Σε λίγες ημέρες -ίσως σε ώρες- ένα πράγμα που έχω ανεβάσει στο ίντερνετ θα ξεπεράσει το ένα εκατομμύριο θεάσεις. Δεν είναι ένα viral tweet για τις πυρκαγιές ή για τα πολιτικά, ούτε ένα άρθρο στη μεγαλύτερη εφημερίδα της Ελλάδας για κάποιο συμπαθές μαλάκιο. Είναι ένα βίντεο διάρκειας εκατό δευτερολέπτων, απόσπασμα μεγαλύτερης συνέντευξης, το οποίο δείχνει την ιστορικό Μαρία Ευθυμίου να μου μιλάει για την ελληνική γλώσσα ως κομμάτι της ελληνικής ταυτότητας. Το βιντεάκι, που μέχρι τη στιγμή που γράφονται αυτές οι λέξεις έχουν δει 830.000 διαφορετικοί άνθρωποι 940.000 φορές, δεν το ανέβασα στο Facebook. Ούτε στο Twitter. Ούτε στο Instagram, ούτε στο YouTube. Το ανέβασα στο TikTok, μια πλατφόρμα κινέζικης κατασκευής, πολύ δημοφιλή τελευταία. Άνοιξα λογαριασμό στο TikTok μόλις λίγους μήνες πριν, για να μάθω κι εγώ, ο μεσήλικας, πολύ καθυστερημένα, περί τίνος πρόκειται. Δεν έχω πολλές χιλιάδες ακολούθους εκεί, ούτε ανεβάζω πολύ ή ιδιαίτερα συναρπαστικό περιεχόμενο. Κι όμως, τίποτε από όσα έχω ανεβάσει τα τελευταία 15 χρόνια στις άλλες, παραδοσιακές διαδικτυακές πλατφόρμες, στις οποίες έχω δεκάδες χιλιάδες ακολούθους και όπου έχω αναρτήσει δεκάδες χιλιάδες σκέψεις, κείμενα, τσιτάτα, φωτογραφίες και βιντεάκια, δεν το έχουν δει όσοι άνθρωποι έχουν δει αυτά τα εκατό δευτερόλεπτα τις τελευταίες 40 ημέρες, στο TikTok.
Πώς έγινε αυτό; Θα σας πω.
Αυτή τη στιγμή συμβαίνει μια σημαντική στροφή στον τρόπο με τον οποίο παράγεται και καταναλώνεται η πληροφορία στο ίντερνετ -μια μετάβαση εξίσου σημαντική με την εμφάνιση των μέσων “κοινωνικής δικτύωσης” που ξεκίνησε πριν από περίπου 20 χρόνια.
Τότε, όπως ίσως θυμάστε οι μεγαλύτεροι, άρχισαν να εμφανίζονται online πλατφόρμες με ονόματα όπως Friendster, MySpace, Hi5, LinkedIn, Facebook, Orkut, Bebo,Twitter ή Tumblr. Όλες αυτές οι εφαρμογές κυκλοφόρησαν την πενταετία 2002-2007 και είχαν ως κοινό χαρακτηριστικό το ότι “άνοιγαν” την δυνατότητα δημοσίευσης κειμένων, φωτογραφιών και αργότερα και βίντεο στον οποιονδήποτε. Όσοι συμμετείχαν σε αυτές ως καταναλωτές περιεχομένου, ήταν και δυνητικοί παραγωγοί περιεχομένου. Στην αρχή εκείνες οι πλατφόρμες ονομάστηκαν “κοινωνικά δίκτυα”, καθώς βασίζονταν στη δημιουργία δικτύων φίλων, συγγενών και γνωστών που μοιράζονταν λόγια, εικόνες, ιδέες και ευχές μεταξύ τους. Ο χρήστης έβλεπε μόνο όσα αναρτούσαν οι “φίλοι” που ακολουθούσε, και τότε η έμφαση ήταν λιγότερο στο περιεχόμενο καθαυτό και περισσότερο στο“δίκτυο”. Αυτή ήταν η μεγάλη καινοτομία, κι εκεί θεωρούσαν ότι βρίσκεται η αξία: στην ίδια τη σύνδεση μεταξύ των ανθρώπων. Οι πλατφόρμες αυτές έβλεπαν τον εαυτό τους περισσότερο ως δίκτυα, επιπλέον, επειδή ένιωθαν και την ανάγκη να αυτοπροσδιοριστούν ως κάτι νέο, σε αντιδιαστολή με κάτι προϋπάρχον (τα παραδοσιακά ΜΜΕ, τα blogs, ή το πρότερο “μονόδρομο” Web 1.0). Σταδιακά, όμως, αυτό άλλαξε. Τα “κοινωνικά δίκτυα” μετατράπηκαν σε “social media” -κυριολεκτικά σε ΜΜΕ. Η αλλαγή αυτή ήρθε μετά από δύο σημαντικές τεχνολογικές αλλαγές: την έλευση των smartphones και την ανάπτυξη αλγόριθμων για τη βελτιστοποίηση του περιεχομένου που εμφάνιζαν τα “δίκτυα”.
Οι λιγοστές εταιρείες που κυριάρχησαν σταδιακά στο χώρο, στην πορεία τροποποίησαν το μοντέλο τους. Άρχισαν να συλλέγουν και να εκμεταλλεύονται εμπορικά κάθε είδους δεδομένα από τους ανύποπτους χρήστες (καθώς κανείς ποτέ δεν διαβάζει τους όρους χρήσης) και να χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο τεχνικά μέσα για να κρατήσουν αυτούς τους χρήστες για όσο το δυνατό περισσότερο χρόνο στην πλατφόρμα, ώστε να βλέπουν και να κλικάρουν όσο το δυνατό περισσότερες διαφημίσεις. Στην πορεία, ο αλγόριθμος κάθε πλατφόρμας (με μικρές διαφορές σε κάθε περίπτωση) άρχισε να αποφασίζει ολοένα και περισσότερο το τι θα βλέπουμε και τι όχι σε όλα αυτά τα social media, και μάλιστα με μόνο κριτήριο το τι είναι πιο πιθανό να διαβάσουμε, να κλικάρουμε, να σχολιάσουμε και, εδώ που τα λέμε, να μας κάνει έξαλλους. Παρ’ όλα αυτά, πάντα στον πυρήνα κάθε πλατφόρμας υπήρχε το “δίκτυο”. Αυτό έθετε το πλαίσιο μέσα στο οποίο ο κάθε αλγόριθμος έκανε τη δουλειά του.
Στο TikTok, όμως, η σημασία του “κοινωνικού δικτύου” έχει πλέον σχεδόν εκμηδενιστεί. Οι περισσότεροι χρήστες της εφαρμογής περνούν τον περισσότερο χρόνο τους στη σελίδα “For You”, όπου ο αλγόριθμος επιλέγει και εμφανίζει αλλεπάλληλα βίντεο επιλεγμένα από ολόκληρο το περιεχόμενο που έχει ανέβει στην πλατφόρμα από όλους τους χρήστες σε όλο τον κόσμο, ανεξαρτήτως του ποιους ακολουθούν. Γιατί κοιτάζει τόσος κόσμος περιεχόμενο από ανθρώπους που δεν γνωρίζει και τους οποίους δεν έχει επιλέξει να παρακολουθεί; Επειδή ο αλγόριθμός που έχει αναπτύξει η εταιρεία στην οποία ανήκει το TikTok μπορεί να διαπιστώνει πάρα πολύ γρήγορα -σχεδόν μαγικά- το τι αρέσει στον κάθε χρήστη της υπηρεσίας ξεχωριστά και να του το δείχνει.
Για να γίνει αυτό, ο χρήστης του TikTok δεν χρειάζεται να κάνει πολλά πράγματα ενεργητικά. Δεν χρειάζεται να “ακολουθήσει” καμία και κανέναν απαραίτητα. Αρκεί απλά να κοιτάζει την οθόνη. Γιατί καθώς εσείς παρακολουθείτε ό,τι σας δείχνει το TikTok, την ίδια στιγμή το TikTok παρακολουθεί εσάς. Μελετάει πού κοιτάζετε και πόσο, τι πατάτε και πότε, και καταλαβαίνει τι σας αρέσει, τι προτιμάτε να βλέπετε. Και σας δίνει κι άλλο. Και επαναξιολογεί, και δοκιμάζει καινούργια πράγματα και προσαρμόζεται, απίστευτα γρήγορα. Πριν καταλάβετε τι έχει συμβεί, σας έχει φτιάξει ένα πρόγραμμα με βιντεάκια επιλεγμένα ειδικά για εσάς από δισεκατομμύρια βίντεο από όλο τον κόσμο, το οποίο βελτιώνεται ολοένα καθώς το παρακολουθείτε, δεν μοιάζει με κανενός άλλου στον κόσμο, και δεν τελειώνει ποτέ.
Το αποτέλεσμα: σήμερα το TikTok είναι η πλατφόρμα στην οποία οι χρήστες των social media περνούν τον περισσότερο χρόνο -περισσότερο κι από ό,τι στο Instagram ή στο YouTube.
Αυτή η μετάβαση είναι σημαντική, όχι μόνο επειδή αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο πολύς κόσμος παρακολουθεί περιεχόμενο, αλλά και επειδή αλλάζει και τη δυναμική με την οποία παράγεται αυτό το περιεχόμενο. Μπροστά στον αλγόριθμο οι διασημότητες ή οι influencers με τους πάρα πολλούς ακολούθους δεν έχουν ανυπολόγιστα μεγαλύτερη ισχύ από οποιονδήποτε άγνωστο “creator” με ένα κινητό που έχει κάτι το αξιοσημείωτο να πει στην κάμερα. Ο πιο επιτυχημένος λογαριασμός στο TikTok δεν ανήκει σε κάποια ηθοποιό ή κάποιον ποδοσφαιριστή, αλλά σε έναν Σενεγαλέζο μετανάστη που ζει στην Ιταλία κι άρχισε να ανεβάζει βιντεάκια όταν έχασε τη δουλειά του στην αρχή της πανδημίας. Ο αλγόριθμος τους αντιμετωπίζει όλους λίγο-πολύ το ίδιο, και τους θέτει καθημερινά, αυτόματα και διαρκώς προς αξιολόγηση, απαιτώντας μόνο την αέναη παραγωγή νέου, ευφάνταστου, πιασάρικου και σύντομου περιεχομένου, σε όλο και μεγαλύτερες ποσότητες, για να γεμίζει τις ατέλειωτες, αχόρταγες “For You” σελίδες ολοένα και περισσότερων εκατοντάδων εκατομμυρίων χρηστών.
Αυτή η αλλαγή έρχεται και σχηματοποιείται σε ένα περιβάλλον ήδη ρευστό. Οι εταιρείες τεχνολογίας στις οποίες ανήκουν οι παραδοσιακές social media πλατφόρμες έχουν χάσει την παλιά τους αίγλη, μεγάλο μέρος της χρηματιστηριακής τους αξίας, αλλά και κάθε ψήγμα αξιοπιστίας. Κανένας πια δεν πιστεύει ότι όλοι αυτοί θέλουν “να κάνουν τον κόσμο καλύτερο” όπως βροντοφώναζαν στα TED προ δεκαπενταετίας. Κάπου εκεί μέσα στη ραγδαία διάχυση θεωριών συνομωσίας, εκείνη τη βιομηχανία trolls στην Αγία Πετρούπολη, την Cambridge Analytica, την άνοδο του Τραμπισμού και τη γενοκτονία των Ροχίνγκια, εκείνο το αφήγημα πήγε περίπατο. Σήμερα το Twitter αυτοκαταστρέφεται με το γνωστό δραματικό τρόπο ενώ το Facebook αφήνεται στη φυσική φθορά του χρόνου, καθώς η εταιρεία που το έφτιαξε επενδύει δισεκατομμύρια σε ένα νέο (ελάχιστα πειστικό) αφήγημα περί “Metaverse” για να σταματήσει την κατάρρευση της μετοχής της (-62% το 2022). Την ίδια ώρα, το Instagram αντιγράφει το TikTok, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στα βίντεο που βρίσκει ο αλγόριθμος, αντί για τις φωτογραφίες των “φίλων” που ακολουθεί κάποιος. Το δε TikTok, εξάλλου, έχει άλλου είδους προβλήματα: καθώς όπως είπαμε ανήκει σε κινέζικη εταιρεία με ομιχλώδες ιδιοκτησιακό καθεστώς, αντιμετωπίζεται με επιφύλαξη από τις κυβερνήσεις της Δύσης και για γεωπολιτικούς λόγους.
Ακόμα όμως κι αν το TikTok απαγορευτεί, κάτι άλλο θα έρθει να το αντικαταστήσει, και αυτό θα ακολουθήσει την ίδια τάση. Οι αλγόριθμοι θα γίνονται όλο και καλύτεροι. Το “κοινωνικό” στοιχείο των κοινωνικών δικτύων που ξέραμε αναπόφευκτα χάνεται. Είναι κάτι σαν τέλος εποχής. Γιατί τώρα οι μηχανές γνωρίζουν καλύτερα τις επιθυμίες και τα γούστα μας από ό,τι οι φίλοι και οι γνωστοί μας (θα έλεγε κανείς, καλύτερα κι από ό,τι εμείς οι ίδιοι) και πλέον αναλαμβάνουν εξ ολοκλήρου να μας βρίσκουν περιεχόμενο για να ψυχαγωγηθούμε και να ενημερωθούμε. Σύντομα θα το αναλαμβάνουν και από άλλες πλατφόρμες, και με άλλες μορφές. Και μετά; Ποιο θα είναι το επόμενο βήμα;
Όσες και όσοι έχουν δοκιμάσει το ChatGPT, για το οποίο γράφαμε πρόσφατα, μπορούν να μαντέψουν και το επόμενο στάδιο της μετάβασης. Για λίγο καιρό ακόμα πλατφόρμες όπως το TikTok θα ξεζουμίζουν εξουθενωμένους “creators” για να παράγουν το περιεχόμενο που χρειάζονται οι αδηφάγοι αλγόριθμοι. Σε ένα πιθανό κοντινό μέλλον, όμως, οι μηχανές δεν θα τους χρειάζονται ούτε αυτούς.