Δ. Κατσαχνιάς: Οι δημιουργοί θα μας βγάλουν από την κρίση, όχι οι
καταναλωτές
«Η Ελλάδα ως εμπορικό σήμα πρέπει να εστιάσει στην ουσία, όχι στη
ρητορική», εξηγεί ο κ. Κατσαχνιάς, που ειδικεύεται στον στρατηγικό
σχεδιασμό και την ανάπτυξη των διεθνών brand.
Της Κατερινας Καπερναρακου
«Η συζήτηση για την Ελλάδα ως “εμπορικό σήμα” (brand) αποτελεί
εσφαλμένη προσέγγιση, εφόσον υιοθετεί σλόγκαν και μοντέλα του
μάρκετινγκ της δεκαετίας του ’80. Η αρχαία Ελλάδα και όχι η
σημερινή διατύπωσε σημαντικές προτάσεις ζωής για όλο τον κόσμο. Και
τώρα μπορεί η Ελλάδα να το κάνει, αρκεί να εστιάσει στην ουσία και
όχι στη ρητορική». Οι εκτιμήσεις αυτές ανήκουν σε έναν άνθρωπο του
διεθνούς μάρκετινγκ και της διαφήμισης, τον Δημήτρη Κατσαχνιά.
Είναι συνιδιοκτήτης και Strategic Director της Air Paris, η οποία
δραστηριοποιείται στη διαφήμιση και την επικοινωνία στο Παρίσι, τη
Ν. Υόρκη και τη Σαγκάη, καθώς και της Garden & Partners, που
ειδικεύεται στον στρατηγικό σχεδιασμό και την ανάπτυξη των brand.
«Σημασία έχει να δούμε πού μπορούμε να φέρουμε πραγματική
προστιθέμενη αξία. Αριστεύεις σε κάποια δημιουργία, τεχνοτροπία ή
υπηρεσία και έρχεται ως συνέπεια η επιχειρηματικότητα, όχι ως
αυτοσκοπός. Είναι, επίσης, λάθος να μιλούμε στην Ελλάδα “απλά για
εξαγωγές”. Οι χώρες με τις οποίες η Ελλάδα θέλει να ανταγωνιστεί,
μιλούν για διεθνή παρουσία. Εισέρχονται στην αγορά, η οποία τους
ενδιαφέρει, δημιουργούν τις αναγκαίες διοικητικές δομές και
δραστηριοποιούνται». Οι εταιρείες AIR Paris και Garden &
Partners έχουν μεταξύ των πελατών τους ονόματα, όπως Estée Lauder,
Longchamp, Lancôme, Dior, David Beckham, Kate Moss, της (ελληνικής)
Folli Follie, της Moët et Chandon κ.ά.
Αποψη
Το εύλογο ερώτημα είναι με ποια προϊόντα και υπηρεσίες θα
εξασφάλιζε η χώρα μας διεθνή παρουσία. Η απάντηση από τον Ελληνα
strategist, ο οποίος μίλησε πρόσφατα στο φετινό Tedx Athens, δεν
ήταν η αναμενόμενη περί λαδιού, βοτάνων κ.λπ. «Οι χθεσινοί γκουρού
απομυθοποιήθηκαν ή εξαφανίστηκαν και όλοι αναζητούμε νέες ηγετικές
φυσιογνωμίες με άποψη. Βλέπουμε τις ταινίες π.χ. του Γούντι Αλεν
γιατί μας ενδιαφέρει η άποψή του. Ετσι και με τα προϊόντα, πολλές
φορές αγοράζουμε την άποψη ή την εμμονή ενός δημιουργού», παρατηρεί
ο κ. Κατσαχνιάς. «Η Ελλάδα διαχρονικά καθόρισε τις οικουμενικές
αξίες. Εάν σήμερα διατυπώσει τη δική της άποψη για τη διατροφή του
μέλλοντος, λόγου χάριν, αναδεικνύεται σε δημιουργό και βάζει τη
σφραγίδα της στον διεθνή χώρο. Δεν χρειαζόμαστε απλή προσφορά
προϊόντων ή υπηρεσιών, αλλά άποψη, η οποία θα καλύπτει από τη
στιγμή της δημιουργίας ενός προϊόντος μέχρι την τελική του
κατανάλωση».
Ωστόσο, στη σύγχρονη σκηνή οι δημιουργοί σπανίζουν. «Αντί να τους
προτάξουμε, εμείς οι διαφημιστές, μαζί με τους δικηγόρους και τους
χρηματιστές αντιστρέψαμε τους ρόλους», διασαφηνίζει με αυτοκριτική
διάθεση ο κ. Κατσαχνιάς. «Από διαμεσολαβητές γίναμε αυτοί που
καθορίζουν τι θα πράξουν οι δημιουργοί και τι θα καταναλώσουν οι
καταναλωτές. Οι δημιουργοί όμως θα μας σώσουν από την κρίση, όχι οι
καταναλωτές». Ενα χαρακτηριστικό της στρέβλωσης αυτής είναι το πώς
επιβλήθηκε ο όρος «είδη πολυτελείας». «Οταν ο Φεραγκάμο έφτιαχνε τα
εκπληκτικά πράσινα δερμάτινα παπούτσια του, δεν σκέφθηκε ότι “κάνω
ένα είδος πολυτελείας”. Πάνω στα παπούτσια του ακούμπησε την
τεχνογνωσία και το μεράκι εκατοντάδων χρόνων», υπογραμμίζει ο
συνιδιοκτήτης της AIR Paris. «Βάζοντας την ετικέτα του “πολυτελούς”,
αμέσως ανάγω ένα αντικείμενο σε κάτι περιττό και υπερφίαλο ειδικά
στις σημερινές συνθήκες».
Εχοντας πολυετή εμπειρία στη διαμόρφωση και προβολή ενός εμπορικού
σήματος στον χώρο των ειδών πολυτελείας, των κοσμημάτων, της
ένδυσης και των οινοπνευματωδών στην παγκόσμια αγορά, μπορεί να
αναγνώσει τις μελλοντικές κατευθύνσεις της. «Οι τάσεις της επόμενης
διετίας φαίνονται από τις επιλογές ανθρώπων με επιρροή, που
αντιλαμβάνονται προκαταβολικά το συλλογικό ασυνείδητο ή έχουν πολύ
καλό γούστο. Για την επόμενη 5ετία ενδείξεις παρέχουν γεωπολιτικά
και κοινωνικά δεδομένα. Εάν, π.χ., δεν συμβούν τρομερά απρόοπτα,
περί τα 100 εκατ. Κινέζοι θα επισκεφθούν την Ευρώπη και αυτό θα
καθορίσει την οργάνωση των Duty Free, τα μεγέθη στα ρούχα κ.ο.κ. Σε
ορίζοντα 10ετίας σημαντικές ενδείξεις δίνουν οι δεσμεύσεις της
τεχνολογίας: π.χ., το ότι σήμερα τα ηχεία είναι “αφανή” εντός του
τοίχου ή το ότι κανείς δεν ενδιαφέρεται για τα τεχνικά
χαρακτηριστικά ενός τηλεφώνου, μας κάνει να πιστεύουμε ότι για
κάποια χρόνια δεν θα μιλούμε για “τεχνολογία”, αλλά για “χρήση” και
ότι η καινοτομία θα αποτελεί μάλλον μείξη υφιστάμενων τεχνολογιών»,
καταλήγει ο Δημήτρης Κατσαχνιάς.
Ο… χημικός μηχανικός του μάρκετινγκ
Αν είχε ακολουθήσει πιστά τις πανεπιστημιακές του σπουδές, θα
ασχολείτο με πετρέλαια και γεωτρήσεις. Ο Δημήτρης Κατσαχνιάς
σπούδασε χημικός μηχανικός στη Βρετανία και βρέθηκε σε μία
πετρελαϊκή μαθητευόμενος πτυχιούχος. «Αντεξα δέκα μέρες και είπα
ότι δεν θέλω πια σωλήνες στη ζωή μου», εξομολογείται. «Ημουν 23
χρόνων, ένας φίλος μου πρότεινε να κάνω μεταπτυχιακό στη διοίκηση
επιχειρήσεων (ΜΒΑ), ώστε μετά να ασχοληθώ με το μάρκετινγκ. Τον
ρώτησα: τι είναι το μάρκετινγκ; Πολλοί από όσους λένε ότι από πολύ
νέοι είχαν ήδη χαράξει τη στρατηγική της καριέρας τους,
ψεύδονται.
Στα 23 σου είσαι, συνήθως, χαμένος και καμιά φορά εμπνέεσαι από
κάτι και ακολουθείς τη διαίσθησή σου ή τους φόβους σου». Το επόμενο
βήμα μετά το ΜΒΑ στην INSEAD της Γαλλίας τον οδήγησε στον όμιλο της
L’Oreal, όπου κατείχε διάφορες θέσεις στον τομέα της παγκόσμιας
γενικής διεύθυνσης και της διεθνούς ανάπτυξης. Στη συνέχεια
συνίδρυσε μαζί με τον στενό συνεργάτη του Τho Van Tran τις Air
PARIS και Garden & Partners. «H επωνυμία Air Ρaris ήταν δική
του ιδέα. Ο “αέρας” (air) είναι στοιχείο ιδεαλιστικό, επικοινωνίας,
στοιχείο που οραματίζεται, καινοτομεί και είναι πάντα όμορφο στα
μαλλιά μιας κοπέλας», επισημαίνει ο κ. Κατσαχνιάς. Ενα από τα
πράγματα με τα οποία καταπιάνεται είναι η διαμόρφωση του οράματος
και του κώδικα μιας εταιρείας ή μιας μάρκας. «Δεν πρόκειται για
κάτι χειροπιαστό. Είναι οι αλήθειες μιας εταιρείας, οι οποίες
προέκυψαν είτε με τη γέννησή της ή στην πορεία της. Ιδίως όταν
αυτές οι αλήθειες εκφράζουν και άποψη, όσο ιδιαίτερη κι αν είναι,
εμείς προσπαθούμε μέσα από σύμβολα να τις μεταβιβάσουμε στο κοινό»,
υπογραμμίζει ο Ελληνας επιχειρηματίας. «Είναι σαν να κάνουμε “
ψυχανάλυση της δημιουργίας”, ώστε να εξωτερικεύσει τα βαθύτερα
στοιχεία της ως μία δυνατή και αληθινή άποψη. Τότε μια μάρκα αποκτά
ενδιαφέρον».