O μύθος της γυναίκας που βγαίνει κατευθείαν από τις ελληνικές ταινίες της δεκαετίας του ’60, της οικόσιτης γάτας που απαιτεί τα δώρα της λυμαίνεται τις ραδιοφωνικές διαφημίσεις. Μια γυναίκα- γατούλα με ναζιάρικη, εκνευριστική φωνή λέει ότι μπορείς να τής πάρεις την ψυχή αν της κάνεις ένα δωράκι. Στις ελληνικές ταινίες το δωράκι ήταν η γούνα ή το δαχτυλίδι. Σήμερα είναι οι δωρεάν πιστωτικές κάρτες – «δωράκι» που κυριολεκτικά σε σκλαβώνει.
Η εν λόγω κυρία θαμπώθηκε από την τράπεζα που της προσφέρει δωρεάν πιστωτική, καταφάσκοντας έτσι στο αρχέτυπο της «άμυαλης» γυναίκας που σκορπάει χρήματα και δεν καταλαβαίνει, η καημένη, πώς λειτουργεί το χρηματοπιστωτικό σύστημα. Βεβαίως, ο μύθος έχει ανοίξει δημοκρατικά τις πόρτες του σε όλους: άντρες, γυναίκες και παιδιά αγοράζουν πια προσδοκώντας το «δωράκι» τους. Μια κρέμα μαλλιών με το σαμπουάν, μια χτένα με την κρέμα μαλλιών και πάει λέγοντας. Τα ογκώδη περιοδικά – βαλίτσες του καλοκαιριού είναι μια απόδειξη για τη συλλογική ψύχωση με τα «δωράκια». Δεν υπάρχει πλέον προϊόν που να πωλείται μόνο του. H αγορά πρέπει να περιλαμβάνει και την εκπλήρωση ενός γενικότερου στόχου, μιας ευκαιρίας. Στον καιρό της ακρίβειας όλα πρέπει να φαντάζουν ως μοναδικές ευκαιρίες.
Ενα πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της τάσης είναι το ψυγείο που πωλείται μαζί με αναψυκτικά, ποτά και πλαστικά μπουκάλια νερού. Το διαφημιστικό σύνθημα είναι : «Μπορείτε να το γεμίσετε αμέσως, χωρίς να χάνετε χρόνο». Αλλά δεν τίθεται ζήτημα χρόνου. Πρόκειται και πάλι για το «δωράκι». Το ψυγείο συμφέρει, επειδή είναι μισογεμάτο, επειδή έρχεται στο σπίτι με «δωράκι» δυο πλαστικές σακούλες του μπακάλη. Αρα ο καταναλωτής κερδίζει. Το υποκοριστικό έχει τη σημασία του: δωράκι, δηλαδή μικρή αβρότητα, δηλαδή μια κίνηση ενδιαφέροντος σχεδόν ρομαντική. Θα σού γεμίσω το ψυγείο να μην τρέχεις ώς την Έβγα της γειτονιάς μέσα στον καύσωνα. Θα αντικαταστήσω τη μαμά, τον μπαμπά, τον κακό εργοδότη, την κοινωνία. Θα νοιαστώ για τις ανάγκες σου.
Η διαφήμιση καλύπτει καίριες ψυχικές ανάγκες. Τις ημέρες της μεγάλης ζέστης αντικαθιστά το κράτος πρόνοιας, τις πλατείες με τα σιντριβάνια που θα έπρεπε να διαθέτει αυτή η πόλη, τις πηγές με το κρύο νερό, κάθε μορφή ανακούφισης. Αλλωστε, αν το δούμε καθαρά συμβολικά, τι άλλο είναι τα δωράκια πέρα από διαβεβαιώσεις ότι κάποιος μάς σκέπτεται και δεν είμαστε μόνοι;
Και ποιος προλαβαίνει πια να αγοράζει δωράκια; Ποιος θυμάται γενέθλια, επετείους εκτός από λίγους μανιακούς των τύπων; H διαφήμιση (του ψυγείου, της τράπεζας, των δωρο-περιοδικών) μάς χαρίζει όλα αυτά που δεν προλαβαίνουν να μάς χαρίσουν οι δικοί μας άνθρωποι.