν είναι μόνο ένα δωμάτιο και ένα πρωινό, ούτε απλώς ένας χώρος με πισίνα και παραλία που προσφέρει το υπόβαθρο για ημέρες ξεκούρασης και χαλάρωσης. Αποτελεί «κόμβο» διασύνδεσης του επισκέπτη με τον προορισμό και τα στελέχη του –είτε πρόκειται για boutique hotel είτε για μέλος αλυσίδας–, είναι οι οικοδεσπότες που αναλαμβάνουν να φέρουν τον επισκέπτη κοντά σε όλες εκείνες τις δραστηριότητες που θα του γνωρίσουν τον τόπο που επισκέπτεται, θα τον ξεκουράσουν και θα τον αναζωογονήσουν.
Έχετε να αναφέρετε κάποια χαρακτηριστικά παραδείγματα;
Το Elatos Resort & Health Club στον Παρνασσό είναι ένα από αυτά. Σήμερα, είκοσι χρόνια από την ίδρυσή του, έχει εμπλουτίσει την απλή διαμονή στον Παρνασσό με θεματικά Σαββατοκύριακα, που περιλαμβάνουν από «κυνήγι» μανιταριών μέχρι κατασκευές δεντρόσπιτων και από εξορμήσεις «επιβίωσης» στο δάσος μέχρι δραστηριότητες wellness. Την ίδια στιγμή, το Poseidonion Grand Hotel στις Σπέτσες επιμένει να επενδύει κάθε χρόνο στην ανάπτυξη νέων, μοναδικών εμπειριών και πλέον στην οικογένεια του ξενοδοχείου εντάσσονται πέρα από τα θεματικά events, όπως το Tweed Run Spetses και το Ράλι Κλασικού Αυτοκινήτου, μια σειρά από μοναδικά venues, όπως το πλήρως αναπαλαιωμένο Cinema Titania, αλλά και η ιδιόκτητη οργανική του φάρμα που προσφέρει μοναδικές farm-to-table εμπειρίες σε επισκέπτες από ολόκληρο τον κόσμο.
Ποια η προστιθέμενη αξία που αυτές οι εμπειρίες δίνουν σε ένα ξενοδοχείο;
Μέσα από τις ξεχωριστές εμπειρίες που προσφέρει η κάθε ξενοδοχειακή μονάδα στην ουσία διαμορφώνει τον χαρακτήρα της, χτίζει το κοινό της, επενδύει στο μέλλον της. Είναι αυτές οι εμπειρίες που τη διαφοροποιούν από τις υπόλοιπες μονάδες, αναδεικνύοντάς την πολλές φορές σε ξενοδοχείο-προορισμό. Όταν ένα ξενοδοχείο ξεπερνά τα όρια του καταλύματος, μετατρέπεται σε αγαπημένο τόπο για τον επισκέπτη. Του γεννά το συναίσθημα της νοσταλγίας και την ανάγκη επιστροφής στο μέρος όπου βίωσε κάτι πραγματικά μοναδικό.
Ποια είναι τα στοιχεία που κάνουν μια τουριστική επιχείρηση αξιώσεων να ξεχωρίζει;
Στον κλάδο της φιλοξενίας δεν μπορεί να υπάρξει «χρυσή» συνταγή. Φυσικό τοπίο, αρχιτεκτονική, εσωτερική διακόσμηση, υπηρεσίες, γαστρονομία και εμπειρίες εντός και εκτός της μονάδας συνθέτουν ένα ιδιόμορφο παζλ που με τη σειρά του δημιουργεί ένα μοναδικό ξενοδοχειακό concept.
Αυτό δεν είναι ασφαλώς ούτε εύκολο ούτε απλό. Και δεν μπορεί να γίνει από τον καθένα ούτε φυσικά να έχουν όλοι επιτυχημένο αποτέλεσμα. Όμως από τη Χαλκιδική μέχρι την Κρήτη και από τις Κυκλάδες μέχρι το Ιόνιο βλέπουμε κάθε χρόνο μοναδικά concepts φιλοξενίας να αναπτύσσονται και αληθινά οραματιστές ξενοδόχους να κοιτάζουν στα μάτια τους ανταγωνιστές τους στο εξωτερικό. Δεν έχουμε τίποτα να ζηλέψουμε και σε αρκετές περιπτώσεις οδηγούμε εμείς τις εξελίξεις. Και σε κανένα από αυτά τα επιτυχημένα παραδείγματα δεν ακολουθήθηκε κάποια δοκιμασμένη συνταγή.
Ο Όμιλος της Aqua Vista Hotels, για παράδειγμα, έχει περισσότερα από 30 ξενοδοχεία στο portfolio του, ωστόσο δύσκολα θα βρείτε κάποιο που να διαθέτει τον ίδιο χαρακτήρα με κάποιο άλλο. Καθένα είναι ξεχωριστό με τον δικό του τρόπο και όλα μπορούν να εκπροσωπήσουν επάξια την Ελλάδα στο εξωτερικό. Έμπρακτη απόδειξη αποτελεί η πρόσφατη διάκριση στον θεσμό των Boutique Hotel Awards του Carpe Diem, ξενοδοχείου-μέλους της Aqua Vista Hotels, World’s Best Honeymoon Hideaway & Europe’s Best Honeymoon Hideaway για το 2017.
Με ποια εργαλεία μπορεί ένα ξενοδοχείο να επικοινωνήσει στο κοινό με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το προϊόν που προσφέρει;
Η σχέση κάθε επισκέπτη με ένα ξενοδοχείο ή ευρύτερα έναν γεωγραφικό προορισμό έχει τρία απόλυτα διακριτά στάδια: την υπόσχεση, την εμπειρία και την ανάμνηση. Σε καθένα από αυτά το ξενοδοχείο οφείλει να έχει διακριτική αλλά αποτελεσματική παρουσία τόσο σε επίπεδο online επικοινωνίας, όσο και offline, μέσα από την άμεση επαφή με τον επισκέπτη.
Στο στάδιο της υπόσχεσης, αιχμή του δόρατος της επικοινωνιακής προσέγγισης με τον υποψήφιο επισκέπτη είναι τα review media και τα social media σε όλες τους τις εκφάνσεις: από τα απλά reviews στο Tripadvisor μέχρι τα social reviews σε Facebook ή άλλες dedicated πλατφόρμες. Εδώ κάθε venue οφείλει να δίνει τον καλύτερό του εαυτό όχι μόνο σε επίπεδο πρωτότυπου περιεχομένου, αλλά και σε επίπεδο ειλικρινούς διαλόγου με τους παλαιότερους πελάτες που περιγράφουν τις εμπειρίες τους.
Στο στάδιο της εμπειρίας τα εργαλεία πληθαίνουν: από ένα καλοσχεδιασμένο wish-list που μπορεί να λάβει ο πελάτης με την επιβεβαίωση της κράτησης, την προσωπική ενημέρωση που θα έχει κατά το check-in και το έξυπνα σχεδιασμένο προωθητικό υλικό που θα βρει στο δωμάτιό του μέχρι το ζεστό προσωπικό μήνυμα που θα λάβει από τον διευθυντή του ξενοδοχείου.
Τελευταίο, αλλά εξίσου σημαντικό, είναι το στάδιο της ανάμνησης, όταν πια ο επισκέπτης έχει αποχωρήσει, αλλά οι όμορφες μνήμες τον καλούν να επιστρέψει. Εκεί, με μια σειρά από online εργαλεία ενισχύουμε το συναίσθημα: ένα ευγενικό goodbye letter ή μια σειρά από δομημένες newsletter campaigns έρχονται να συμπληρώσουν την καθημερινή παρουσία των social media και να δημιουργήσουν μια ειλικρινή σχέση με το ξενοδοχείο, λειτουργώντας ως συνεχή reminders για την επιστροφή του επισκέπτη σε μεσοπρόθεσμο ή μακροπρόθεσμο ορίζοντα.
Σε ποιες θεματικές εμπειρίες θα έπρεπε να στοχεύσει και να επενδύσει η Ελλάδα και γιατί;
Από τη δική μου οπτική το θέμα δεν είναι τόσο η στόχευση σε ένα συγκεκριμένο εύρος εμπειριών. Η ουσία έγκειται στην κατανόηση και στην επικοινωνία του πλουραλισμού των επιλογών που προσφέρει η Ελλάδα ως προορισμός. Από το ultra luxury yachting στο Αιγαίο και στο Ιόνιο μέχρι τις καλά κρυμμένες παραλίες των Κυκλάδων και των Σποράδων και από τον πολιτιστικό και πολιτισμικό πλούτο της χώρας μέχρι τη μοναδική πλέον γαστρονομική σκηνή της Αθήνας, οι αφορμές για να μιλήσει κανείς για την Ελλάδα είναι πολλές.
Οι επαγγελματίες κάθε κλάδου κάνουν και με το παραπάνω τη δουλειά τους και χτίζουν προσεκτικά και μεθοδικά το μέλλον του ελληνικού τουριστικού προϊόντος. Το θέμα είναι να αντιληφθούμε συλλογικά ως χώρα την αξία του, να ξεφύγουμε από τη μονομερή μελέτη απλών στατιστικών και να δώσουμε σημασία σε αυτά που μετρούν πραγματικά. Είμαι σίγουρος ότι λίγοι εκτός κλάδου γνωρίζουν ότι εδώ και κάποια χρόνια διοργανώνεται σε ετήσια βάση στη χώρα μας από τον Ελληνικό Σύνδεσμο Θαλάσσιου Τουρισμού το Mediterranean Yacht Show, ένα από τα πιο σημαντικά γεγονότα διεθνώς στον χώρο των επανδρωμένων επαγγελματικών πολυτελών σκαφών αναψυχής, το οποίο πραγματοποιείται στο Ναύπλιο συγκεντρώνοντας επαγγελματίες του κλάδου από ολόκληρο τον κόσμο. Αντίστοιχα παραδείγματα υπάρχουν και σε άλλες κατηγορίες του ελληνικού τουρισμού. Το μόνο που χρειάζεται είναι να δει κανείς τη μεγάλη εικόνα. Η Ελλάδα έχει και μπορεί να προσφέρει πολλά, κι εμείς οφείλουμε να αφουγκραστούμε τις ανάγκες της εποχής και να αναδείξουμε τη χώρα μας στον τουριστικό προορισμό που στην πραγματικότητα είναι.