«Δέκα χιλιάδες ταξί με τη φάτσα μου θα λένε “Ψηφίστε Νικήτα”» είπε κατά την προχθεσινή παρουσίαση του προγράμματός του ο υποψήφιος δήμαρχος Αθηναίων Νικήτας Κακλαμάνης, δίνοντας μία πρόγευση της διαφημιστικής του εκστρατείας. Η φάτσα υποβολέας της εκλογικής επιλογής… Είναι αλήθεια ότι η σχέση μας με την πολιτική είναι περισσότερο προσωποκεντρική παρά ιδεοκεντρική. Περισσότερο υλική παρά πνευματική. Τα δημόσια πρόσωπα είναι χαραγμένα στη μνήμη μας ως πρόσωπα, που ναι μεν θυμίζουν μια ιδιότητα, έναν ιδεολογικό χώρο, μια ρήση, αλλά μια ρήση στενά συνυφασμένη με την όψη του εκφραστή της. Διότι, πώς να συνάψεις διάλογο με μια ιδέα; Η επικοινωνία προϋποθέτει τη σχέση με κάποιο πρόσωπο. Με πρόσωπα συνδεόμαστε, όχι με ιδέες.
Πάνω σ’ αυτήν την αρχή στηρίζεται το πολιτικό μάρκετινγκ. Γι’ αυτό ποντάρει τόσο στα πρόσωπα. Γι’ αυτό φροντίζει τόσο την εικόνα του υποψήφιου πολιτικού. Οταν καταφέρνει να παρουσιάσει μια λαμπερή εικονογραφία, θεωρεί ότι πέτυχε τον σκοπό της, την επικοινωνία με το κοινό. Γι’ αυτό κατά την προεκλογική περίοδο και παρά τις απαγορεύσεις για την καθολική αφισοκόλληση, τα εκατοντάδες πρόσωπα, δεκάδων «τύπων» υποψηφίων, του ευθύβολου ακτιβιστή, του ευπρεπούς οικογενειάρχη, του ατημέλητου διανοούμενου κ.λπ., μας βομβαρδίζουν από παντού. Από τα διαφημιστικά ταμπλό, τους τοίχους, τις κολόνες της ΔΕΗ, τις στάσεις των λεωφορείων, τις τζαμαρίες καταστημάτων και καφενείων, τα παρμπρίζ αυτοκινήτων και λεωφορείων, τις πόρτες –πλέον– και τις οροφές των ταξί, τα κατώφλια μας σε μορφή φυλλαδίου… Γι’ αυτό και κηρύσσεται κάθε φορά ο «πόλεμος» της αφίσας. Δηλαδή ο αγώνας για την επικράτηση στον δημόσιο χώρο (το βήμα διαλόγου με τον ψηφοφόρο) της εικόνας «Μου». Είναι τόσο ισχυρή αυτή η ανάγκη, που όλοι οι απαγορευμένοι χώροι πλημμυρίζουν –και κυρίως οι στύλοι ηλεκτροδότησης δίπλα στα οδοστρώματα– με φάτσες υποψηφίων. Παρά τα (συμβολικά) πρόστιμα και τις διαμαρτυρίες των δημάρχων ότι τα συνεργεία των πολιτικών φορτώνουν την πόλη με τόνους χαρτιού, τους οποίους στη συνέχεια αρνούνται να απομακρύνουν. Παρά τις εθιμοτυπικές υπενθυμίσεις ότι οι δήμοι έχουν καθορίσει (όχι όλοι, βεβαίως) τους κατάλληλους χώρους για προεκλογική αφισοκόλληση και ότι αυτή απαγορεύεται ρητά οπουδήποτε αλλού και οπωσδήποτε σε σημεία ορατά από οδηγούς οχημάτων και σε πινακίδες σήμανσης. Τα συνεργεία καθαρισμού των δήμων κατεβάζουν τις αφίσες και σε λίγες ώρες στα ίδια σημεία έχουν τοποθετηθεί νέες.
Ωστόσο, δεν είναι το πρόσωπο που κατασκευάζει το νόημα, την ιδέα, αλλά το αντίστροφο. Είναι η γλώσσα που κάνει το πρόσωπο να αναδυθεί. Η φωτογραφία δεν μας «μιλάει» για κάτι άλλο πέρα από την αισθητική και τις συνήθειες του πολιτευτή, δείχνει απλώς μια μορφή. Η εμπειρία μας δομείται μέσα από τις λέξεις, όχι από το σχήμα του στόματος ή των ματιών, αλλιώς το πρόσωπο είναι μονάχα ένα κομμάτι σάρκας.
Ομως, αυτό ο ψηφοφόρος συνήθως δεν το πολυσυνειδητοποιεί και συχνά ψωνίζει, συγγνώμη, ψηφίζει, πρόσωπα, δηλαδή την εικόνα, όχι το όραμα…