Στο σύγχρονο πολιτικό τοπίο, το μάρκετινγκ προσφέρει στα πολιτικά κόμματα και στους πολιτικούς αμέτρητες ευκαιρίες να συνδεθούν με μέλη, υποστηρικτές, φίλους, πιθανούς ψηφοφόρους για να συνδιαμορφώσουν την κοινή γνώμη. Επίσης, υπάρχουν εργαλεία διαθέσιμα για τη συλλογή δεδομένων σχετικά με τους ψηφοφόρους που μπορούν να συντελέσουν στη διαμόρφωση εκστρατειών με διαδραστικό περιεχόμενο και στη δημιουργία στοχευμένων μηνυμάτων για συγκεκριμένα τμήματα του πληθυσμού. Αυτή η νέα κατάσταση επηρεάζει τη στρατηγική μάρκετινγκ τόσο των κομμάτων όσο και των ίδιων των πολιτικών και απαιτεί ευέλικτη προσαρμογή στο δυναμικό ψηφιακό περιβάλλον.
Πολλοί υποστηρίζουν ότι η ενσωμάτωση εργαλείων μάρκετινγκ έχει δύο αρνητικές συνέπειες στην πολιτική. Πρώτον, οι πολιτικοί και τα κόμματα όταν εφαρμόζουν στρατηγικές μάρκετινγκ και διαμορφώνουν το περιεχόμενο των προγραμμάτων τους με βάση το τι θέλει το κοινό, τότε αδρανοποιούνται η ελευθερία των πολιτικών ιδεών και οι δημοκρατικές διαδικασίες λήψης αποφάσεων. Δεύτερον, στόχος γίνεται ο εντυπωσιασμός με ψυχαγωγικού χαρακτήρα τηλεοπτικά σποτ, κάλυψη προεκλογικών συγκεντρώσεων και διαδικτυακές καμπάνιες πρόσκαιρου κέρδους, οι οποίες αποκτούν χαρακτηριστικά εύπεπτων σόου. Τα επιχειρήματα όμως αυτά είναι πολύ φτωχά μπροστά στην αντίθετη άποψη, η οποία υποστηρίζει ότι η ενσωμάτωση εργαλείων μάρκετινγκ από τα κόμματα και τους πολιτικούς αποτελεί προστιθέμενη αξία για την επίτευξη των στόχων τους.
Πιο συγκεκριμένα, πληροφορούν τους πολίτες για την ύπαρξη και την ποιότητα των ιδεών και υπηρεσιών των κομμάτων, οι οποίες έχουν μεγάλο βαθμό αϋλότητας, με αποτέλεσμα να είναι πολύ δύσκολος ο προσδιορισμός της ποιότητάς τους εκ των προτέρων. Οι πολιτικές ιδέες αποτελούν αγαθά εμπειρίας, δεν αποθηκεύονται, καταναλώνονται αμέσως, κάτι που καθιστά δύσκολη την αξιολόγηση της ποιότητάς τους εκ των προτέρων.
Δεύτερον, με τις τεχνικές ψηφιακού μάρκετινγκ κατανοούνται καλύτερα το προφίλ, οι ανάγκες, τα κίνητρα και οι συμπεριφορές των πολιτών. Λόγω της μεγάλης ετερογένειας των πολιτικών προτιμήσεων, το ψηφιακό μάρκετινγκ βοηθά στην τμηματοποίηση των ψηφοφόρων και κατανόηση των ειδικών χαρακτηριστικών τους.
Τρίτον, η εφαρμογή τεχνικών μάρκετινγκ συμβάλλει στην οικονομική βιωσιμότητα των κομμάτων. Σε μια εποχή κατά την οποία η χρηματοδότηση γίνεται όλο και πιο δύσκολη, το μη ανακτήσιμο κόστος των προεκλογικών εκστρατειών γίνεται όλο και πιο απαγορευτικό. Η προσέλκυση μελών και εθελοντών αποτελεί προτεραιότητα, όπως και η δημιουργία ενός ισχυρού brand name.
Σύμφωνα με τον Kotler, το μάρκετινγκ των μη κερδοσκοπικών οργανισμών και κατ’ επέκτασιν το πολιτικό μάρκετινγκ διαφέρει από το εμπορικό μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, στο γεγονός ότι απευθύνεται σε πολλούς διαφορετικούς ενδιαφερομένους (μέλη, χορηγοί, εθελοντές, ενώσεις, ψηφοφόροι).
Το πολιτικό μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει τα κόμματα και τους πολιτικούς στην υλοποίηση της αποστολής τους όχι μόνο μέσα από τη διάγνωση των ιδιαίτερων αναγκών διαφορετικών τμημάτων πολιτών στη βάση κινήτρων, πληροφοριακών, ψυχαγωγικών, ακτιβιστικών αλλά και με το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ υπηρεσιών.
Σχετικά με την προβολή, θα πρέπει να υπάρξει συνδυασμός διαφορετικών εργαλείων μάρκετινγκ με κοινό μήνυμα και περιεχόμενο. Η στρατηγική αυτή θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει τη δια-φήμιση σε έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα με έμφαση στην ψηφιακή απεικόνιση, όπως το YouTube. Οι πολιτικοί στα βίντεο θα πρέπει να παρουσιάζονται αυθεντικοί όχι στημένοι και ταυτόχρονα οικείοι και προσηνείς, δίπλα στους πολίτες, όχι αποστασιοποιημένοι. Επιπλέον, οι δράσεις και οι εκδηλώσεις των κομμάτων θα πρέπει να είναι καινοτόμες με διαδραστικό χαρακτήρα, δίνοντας χώρο και λόγο στους ψηφοφόρους.
Στη συνέχεια, το προωθητικό υλικό θα πρέπει εκτός από την αισθητική και πληροφοριακή αρτιότητα να έχει και έναν προσωπικό χαρακτήρα, για να νιώθει ο πολίτης ότι απευθύνεται στον καθένα ξεχωριστά, όπως όταν λαμβάνει γράμμα, τηλεφώνημα ή μήνυμα στο κινητό.
Η προσωπική επικοινωνία είναι κομβική και συμβάλλει στην ενοποίηση κλασικών μεθόδων πολιτικής επικοινωνίας με σύγχρονες μεθόδους μάρκετινγκ. Η ολιστική στρατηγική ψηφιακού μάρκετινγκ με τη χρήση ιστοσελίδων, μηχανών αναζήτησης, μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ηλεκτρονικών μηνυμάτων και διαδικτυακή διαφήμιση, σε συνδυασμό με την προσωπική επικοινωνία μπορεί, όχι μόνο να λειτουργήσει πολλαπλασιαστικά για το πολιτικό μήνυμα, αλλά ακόμη να καταστήσει τους πολίτες πολύ αποτελεσματικούς κοινωνούς των ιδεών.
Συμπερασματικά, οι πολιτικοί οργανισμοί εκτός από το γενικό στρατηγικό πλάνο και το πλάνο μάρκετινγκ που μπορεί να διαμορφώσει το πλαίσιο επικοινωνίας, χρειάζονται και ένα ειδικό πλάνο, το οποίο να λαμβάνει υπόψη τις ιδιαιτερότητες των πολιτικών αγαθών, συγκεράζοντας διαφορετικές τεχνικές μάρκετινγκ μέσα από ένα κοινό πολιτικό μήνυμα με σκοπό την αποτελεσματική επίτευξη της αποστολής τους.
* Καθηγητής Οικονομίας και Διοίκησης των ΜΜΕ, πρόεδρος τμ. Δημοσιογραφίας και ΜΜΕ ΑΠΘ, διευθυντής Εργαστηρίου Ψηφιακού Μάρκετινγκ και Στρατηγικής Επικοινωνίας.
** Υπ. διδάκτωρ τμ. Δημοσιογραφίας και ΜΜΕ ΑΠΘ, υπότροφος ΙΚΥ, επιστ. συνεργάτης Εργαστηρίου Ψηφιακού Μάρκετινγκ και Στρατηγικής Επικοινωνίας.