Οκτώ νέα καταστήματα, μετεγκατάσταση καταστημάτων Public σε μεγαλύτερα ακίνητα, νέο logistics center, αλλά και η είσοδος της MediaMarkt στην Κύπρο, είναι μερικοί μόνο από τους άξονες στρατηγικής της κοινής εταιρείας Public-MediaMarkt.
Περίπου δέκα μήνες μετά την υπογραφή της συμφωνίας ανάμεσα στην ελληνική αλυσίδα και στον γερμανικό κολοσσό των ηλεκτρικών συσκευών, για τη δημιουργία κοινοπρακτικού σχήματος όπου o ελληνικός όμιλος κατέχει το 75% και ο γερμανικός το 25%, ο διευθύνων σύμβουλος της Public-MediaMarkt Χρήστος Καλογεράκης αποκαλύπτει σήμερα στην «Κ» το νέο επενδυτικό πλάνο που ήδη υλοποιεί η εταιρεία, «ενισχύοντας την ετοιμότητα και την επάρκειά της για την επόμενη μέρα του λιανεμπορίου».
«Αυτό που μπορώ να πω με βεβαιότητα είναι ότι νιώθουμε περισσότερο από καλά σε όλα τα επίπεδα σε ό,τι αφορά τη συμφωνία με τη MediaMarkt», τονίζει. Ο ίδιος αναφέρεται επίσης στο πώς η εταιρεία προσπάθησε να διαχειριστεί τον τεράστιο όγκο παραγγελιών που προκάλεσε το lockdown και επισημαίνει τις ευκαιρίες, αλλά και τις προκλήσεις, που δημιουργεί η νέα κανονικότητα.
– Με δεδομένο ότι αναλαμβάνετε μια εταιρεία, τη MediaMarkt, η οποία το 2019 είχε αρνητική καθαρή θέση 38,15 εκατ. ευρώ, σε μια περίοδο που αναμένεται οικονομική ύφεση, σας κάνει να επαναξιολογείτε την απόφαση για τη συμφωνία;
– Πριν από την υπογραφή της συμφωνίας έγινε ένα πολύ σοβαρό due diligence (σ.σ.: οικονομικός και νομικός έλεγχος). Βεβαίως, στην αγορά λέμε ότι όταν ξεκινάς ένα due diligence, μπορεί να βρεθείς ενώπιον πολύ θετικών ή πολύ αρνητικών εκπλήξεων. Γνωρίζαμε από την αρχή τα στοιχεία για την αρνητική καθαρή θέση και έχει συμφωνηθεί η καινούργια εταιρεία να ξεκινήσει καθαρή από οικονομικά βάρη.
Αυτό που περισσότερο σε ανησυχεί όταν ξεκινάει μια καινούργια συνεργασία είναι κυρίως το πώς είναι τα καταστήματά τους, πώς είναι η δυναμική τους, μήπως οι έρευνες αγοράς δεν λένε πάντα την αλήθεια. Αυτό που μπορώ να πω με βεβαιότητα είναι ότι νιώθουμε περισσότερο από καλά σε όλα τα επίπεδα. Κι αυτό, διότι η MediaMarkt, η οποία έχει μόλις 12 καταστήματα, έχει πολύ μεγάλη δυναμική σε επίπεδο παρουσίας.
Επιπλέον, διαπίστωσα πολύ μεγάλη αγάπη του κοινού για τη MediaMarkt και αφοσίωση στη μάρκα. Μάλιστα, αν και υπάρχει η αντίληψη ότι η μάρκα αυτή απευθύνεται κυρίως σε μεσαία και χαμηλά οικονομικά στρώματα, δεν ισχύει. Εχει διάχυση παντού. Μπαίνουν άνθρωποι όλων των ηλικιών και πολλών διαφορετικών βαλαντίων. Επίσης, οι άνθρωποι της MediaMarkt έχουν πελατοκεντρική αντίληψη, ξέρουν τη δουλειά, τα προϊόντα, ξέρουν τι σημαίνει πελάτης και πώς να τον εξυπηρετήσουν. Με άλλα λόγια, νιώθω πολύ καλύτερα τώρα για την απόφαση που λάβαμε σε σχέση με όταν συζητούσαμε στον όμιλο εάν πρέπει να προχωρήσουμε στη συμφωνία. Πιστεύω ότι έγινε κάτι το οποίο μας ταιριάζει, η MediaMarkt φέρνει πολύ μεγάλη αξία στον όμιλο και στη λιανεμπορική μας δραστηριότητα, και θεωρώ ότι το Public με το κοινό του, τη δυναμική του, με τη γνώση της ελληνικής αγοράς, θα φέρει και αυτό αξία στη MediaMarkt.
– Ποιες είναι οι μεγαλύτερες δυσκολίες που έχετε συναντήσει στην υλοποίηση του εγχειρήματος της ενοποίησης;
– Η μεγαλύτερη πρόκληση θα έλεγα, όχι δυσκολία, είναι οι δύο διαφορετικές κουλτούρες να γίνουν το συντομότερο δυνατό μία ενιαία. Και δεν εννοώ η κουλτούρα της MediaMarkt να μετατραπεί σε Public ή το αντίστροφο, αλλά να φτιαχτεί μια νέα κουλτούρα, η οποία θα μπορεί να υποστηρίξει δύο κόσμους. Αυτό είναι δύσκολο. Εμένα με ενδιαφέρει να κρατήσουμε τα καλύτερα στοιχεία των δύο αυτών διαφορετικών κόσμων.
Η δεύτερη μεγάλη πρόκληση είναι η ενοποίηση των συστημάτων. Αυτή τη στιγμή οι εταιρείες «τρέχουν» με δύο διαφορετικά συστήματα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να μην μπορεί να υποστηριχθεί πλήρως η στρατηγική μας και ταυτόχρονα δυσκολεύει η εργασία των ανθρώπων.
– Πότε προβλέπεται να ολοκληρωθεί η ενοποίηση των δύο εταιρειών;
– Κανονικά η νέα ενιαία εταιρεία θα ξεκινούσε από αύριο, 1η Ιουνίου. Λόγω κορωνοϊού μετατέθηκε λίγο χρονικά αυτή η διαδικασία και θα έχει ολοκληρωθεί μέσα στον Ιούλιο, το αργότερο μέχρι το τέλος του καλοκαιριού. Είμαστε απολύτως ικανοποιημένοι με την πορεία του πλάνου ενοποίησης, το οποίο προχωρεί βάσει του αρχικού μας σχεδιασμού.
– Αναφέρατε ότι η MediaMarkt έχει λίγα καταστήματα και για αυτό μεγάλη δυναμική από άποψη παρουσίας. Τι κινήσεις σχεδιάζετε προς αυτή την κατεύθυνση;
– Τις αμέσως επόμενες ημέρες ανοίγει το 13ο κατάστημα της MediaMarkt –το πρώτο στη νέα εποχή– στη Ρόδο. Είναι ένα μοντέρνο κατάστημα με κωδικούς προϊόντων που μέχρι τώρα δεν υπήρχαν στην περιοχή. Ο σχεδιασμός μας για τη διετία 2020-2021 περιλαμβάνει τη δημιουργία αρκετών νέων καταστημάτων MediaMarkt. Δεν σας κρύβω ότι αναζητούμε ακίνητα για να ανοίξουμε καταστήματα και σε άλλες μεγάλες πόλεις της Ελλάδας.
– Την περασμένη εβδομάδα ανοίξατε δύο μεγάλα Public, το ένα στη λεωφόρο Συγγρού, δίπλα από το κατάστημα της MediaMarkt, και το άλλο στη Σταυρούπολη στη Θεσσαλονίκη. Θα δούμε και άλλα μεγαλύτερα καταστήματα Public;
– Hδη από πέρυσι είχα αναφερθεί στην ανάγκη μετεγκατάστασης κάποιων υφιστάμενων καταστημάτων σε μεγαλύτερους χώρους. Με την υγειονομική κρίση εμφανίζεται και μια ανάγκη του κόσμου να είναι σε μεγαλύτερους χώρους. Υπάρχουν 7 περιοχές με ισάριθμα καταστήματα Public, τα οποία θα θέλαμε να έχουν περισσότερο χώρο. Ο χώρος μεγαλώνει είτε με επέκταση προς τα πάνω είτε με επέκταση δίπλα. Σε πέντε όμως από τα 7 καταστήματα δεν υπάρχει αυτή η δυνατότητα, οπότε αναζητούμε μεγαλύτερα ακίνητα για μετεγκατάσταση. Σύντομα, πάντως, έχουμε μια έκπληξη για τους πελάτες μας, καθώς διπλασιάζουμε τα τετραγωνικά ενός καταστήματός μας.
– Εκτός από τα νέα καταστήματα, τι άλλο περιλαμβάνει το επενδυτικό πλάνο σας και τι ύψους είναι;
– Το επενδυτικό πλάνο μας για φέτος είναι 13 εκατ. ευρώ και περιλαμβάνει ακόμη την κατασκευή νέου logistics center. Αυτό βρίσκεται ήδη υπό κατασκευή και σε πέντε μήνες θα είναι έτοιμο. Για να αντιληφθεί κάποιος τη σημασία του, αρκεί να σας πω ότι θα πάμε σε αποθήκες 22.000 τ.μ. από 13.000 τ.μ. σήμερα. Πρέπει να σας πω ότι δεν πρόκειται για κάτι που αποφασίσαμε να το κάνουμε τώρα λόγω ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου, το οποίο δημιουργεί ανάγκες για νέες αποθήκες. Το συζητούσαμε από το 2018, η σχετική συμφωνία υπεγράφη τον Ιούνιο του 2019 και σε πέντε μήνες θα είναι έτοιμες οι νέες αποθήκες.
Το επενδυτικό πλάνο μας προβλέπει μια δυναμική ανάπτυξης σε όλα τα επίπεδα. Η δραστηριότητά μας στο Β2Β (σ.σ.: πωλήσεις προς επιχειρήσεις) εξελίσσεται συνέχεια. Λόγω δε της ενοποίησης με τη MediaMarkt, θα μπορούμε πλέον να καλύπτουμε τις ανάγκες ενός πελάτη – επιχείρησης και σε προϊόντα τεχνολογίας και σε λευκές συσκευές. Με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσουμε να απευθυνθούμε για πρώτη φορά σε πελάτες από τον κλάδο HORECA (εστίαση, ξενοδοχεία).
Σε ό,τι αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο, εμείς είμαστε ο πιο δυνατός «παίκτης» και όχι μόνο στην Ελλάδα. Εχουμε τρία πολύ δυνατά ψηφιακά assets στην Ελλάδα, το public.gr, το mediamarkt.gr και το publicbusiness.gr. Εχουμε το δυνατό μας ηλεκτρονικό κατάστημα στην Κύπρο και είμαστε ο μόνος «παίκτης» που έκανε marketplace. Τώρα που όλοι λόγω κορωνοϊού συζητούν για το ηλεκτρονικό εμπόριο, εμείς έχουμε ήδη εφαρμόσει τη συνταγή και αυτή δουλεύει.
– Το επενδυτικό πλάνο για την Κύπρο τι περιλαμβάνει;
– Στην Κύπρο θέλουμε να μεγαλώσουμε και άλλο. Κατ’ αρχάς θα εισέλθει στην κυπριακή αγορά η MediaMarkt, ενώ θεωρούμε βέβαιο ότι θα δημιουργήσουμε marketplace και εκεί.
Με αστάθμητους παράγοντες το 2020
– Δεδομένης της πρόσφατης υγειονομικής κρίσης, αλλά και των εκτιμήσεων για νέο κύμα COVID-19 το φθινόπωρο πώς εκτιμάτε ότι θα εξελιχθεί το έτος;
– Θα είναι μια πάρα πολύ δύσκολη χρονιά και με πολλούς αστάθμητους παράγοντες. Κοιτάζουμε κάθε ημέρα ξεχωριστά. Κοιτάζουμε τις αποφάσεις που έχουμε λάβει υπό το νέο πρίσμα. Δεν πρέπει να κοιτάξουμε φέτος τα budgets. Θα πρέπει γρήγορα να περιορίσουμε την ανασφάλεια και την ανησυχία και να διορθώσουμε τα όποια προβλήματα και μειονεκτήματα είδαμε πρόσφατα κατά την κρίση αυτή και ει δυνατόν να βρούμε τις λύσεις και τα όποια πλεονεκτήματα. Επιμένω όμως κυρίως στο εξής: πρέπει να είμαστε πολύ προσεχτικοί και έχουμε ευθύνη και εμείς οι άνθρωποι της αγοράς για το τι λέμε και τι μηνύματα περνάμε. Eνα μήνυμα που είναι σε λάθος κατεύθυνση, σκοπίμως ή όχι, ανεξαρτήτως των κινήτρων που κάποιος έχει, μπορεί τελικά να δημιουργήσει πανικό.
Νέες πρακτικές για την ενίσχυση του ηλεκτρονικού εμπορίου
Τη διαχείριση τεράστιου όγκου παραγγελιών, που περιλάμβαναν από ξύστρες έως καταψύκτες, είχε να αντιμετωπίσει την περίοδο του lockdown η Public – MediaMarkt, γεγονός που σε ορισμένες περιπτώσεις προκάλεσε καθυστερήσεις στην παράδοση των προϊόντων. Ο κ. Χρήστος Καλογεράκης αναλύει τις διορθωτικές κινήσεις στις οποίες προχώρησε η εταιρεία, ενώ επισημαίνει και τα επόμενα βήματα που πρέπει να γίνουν για να είναι αποτελεσματικές οι μεταφορές στο λεγόμενο last mile, στο τελευταίο στάδιο δηλαδή, που αφορά την παράδοση στον τελικό καταναλωτή.
Τη διαχείριση τεράστιου όγκου παραγγελιών από ξύστρες έως καταψύκτες είχε να αντιμετωπίσει την περίοδο του lockdown η Public – MediaMarkt, γεγονός που σε ορισμένες περιπτώσεις προκάλεσε καθυστερήσεις.
– Κατά τη διάρκεια του lockdown παρατηρήθηκαν συνολικά στην αγορά, ειδικά τον πρώτο καιρό, καθυστερήσεις στην παράδοση των παραγγελιών. Πού αποδίδετε το φαινόμενο αυτό και ποιες πρακτικές πρέπει να εφαρμοσθούν έτσι ώστε να αποφευχθούν ανάλογες καταστάσεις στο μέλλον;
– Eχουμε τη μεγαλύτερη πλατφόρμα, το πιο πλούσιο χαρτοφυλάκιο προϊόντων στην κατηγορία μας. Επιπλέον, δεν λέμε ψέματα. Eχουμε τις καλύτερες τιμές. Δεν βγαίνουμε να πούμε ότι χαρίζουμε τον ΦΠΑ και την προηγούμενη ημέρα να έχουμε αυξήσει τις τιμές. Επομένως, οι καταναλωτές προτίμησαν να αγοράσουν από εμάς πολλά προϊόντα. Ο όγκος των προϊόντων που διακίνησε η Public ήταν πολύ μεγαλύτερος από αυτόν άλλων εταιρειών. Eνα μεγάλο μέρος των προϊόντων ήταν στις αποθήκες μας και ένα άλλο μεγάλο μέρος στα καταστήματα. Ανοίξαμε τα καταστήματά μας –όχι για το κοινό φυσικά– και μπήκε το προσωπικό μας και δούλεψε για να ετοιμάσει τις παραγγελίες και να τις στείλουμε στις πελάτες μας.
Ο όγκος των παραγγελιών ήταν τεράστιος και ήταν αναμενόμενο, όπως συνέβη σε όλον τον κόσμο, όχι μόνο στην Ελλάδα, η ACS να μην μπορέσει να ανταποκριθεί στο σύνολο του όγκου που προέκυψε. Εγώ δεν θα κατηγορήσω τον συνεργάτη μας για τον τρόπο που αντέδρασε σε μια πρωτόγνωρη κατάσταση. Επιλέξαμε την ACS διότι θεωρήσαμε ότι είναι εξαιρετική εταιρεία και για αυτό την εμπιστευόμαστε. Τι θα γίνει την επόμενη ημέρα; Ολοι πρέπει να καθίσουμε να σκεφτούμε το last mile, το πώς θα εξυπηρετούμε τα νησιά, και οι λιανέμποροι και πολύ περισσότερο οι εταιρείες ταχυμεταφορών.
Πιστεύω ότι κι εκεί δημιουργούνται πολύ μεγάλες ευκαιρίες. Στρέφουμε το μυαλό μας και στο last mile. Απαιτούνται τα σωστά βήματα και μεγάλες επενδύσεις. Εμείς έχουμε την τεχνογνωσία, έχουμε χτίσει εμπειρία, πουλώντας και μικρού μεγέθους προϊόντα.
Στη διάρκεια της κρίσης εμείς σκεφτήκαμε ότι δεν μας ενδιαφέρει το κόστος, αλλά να εξυπηρετήσουμε τους πελάτες μας. Ετσι, χρησιμοποιήσαμε εταιρείες ταξί, φτιάξαμε στόλο από αυτοκίνητα, προσθέσαμε δύο τηλεφωνικά κέντρα.
– Ποιες άλλες πρακτικές εφαρμόζετε για τη διευκόλυνση των πελατών που ακόμη φοβούνται να μπουν σε ένα κατάστημα;
– Πολύ γρήγορα εφαρμόσαμε την υπηρεσία Drive Up στα καταστήματα MediaMarkt. O καταναλωτής παραγγέλνει τα προϊόντα του από το ηλεκτρονικό κατάστημα, λαμβάνει ένα e-mail όταν η παραγγελία του είναι έτοιμη, πηγαίνει στο πάρκινγκ του καταστήματος και παραλαμβάνει την παραγγελία του στο αυτοκίνητο. Γενικώς σκεφτόμαστε να ενισχύσουμε την πρακτική του pickup και πρόκειται για μια μεγάλη επένδυση.
Στα σχέδιά μας είναι επίσης, εκεί όπου δεν υπάρχουν καταστήματα MediaMarkt, o καταναλωτής να μπορεί να παραλαμβάνει την παραγγελία του –όταν φυσικά δεν πρόκειται για κάποια ογκώδη συσκευή– από κατάστημα Public.
– Σε τι βαθμό οι ηλεκτρονικές πωλήσεις μετρίασαν τις απώλειες από τις πωλήσεις των φυσικών καταστημάτων;
– Η πολύ καλή πορεία των ηλεκτρονικών πωλήσεων σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να αντισταθμίσει πλήρως τη δυναμική μιας εταιρείας που έχει χτίσει πολυκαναλική στρατηγική. Καλύφθηκε ένα μεγάλο μέρος της πτώσης, αλλά όχι όλο στην Public. Στην περίπτωση της MediaMarkt ήταν μεγάλη η πτώση λόγω της φύσης των προϊόντων. Σε ολόκληρο τον κόσμο, όχι μόνο στην Ελλάδα, δεν αγόρασαν οι καταναλωτές κουζίνες και ψυγεία. Αυτά, πάντως, που προτίμησαν και από τις δύο μάρκες οι καταναλωτές ήταν προϊόντα πληροφορικής, φορητούς υπολογιστές, εκτυπωτές, μελάνια, οθόνες, από τη MediaMarkt ατμοκαθαριστές, ιονιστές αέρα, καταψύκτες και από την Public βιβλία και γραφική ύλη. Πολύ καλά πήγε και το marketplace, με τις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις να πωλούν κυρίως είδη γυμναστικής, είδη προσωπικής περιποίησης και είδη σπιτιού. Εμείς, πάντως, ανακοινώσαμε στις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις ότι έως το τέλος του 2020 δεν θα πληρώνουν τη μηνιαία συνδρομή των 40 ευρώ και ούτε θα καταβάλουν προμήθεια εάν δεν κάνουν πωλήσεις.