«Στην πατρίδα μου λέμε μια φράση: όταν έχεις λεμόνια πρέπει να φτιάξεις λεμονάδα και όχι να διαμαρτύρεσαι και να λες “μα τι μπορώ να φτιάξω με λεμόνια”». Με αυτά τα λόγια η Αντρεα Σουάρεζ, γεννημένη στην Κολομβία, διευθύνουσα σύμβουλος της World Markets της IPG Mediabrands, εξηγεί πώς η εταιρεία κατάφερε εν μέσω κρίσης όχι μόνο να επιβιώσει, αλλά και να κερδίζει κάθε χρόνο νέους πελάτες. Η Αντρεα Σουάρεζ, μία νέα και δυναμική γυναίκα, βρέθηκε πριν από λίγες ημέρες στην Αθήνα και είχαμε την ευκαιρία να τη συναντήσουμε και να μιλήσουμε για τις νέες τάσεις στη διαφήμιση και το μάρκετινγκ, αλλά και τις προοπτικές στην Ελλάδα.
Χαμηλός προϋπολογισμός
Εν προκειμένω τα «λεμόνια» είναι η κρίση και ο χαμηλός προϋπολογισμός των διαφημιζόμενων –«κατά 55% περιέκοψε τις σχετικές δαπάνες ένας από τους κορυφαίους πολυεθνικούς ομίλους στον κλάδο των καταναλωτικών ειδών», όπως η ίδια μας λέει– και η «λεμονάδα» οι καινούργιες ιδέες. «Εχουν περάσει έξι χρόνια κρίσης και αυτός είναι ο πρώτος χρόνος όπου όλα φαίνεται να είναι πιο σταθερά. Ηταν μια μεγάλη εμπειρία για όλους μας, καθώς διδαχθήκαμε πολλά από την κρίση. Διδαχθήκαμε πιασμένοι χέρι χέρι με τους πελάτες μας πώς να επιβιώνουμε, ή καλύτερα πώς να διαχειριστούμε την κρίση. Δεν είναι απλώς θέμα επιβίωσης. Είναι κυρίως θέμα διαχείρισης. Και τα καταφέραμε για τρεις λόγους: πρώτον, διότι είχαμε στενή σχέση με τους πελάτες μας και αυτό αποτελεί σημείο-κλειδί. Μάλιστα, οι πελάτες μας εδώ στην Ελλάδα δεν είχαν μόνο υποστήριξη από τη θυγατρική μας αλλά και από τα κεντρικά. Ο δεύτερος λόγος που τα καταφέραμε είναι ότι γίναμε δημιουργικοί. Καθίσαμε και σκεφτήκαμε νέες ιδέες, τι χρειάζονται οι πελάτες μας σε μια κατάσταση σαν αυτή και αυτό μας βοήθησε στο να επανεφεύρουμε πράγματα. Ο τρίτος λόγος είναι οι άνθρωποί μας και το ταλέντο τους. Παραμείναμε ως οικογένεια, δεμένοι, να υποστηρίζουμε τους πελάτες μας και να προσπαθούμε να καταλαβαίνουμε τις ανάγκες τους», μας εξηγεί.
Ποιες είναι όμως αυτές ακριβώς οι νέες ιδέες που διαμορφώνουν και τις νέες τάσεις στη διαφήμιση και το μάρκετινγκ; «Η τεχνολογία μετατρέπει κάθε μέρα τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε τους καταναλωτές, τον τρόπο με τον οποίο στέλνουμε το μήνυμα και επηρεάζουμε τους καταναλωτές. Το μάρκετινγκ γίνεται περισσότερο πλέον σε πραγματικό χρόνο. Αυτό είναι το μέλλον, όχι σε τρία ή πέντε χρόνια. Ηδη συμβαίνει. Μπορείς να δεις σε πραγματικό χρόνο ποιος έχει αγοράσει το προϊόν σου, ποιος έχει δει τη διαφήμισή σου και μπορείς μέσω της τεχνολογίας να προσεγγίσεις τον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά και να επιλέξεις τους συγκεκριμένους καταναλωτές που θέλεις. Επίσης, με τη βοήθεια της τεχνολογίας έχουμε συρρικνώσει τις απώλειες, τη φύρα και δεν είμαστε μακριά από το να μπορούμε να διαχειριζόμαστε όλα τα μέσα ταυτόχρονα και να έχουμε άμεσα αποτελέσματα από κάθε δράση. Να βλέπουμε άμεσα την επίδραση στο προϊόν και στον πελάτη μας και επομένως να έχουμε αυτοματοποιημένες αποφάσεις» επισημαίνει η κ. Σουάρεζ. Με άλλα λόγια, η επικοινωνία είναι κομμένη και ραμμένη στα μέτρα του κάθε καταναλωτή, το μήνυμα προσωποποιείται και το μάρκετινγκ γίνεται σε πραγματικό χρόνο.
Δύο καινοτομίες
Στην ελληνική θυγατρική χρησιμοποιούνται ήδη δύο καινοτομίες της IPG Mediabrands που βοηθούν στο παραπάνω. Η μία είναι το Cadreon, λογισμικό μέσω του οποίου εντοπίζεται το κοινό που ανταποκρίνεται σε μια διαφημιστική καμπάνια βοηθώντας τους διαφημιζόμενους να αποφασίσουν τις μελλοντικές τους πρακτικές μάρκετινγκ, αλλά ακόμη και να αγοράσουν διαφημιστικό χρόνο άμεσα. Ηδη τρεις πελάτες της εταιρείας στην Ελλάδα έχουν τοποθετηθεί σε αυτή την πλατφόρμα με μεγάλη επιτυχία. Η άλλη καινοτομία είναι το Rally το οποίο εντοπίζει και αναλύει τι συζητούν οι καταναλωτές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για διάφορα προϊόντα.
Για ποιο λόγο έχουν γίνει αυτές οι επενδύσεις στην ελληνική θυγατρική; «Η δομή του ομίλου δεν βασίζεται στα γεωγραφικά χαρακτηριστικά, αλλά στα κοινά χαρακτηριστικά που έχουν κάποιες σημαντικές αγορές μεταξύ τους, καθώς και στην προοπτική ανάπτυξης» απαντά η Αντρεα Σουάρεζ.