Φέτος συμπληρώνονται εκατό χρόνια από τη γέννηση του μοναδικού «γκουρού των μίντια» και σαράντα εφτά χρόνια από την έκδοση του «Κατανοώντας τα Μέσα. Οι ανθρώπινες προεκτάσεις» (1964), ενός βιβλίου που διεμβόλισε τη δημόσια σφαίρα, όπως ο κομήτης του Χάλεϊ μπήκε απειλητικά στην τροχιά της Γης.
Ο «στρατάρχης» (marshall) Μάρσαλ Χέρμπερτ ΜακΛούαν (1911-1980) εισβάλλει στο «παγκοσμιοποιημένο χωριό» (global-sized village) με τη διαταγή «take no prisoners»: όποιος δεν κατανοήσει τη δυναμική των παντός είδους μαζικών μέσων ως ανθρωπολογικά συμπληρώματα και πολιτισμικά συστατικά, από το τηλέφωνο μέχρι το ποδήλατο, και από τη διαφήμιση μέχρι τη γραφομηχανή, δεν μπορεί να ελπίζει στη «μεγάλη απόδραση» – προς το Πουθενά.
Ο ΜακΛούαν δεν είναι απλώς ο αγγελιοφόρος του μηνύματος, είναι ένας μετα-εγκυκλοπαιδιστής και ταυτόχρονα ένας ριζοσπάστης στοχαστής (radical thinker). Ο, τι ακούγεται παρεξηγημένα σαν αφορισμός, ευφυολόγημα ή σύνθημα του Μάη ’68 είναι η μετα-φαουστική εκδοχή της «ανθρώπινης συνθήκης» στην ηλεκτρική-ηλεκτρονική εποχή: αντί της διαβολικής σύμβασης, ο Δυτικός άνθρωπος «εκχωρεί» το νευρικό του σύστημα στις τεχνολογικές εξελίξεις, οι οποίες προκαλούν αλυσιδωτές αντιδράσεις (σοκ) και ταυτόχρονα λειτουργούν κάθε φορά ως «αλλαγή παραδείγματος», που ανατρέπει κάθε προηγούμενη πρόσληψη και ερμηνεία του κόσμου, προωθώντας τη νέα εξειδίκευση. ««Το μέσο είναι το μήνυμα», στις συνθήκες της ηλεκτρονικής εποχής», σημαίνει ότι ένα ολοκληρωτικά νέο περιβάλλον έχει ήδη διαμορφωθεί», ξεκαθαρίζει στον πρόλογο ο συγγραφέας και ξεδιπλώνει σαν στρατάρχης τους χάρτες με τα μέτωπα των υψηλών και χαμηλών βαρομετρικών του πολιτισμού (low and high culture): τα «γκάτζετ» και τα «υβριδιακά μέσα», τον γραπτό και τον προφορικό λόγο, την ένδυση και το χρήμα, τα λογής λογής οχήματα, τις διαφημίσεις, τον κινηματογράφο και την τηλεόραση, τον Ψυχρό Πόλεμο (θερμότης και ψυχρότης των μέσων αποτελούν τους δύο πόλους της ανάλυσής του, σε σχέση με τη συμμετοχή του χρήστη) και την πρώτη διπλή τηλεοπτική δολοφονία στο Ντάλας (Οσβαλντ – Κένεντι, Ρούμπι – Οσβαλντ), τα κόμικς και τη γραφομηχανή, «ένα ελκυστικό και αποπροσανατολιστικό παιχνίδι, που «συνδιαμόρφωσε τη μόδα των γυναικών και, ταυτόχρονα, άλλαξε τον στίχο και την πρόζα στην αγγλική γλώσσα».
Στην «Οικολογία των Μέσων» ο ΜακΛούαν είναι ο πρωτο-εξερευνητής, ένας Αμούδσεν στο ψυχρό-πολικό κι ένας Στάνλεϊ στο θερμό-τροπικό κλίμα ενός τεχνολογικού περιβάλλοντος, του οποίου κάθε νέα υλικότητα καθιστά την προηγούμενη παρωχημένη, ταυτόχρονα όμως την εμπεριέχει, και όλες παραπέμπουν στο «αρχ (α) ϊκό πρότυπο» (Ur-modell), όπως το υπερκείμενο (hypertext) στον πάπυρο, το Batmobil στο πολεμικό άρμα και το αεροπλάνο στο ποδήλατο.
Το «Κατανοώντας τα Μέσα» είναι ένα Ευαγγέλιο της «αρχαιολογίας της γνώσης» που αποκωδικοποιεί την Ουτοπία: ριζοσπαστικό και ριζωματικό, απρόβλεπτο, όσο και ο συγγραφέας του, που λάνσαρε το Project 69, την ανάγνωση μόνο της σελ. 69 από κάθε βιβλίο. Το ίδιο το βιβλίο είναι ένα υποδειγματικό «υπερ-κείμενο» πολύ πριν από την έλευση του ψηφιακού υλισμού (K. Hayles), που επιβεβαιώνει τον τεχνολογικό ντετερμινισμό, ως ακρογωνιαίο λίθο του (δυτικού) πολιτισμού σε όλα τα στάδια και τις εποχές του.
Αποχαιρετώντας επί αιώνες τον Γκούτενμπεργκ, χαιρετίζουμε επί δεκαετίες, στις μελωδίες των Μπιτλς και τα είδωλα του Γουόρχολ, τον Στρατάρχη ΜακΛούαν.