GEORGE LOIS
Εξω από τα δόντια (συμβουλές για ανθρώπους με ταλέντο!)
εκδ. Key Books, 2014
Σε όσους τον χαρακτηρίζουν «αυθεντικό Mad Man», o George Lois απαντά με θυμό και καυστική ειρωνεία, περιγράφοντας τους ήρωες της διάσημης τηλεοπτικής σειράς ως «ψεύτικους», «σοβινιστές» και «ρατσιστές» – δηλαδή εντελώς διαφορετικούς από τους ανήσυχους, ευαισθητοποιημένους ανθρώπους που, κατά την άποψή του, «κινούσαν τα νήματα» τη δεκαετία του 1960, όταν ο ίδιος ίδρυσε τη μεγάλη δημιουργική εταιρεία Papert Koenig Lois.
«Ασε που στα 30 μου ήμουν πιο όμορφος από τον Ντον Ντρέιπερ» καταλήγει ο πρωτοπόρος διαφημιστής και συγγραφέας στο βιβλίο του «Εξω από τα δόντια. Συμβουλές για ανθρώπους με ταλέντο!». Κάτι πολύ περισσότερο από ένα εγχειρίδιο για επαγγελματίες από τον χώρο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης, το βιβλίο απευθύνεται σε όλους όσοι επιθυμούν να καλλιεργήσουν τη δημιουργικότητά τους ή απλώς να ζήσουν μια γεμάτη, επιτυχημένη ζωή –«ακολούθησε αυτό που σε κάνει ευτυχισμένο»– προσφέροντας συμβουλές, μυστικά και στρατηγικές, που συγκέντρωσε ο Lois στις έξι δεκαετίες της επιτυχημένης σταδιοδρομίας του.
Επιπλέον, περιέχει σύντομα κοινωνικά και πολιτικά σχόλια διατυπωμένα με αμεσότητα και χιούμορ, ενώ στην ελληνική έκδοση περιλαμβάνονται και «οδηγίες» ειδικά προσαρμοσμένες στην ελληνική πραγματικότητα – «πες όχι στον φασισμό, τον ρατσισμό, τους φοροφυγάδες, τους διεφθαρμένους από το χρήμα και την εξουσία ηγέτες, την αυτοκτονία» κ.ο.κ. προτρέπει ο συγγραφέας τον Ελληνα αναγνώστη.
Μερικές οδηγίες του Λόις
«Καλύτερα να είσαι τολμηρός, παρά ασφαλής».
«Δεν μπορείς να δημιουργήσεις το μέλλον χωρίς να ξέρεις τι έχει προηγηθεί».
«Πρέπει να μοχθούμε, όχι για το κέρδος, αλλά για την τελειότητα».
«Να επιτίθεσαι στην κάθε ημέρα σαν να είναι η τελευταία σου».
«Σταμάτα να τουιτάρεις όλη σου τη ζωή και κάνε κάτι παραγωγικό: Μάθε να ζωγραφίζεις!».
«Αν πρόκειται να επικρίνεις κάτι, μην κάνεις εκπτώσεις».
Συνέβαλε στη μεταμόρφωση της διαφήμισης
Γιος Ελλήνων μεταναστών, ο George Lois γεννήθηκε στη Νέα Υόρκη το 1931, μεγάλωσε σε μία γειτονιά γεμάτη Ιρλανδούς και συμμετείχε στον πόλεμο της Κορέας. Επιστρέφοντας, αποφάσισε να ζήσει «μια ζωή ως ένας γραφίστας αποφασισμένος να αφυπνίσει, να ενοχλήσει, να διαμαρτυρηθεί, να παρακινήσει, να προκαλέσει», εκφράζοντας την εναντίωσή του «στη συντηρητική και χειραγωγημένη κοινωνία» και «παίζοντας συνειδητά ένα ρόλο ως πολιτισμικός προβοκάτορας» αναφέρει στην εισαγωγή του βιβλίου. Με αυτή την ιδιότητα, σχεδίασε μία αφίσα για την ευαισθητοποίηση του κοινού ενάντια στις πυρηνικές δοκιμές, γεγονός που είχε ως αποτέλεσμα να χαρακτηριστεί «φιλοκομμουνιστής», ξεκίνησε μια καμπάνια για την αποφυλάκιση του Ρούμπιν «Τυφώνα» Κάρτερ και στήριξε την άρνηση του Μοχάμεντ Αλι να καταταγεί στον στρατό.
Ωστόσο, ο Lois ξεχώρισε κυρίως χάρη στις λιγότερο «επαναστατικές» αλλά εξίσου ευφάνταστες διαφημιστικές εκστρατείες του για εταιρείες όπως η Cutty Sark, η Pirelli, η Reebok, το περιοδικό Time και το νεοϋoρκέζικο εστιατόριο Four Seasons, καθώς επίσης και για τα περισσότερα από 90 εξώφυλλα του Esquire, που φιλοτέχνησε στο διάστημα 1962 με 1972. Μολονότι κατά καιρούς έχει κατηγορηθεί πως παρουσίασε ιδέες τρίτων ως δικές του, θεωρείται πως συνέβαλε στη ριζική μεταμόρφωση του κόσμου της διαφήμισης τη δεκαετία του ’60, μεταξύ άλλων εισάγοντας την έννοια της «Μεγάλης Ιδέας», τη σύλληψη της οποίας περιγράφει σε ένα παλαιότερο βιβλίο του με τίτλο «George Lois on His Creation of the Big Idea». Στο «Εξω από τα δόντια», επανέρχεται με τη διαπίστωση πως «τίποτα δεν είναι πιο συναρπαστικό από μία ιδέα», αλλά και πως σε κάθε δημιουργική απόπειρα ο απώτερος στόχος πρέπει πάντα να είναι η Μεγάλη Ιδέα.
Το καλοκαίρι του 1985, όταν η κυβέρνηση των ΗΠΑ προειδοποιούσε τους Αμερικανούς να μην ταξιδέψουν στην Ελλάδα λόγω της τρομοκρατίας στη Μέση Ανατολή, ο Lois, ως «περήφανος Ελληνοαμερικανός», επιστράτευσε 39 προσωπικότητες του θεάματος –ανάμεσά τους, ο Κλιφ Ρόμπερτσον, ο Λόιντ Μπρίντζες και η Ζα Ζα Γκαμπόρ– και τους προσέφερε δωρεάν αεροπορικά εισιτήρια και διαμονή στη χώρα μας. Σε αντάλλαγμα, τους ζήτησε να συμμετάσχουν σε μία εκστρατεία με σλόγκαν «Επιστρέφω σπίτι μου… στην Ελλάδα». Το αποτέλεσμα ήταν μία «καταπληκτική τουριστική σεζόν» υποστηρίζει ο συγγραφέας.