«H Ελλάδα είναι για μας πλέον μία ακριβή χώρα, ιδίως αν τη συγκρίνεις με την Τουρκία», έλεγε ένας Φινλανδός στην πτήση προς το Ελσίνκι. Στην άλλη άκρη της Ευρώπης, στον αντίποδα της μεσογειακής τουριστικής αγοράς, οι νέοι δρόμοι της μετα-σοβιετικής περιόδου προσελκύουν επισκέπτες που αφήνουν τώρα χρήμα σε περιοχές που πριν από 10 χρόνια ήταν τελείως αποκομμένες. Οι Ιάπωνες τουρίστες στο φέρι που κάνει τις ημερήσιες εκδρομές ανάμεσα στο Ελσίνκι και το Τάλιν, την πρωτεύουσα της Εσθονίας, είχαν επιλέξει να γνωρίσουν για φέτος το καλοκαίρι τον Βορρά. H Αγία Πετρούπολη και οι Βαλτικές Χώρες ως «ενδοχώρα» πλέον της παραδοσιακής τουριστικής αγοράς της Σκανδιναβίας αποτελούν τους νέους δημοφιλείς προορισμούς ακόμη και για πολλούς Αμερικανούς τουρίστες. Βορείως των ελληνικών συνόρων σημειώνονται επαναστατικές αλλαγές, καθοριστικές για τη διαμόρφωση του νέου χάρτη που ανατρέπει όσα η Ελλάδα είχε συνηθίσει να θεωρεί δεδομένα.
Οι απαισιόδοξοι μιλούν για το τέλος του ελληνικού μοντέλου διακοπών ή έστω για τη δραματική μείωση της απήχησής του στις διεθνείς αγορές, καθώς νέα πρότυπα και νέες απαιτήσεις κονταροχτυπιούνται για τους πλουσιότερους τουρίστες. Οι αισιόδοξοι μιλούν για τη δυνατότητα αναγέννησης της Ελλάδας ως ενός προορισμού με μεγάλες προοπτικές. Είναι αλήθεια ότι οι ελληνικές θάλασσες κρατούν τα σκήπτρα και γι’ αυτό υπάρχουν ακόμη τόσοι τουρίστες στην Ελλάδα. Αλλά αν αναλογισθεί κανείς ότι η τουριστική περίοδος είναι εξαιρετικά περιορισμένη, παρά το ήπιο κλίμα, και ότι η ενδοχώρα παραμένει εντελώς αναξιοποίητη, συν το γεγονός ότι η Αθήνα δεν έχει ακόμη βελτιωθεί όπως θα έπρεπε, πράγματι φαίνεται ότι -θεωρητικά- τα περιθώρια είναι μεγάλα.
Παρά τις όποιες μεμονωμένες κινήσεις για τη διεύρυνση της εμπειρίας που λέγεται «ελληνικό καλοκαίρι» (που επί 40 χρόνια παραμένει συνώνυμο της ηλιοθεραπείας και της ταβέρνας), το ελληνικό δέλεαρ είναι εγκλωβισμένο σε μία αντίληψη του κόσμου που επικρατούσε επί Ψυχρού Πολέμου. Υπάρχουν φορές που η Ελλάδα δίνει την εντύπωση μιας εντυπωσιακά ξεπερασμένης αγοράς, αν παρατηρήσει κανείς τις συνθήκες των λιμένων και την ποιότητα του πρωινού στα ξενοδοχεία. Σταδιακά, από τη δεκαετία του ’80 και θεαματικά μετά την πτώση της Σοβιετικής Ενωσης, οι τριγμοί που καθορίζουν τις κινήσεις των τουριστών και τις επιλογές τους ελέγχονται ολοένα και περισσότερο από την ποιότητα της εξυπηρέτησης αλλά και από την αυξανόμενη περιέργεια που ωθεί χιλιάδες επισκέπτες σε εναλλακτικές διαδρομές.
Το άνοιγμα της Ανατολικής Ευρώπης και η ενσωμάτωση της αγοράς της στα διεθνή δίκτυα προκάλεσαν ταχύτατες μεταβολές. Αν επανέλθουμε στο παράδειγμα της Βαλτικής θα δούμε ότι η προσαρμοστικότητα των «νέων» χωρών είναι εντυπωσιακή. O προ-σοβιετικός εαυτός του Τάλιν, π.χ., με το σκανδιναβο-γερμανικό ύφος, έχει αναστηθεί πλήρως τουλάχιστον στην παλαιά πόλη, όπου χιλιάδες ευρώ κατατίθενται ημερησίως. Ανάμεσα στο Ελσίνκι και το Τάλιν, δύο εταιρείες φέρι εκτελούν ανάλογα με την εποχή 10-20 δρομολόγια την ημέρα (με πολύ φθηνά εισιτήρια λόγω του μεταξύ τους ανταγωνισμού). H συντριπτική πλειοψηφία των επισκεπτών του Ελσίνκι διοχετεύονται (με πολύ καλές συνθήκες) για ημερήσιες επισκέψεις στην Εσθονία, αφήνοντας πολύτιμο συνάλλαγμα που είναι αμέσως ορατό στην ποιότητα των εστιατορίων και στις αναστηλώσεις των μνημείων.
Στην Ελλάδα, παραμονές του 2004, ο απόπλους από τον Πειραιά για ένα νησί αποτελεί πάντα ένα ενδεχόμενο δυσάρεστων εκπλήξεων. Οι επιβάτες εξακολουθούν να «φορτώνονται» με εμπορεύματα, νταλίκες και εξατμήσεις στο φουλ. Δεν μπορεί κανείς να πει με βεβαιότητα τι είναι αυτό που δημιουργεί αυτήν την αυτο-καταστροφική διάθεση στην Ελλάδα, μία αιτία, όμως, θα μπορούσε να είναι η ελαφρότητα με την οποία αντιμετωπίζεται το τουριστικό μέλλον της χώρας. Οταν χιλιάδες Ελληνες έχουν συνηθίσει να δουλεύουν τρεις μήνες το καλοκαίρι χωρίς να θέτουν ως στόχο την παροχή κάθε χρόνο ακόμη καλύτερων υπηρεσιών, τότε το πράγμα κινδυνεύει να πάρει σύντομα μεγάλες διαστάσεις.