Δεν σηκώνει κουβέντα το πόσο επιτυχημένος είναι, με τις εκπομπές, το EMMY, το TED και τα άλλα βραβεία του, τις κοινωνικές – διατροφικές εκστρατείες του, τα βιβλία μαγειρικής, τα εστιατόριά του, τα αξεσουάρ κουζίνας που φέρουν το όνομά του – μεταξύ αυτών το γουδί-γουδοχέρι που μου χάρισε η μαμά μου τα Χριστούγεννα. Και όμως, λίγοι έχουν συνειδητοποιήσει το μέγεθος της «φίρμας» Τζέιμι Ολιβερ, που πλέον έχει εξαπλωθεί στην Κίνα, την Ινδία, τη Βραζιλία και ετοιμάζεται για ποιος ξέρει πού αλλού… Μόνο η αλυσίδα «Jamie’s Italians» κάνει τζίρο 130 εκατ. ευρώ το χρόνο, ενώ ο όμιλος περιλαμβάνει κρεοπωλεία μπάρμπεκιου (Barbecoa), μαγειρική σχολή (Recipease), θυγατρική με fish&chips (Union Jacks) και ιταλικές τρατορίες, με άλλο brand name από τα σκέτα ιταλικά. Σχεδόν 17 χρόνια από την πρώτη του τηλεοπτική εμφάνιση ως Naked Chef, ο 42χρονος Ολιβερ έχει εξελιχθεί σε έναν μεγιστάνα, η «αξία» του οποίου αποτιμάται στα 290 εκατομμύρια ευρώ και το προσωπικό του ανέρχεται σε 8.000 άτομα. Οκτώ χιλιάδες!
Το οικοδόμημα του Ολιβερ, που ανήκει κατά 80% στον ίδιο και κατά 20% σε συγγενείς και φίλους, έχει βασιστεί στις ανθρώπινες σχέσεις, όπως θα διαβεβαιώσουν οι γνωρίζοντες. Στο δρόμο για τη φωτογράφιση τον βλέπω να ασπάζεται μια ασπρομάλλα γραμματέα – όπως μου λέει μετά, δουλεύει κοντά του εξ αρχής. Ηταν γραμματέας του λογιστή του, τον οποίο έκανε γενικό διευθυντή, και ήρθαν «πακέτο». Η Ζοe Collins, επικεφαλής της εταιρείας τηλεοπτικών παραγωγών του Ολιβερ, Fresh One, τον είχε γνωρίσει στο BBC, στο ξεκίνημα της εκπομπής του. «Εκείνη ήταν ραδιοφωνική παραγωγός, εγώ είχα μεγαλώσει σε φάρμα στο Εσεξ, ε, γίναμε φιλαράκια. Και ένα βράδυ τής είπα: “Πήγαινε να κερδίσεις τα γαλόνια σου στην τηλεόραση, να στρωθώ κι εγώ στη δουλειά να βγάλω χρήματα και, μια μέρα που θα έχω δική μου επιχείρηση, θα ανοίξω τηλεοπτική εταιρεία και θα σε πάρω να δουλέψεις”». Ετσι έγινε. Πολλοί συνεργάτες του έχουν παρόμοιες εμπειρίες να αφηγηθούν. Γνωρίζει κάποιον, πιστεύει στις δυνατότητές του, του λέει «έλα μαζί μου και θα βρούμε την άκρη».
Ο συνεκτικός ιστός ανάμεσα στις συνταγές, τις εκπομπές, τις εκδόσεις, τις καμπάνιες και τις εμπορικές δραστηριότητες είναι πλέον η τεχνολογία και τα social media. Με αυτά προσπαθεί να επικοινωνήσει πλέον με ένα κοινό δισεκατομμυρίων και να διαδώσει τις αρχές της διατροφικής του «επανάστασης», αλλάζοντας προς το καλύτερο τον τρόπο που τρώμε. Μέσα σε ένα χρόνο, το ιντερνετικό κανάλι του, FoodTube, έχει προσελκύσει ένα εκατομμύριο συνδρομητές. To αντίστοιχό του με ποτά, DrinksTube, μόλις ξεκίνησε. Το application για «έξυπνα» κινητά ήταν το δημοφιλέστερο στο βρετανικό iTunes. Η ιστοσελίδα του έχει 8 εκατομμύρια επισκέπτες το χρόνο και μόλις κατέκτησε τρία Webbys, τα «Οσκαρ του Διαδικτύου». Ετερο νέο του δημιούργημα είναι η θυγατρική Fat Lemon, που ασχολείται με τη διαφήμιση στο Ιντερνετ. Δικής της παραγωγής είναι το δημοφιλέστερο αυτήν τη στιγμή βίντεό του, μια διαφήμιση για παροχέα συνδέσεων Ιντερνετ, όπου συναγωνίζεται με τον σταρ Κέβιν Μπέικον για το ποιος θα φτιάξει το καλύτερο σάντουιτς… με μπέικον.
Ο Ολιβερ κατέχει το μυστικό της επικοινωνίας με τον κόσμο – ακόμη και όταν ξεσπαθώνει εναντίον όσων επιμένουν να μασουλάνε βλαβερά γαριδάκια μπροστά στην τηλεόρασή τους. Διατηρεί την αγορίσια όψη του λαϊκού παιδιού από το Εσεξ, με το ανάκατο μαλλί και το ελαφρύ τραύλισμα, και τη συνήθεια να μιλάει με λέξεις που δεν σχηματίζουν ακριβώς προτάσεις μεταξύ τους. Παρόλο που τα κέρδη της αυτοκρατορίας του πλησιάζουν τα 13 εκατομμύρια ευρώ το χρόνο, πείθει ότι δεν τα κάνει όλα για τα λεφτά, αλλά μένει πιστός στις βασικές αρχές του: να κάνει τον κόσμο να τρώει πιο υγιεινά. Ακούγεται δύσκολο να βγάζεις χρήματα χωρίς να σε κατηγορούν ότι ξεπουλήθηκες, αλλά μοιάζει να το έχει καταφέρει.
Το άλλο δύσκολο είναι να ακούσεις το πώς περιγράφει τον εαυτό του χωρίς να τον θεωρήσεις ψώνιο. Γιατί ο Ολιβερ δεν είναι πια ένας τηλεοπτικός σεφ, ιδιοκτήτης εστιατορίων ή συγγραφέας βιβλίων μαγειρικής, «αλλά ένα παράξενο υβρίδιο, μια ανατρεπτική δύναμη διασημότητας» – με τα δικά του λόγια. Οταν τον επισκέπτομαι σε μια ευήλια αίθουσα του αρχηγείου του, κοντά στην Old Street του Λονδίνου, εκεί όπου βρίσκεται το λεγόμενο Silicon Roundabout των καινοτόμων εταιρειών, το πρώτο πράγμα που προσέχω -μετά τα έργα μοντέρνας τέχνης που κοσμούν το χώρο- είναι το βραχιολάκι Jawbone που φοράει στον καρπό του: ένας καταγραφέας καθημερινής δραστηριότητας που μετράει πόσες ώρες κοιμάσαι και πόσο ασκείσαι. «Τα δοκιμάζω όλα», μου λέει, εννοώντας τα βραχιολάκια. «Αυτήν τη στιγμή μαίνεται ένας πόλεμος ανάμεσα στους κατασκευαστές τους». Και γιατί τα δοκιμάζει; «Γιατί με συναρπάζουν. Εχουν ένα σωρό λειτουργίες, μετράνε ενέργεια, υψόμετρο, κίνηση, βάρος, θερμοκρασία, παλμούς. Στοιχεία που μπορούν να βοηθήσουν διαφορετικούς ανθρώπους με διαφορετικούς τρόπους στην καθημερινότητά τους. Fitbit, Jawbone, Nike Fuel Band, Withings… Είναι απίθανα, τα λατρεύω! Το μεγάλο στοίχημα που παίζεται αυτήν τη στιγμή έχει να κάνει με την εισερχόμενη ενέργεια».
Εννοεί την πρόσληψη θερμίδων. Δεν έχουν βρει οι κατασκευαστές ακόμα τον τρόπο να το μετρήσουν αυτό… «Αλλά θα το πετύχουν», λέει με βεβαιότητα. «Εχει να κάνει με τη διαχείριση τεράστιου όγκου δεδομένων. Ηδη υπάρχει η τεχνολογία TellSpec (σ.σ. συνδυασμός φασματοσκοπίας και μαθηματικών αλγόριθμων), που μπορεί να αναλύσει με ακρίβεια τι περιέχεται στην τροφή, στο αίμα ή στα ούρα, εάν υπάρχουν μέταλλα και ιχνοστοιχεία ή υδρογονωμένα λίπη και πάει λέγοντας. Το όνειρό μου είναι ότι μαραφέτια όπως αυτά τα βραχιολάκια θα μπορέσουν να βάλουν φρένο στην αύξηση των ασθενειών που συνδέονται με τις διατροφικές μας συνήθειες και να κάνουν τη διαφορά. Το να ξέρεις το πώς ζουν και τι τρώνε οι άνθρωποι στην καθημερινότητά τους και να έχει ο γιατρός τους πρόσβαση σε αυτά τα στοιχεία για μια ολιστική προσέγγιση στην υγεία τους, είναι μια επανάσταση».
Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που έχει εξελιχθεί σε έναν ευαγγελιστή της νέας τεχνολογίας, σε έναν «σπασίκλα», όπως δηλώνει. Μου εξηγεί ότι καταπιάνεται με πάθος με κάθε λογής παράξενα θέματα, από βιοδυναμική μέχρι ψάρεμα και από κάπνισμα σολομού μέχρι το πού βρίσκεται το καλύτερο αλάτι στον κόσμο. Και όλα αυτά από κάποιον που πάσχισε να βρει το δρόμο του στο σχολείο (τέχνη και γεωλογία ήταν τα δύο μόνα GCSEs του όταν τελείωσε το λύκειο) και πάλευε σε όλη του τη ζωή με τη δυσλεξία. Θα ήταν άραγε καλύτερη η ακαδημαϊκή του πρόοδος αν υπήρχε η σημερινή τεχνολογία; «Ο ανιψιός μου είναι δυσλεκτικός, αλλά, σε αντίθεση με τη δική μου εποχή, το πρόβλημα το αναγνωρίζουν, τα παιδιά τα προσέχουν και τα βοηθούν», λέει. «Είναι πανέξυπνος και μπορεί να υποφέρει όταν πρέπει να γράψει στο χέρι, αλλά ξέρει τυφλό σύστημα στον υπολογιστή και όταν το καταφέρνεις αυτό, είναι σαν να μην είσαι δυσλεκτικός, οπότε η τεχνολογία μπορεί να είναι ένα θαυμάσιο πράγμα».
Η προηγούμενη φορά που του είχα πάρει συνέντευξη ήταν στο συνέδριο TED της Καλιφόρνια, ένα χρόνο αφότου είχε παραλάβει το ομώνυμο βραβείο, γνωρίζοντας την αποθέωση από «γκουρού» της τεχνολογίας, ακτιβιστές και δισεκατομμυριούχους, που ήλπιζαν ότι θα άλλαζε τις διατροφικές συνήθειες του αμερικανικού έθνους. Η Καλιφόρνια έμοιαζε ο φυσικός χώρος ενός ανθρώπου με την έμφυτη αισιοδοξία, τη νοοτροπία «μπορώ να κάνω τα πάντα», του Ολιβερ. Στο τέλος, βέβαια, δεν μπόρεσε. Η κλίμακα του διατροφικού προβλήματος στην Αμερική, οι εγγενείς δυσλειτουργίες της βιομηχανίας τροφίμων της, αποδείχθηκαν «δύσκολοι αντίπαλοι» για το αγόρι από το Εσεξ – ιδίως αφότου η εκπομπή του κόπηκε. Παρ’ όλα αυτά, διατηρεί ακόμα γραφεία στην Καλιφόρνια, απολαμβάνει το γεγονός ότι στο Σαν Φρανσίσκο είναι «αδύνατον να βγεις ακόμη και για καφέ και να μη γνωρίσεις κάποιον τύπο που να έχει μια start-up εταιρεία και μνημονεύει γνωστούς του όπως «ο Κέβιν και ο Μάικ», οι ζάπλουτοι πλέον δημιουργοί του Ινσταγκραμ, το οποίο χρησιμοποιεί μανιωδώς από την πρώτη στιγμή.
Είναι ενεργός και στο Twitter, αλλά τον απωθεί η πρόκληση του να ανακοινώνεις σημαντικά πράγματα σε τόσο λίγους χαρακτήρες: «Δεν είμαι ψυχολόγος, αλλά μοιάζει να βγάζει τον χειρότερο εαυτό των ανθρώπων… Είναι σαν να σε προκαλεί να ρίξεις χολή και προσωπικά φροντίζω να αποφεύγω τον αρνητισμό όσο περισσότερο γίνεται. Με το Ινσταγκραμ, επειδή έχει να κάνει μόνο με εικόνες, το κοινό μοιάζει πιο θερμό».
Οπως και να έχει, η μαζικότητα των κοινωνικών δικτύων τού ασκεί τεράστια έλξη – το πώς, ας πούμε, μια αυτοδίδακτη, παντελώς άγνωστη Αμερικανο-Ιταλίδα μαγείρισσα ονόματι Λάουρα Βιτάλες έφτασε να έχει 1,3 εκατομμύρια συνδρομητές στο YouTube. Και το δικό του FoodTube αποτελεί πλατφόρμα ανάδειξης νέων σεφ. Μία εξ αυτών είναι η Κέριαν Ντάνλοπ, μέλος της αρχικής ομάδας των «15», της κοινωνικής επιχείρησης που δημιούργησε ο Ολιβερ για να διδάξει μαγειρική σε νέους ανέργους. Χάρη στη δημοσιότητα που εξασφάλισε από το Ιντερνετ, η Κέριαν μόλις κυκλοφόρησε δικό της βιβλίο συνταγών. Για τον Ολιβερ, το κέρδος είναι πολλαπλό: προωθεί ένα «δικό του» ταλέντο, προσφέρει περιεχόμενο, που είναι το μέγα ζητούμενο για κάθε κανάλι στο YouTube, και προσελκύει εμπορικές συμφωνίες και χορηγίες.
Τον ρωτάω αν ένας από τους λόγους που θέλει να «ψαρέψει» νέα ταλέντα είναι ότι νιώθει πως ο ίδιος δεν επαρκεί. «Οταν εκδίδεσαι σε 120 χώρες, εκπέμπεις σε 160 χώρες και οργανώνεις την καμπάνια της Διατροφικής Επανάστασης σε 90 χώρες… ε, δεν μπορείς να είσαι σε όλα τα μέρη ταυτόχρονα. Ετσι, αρχίζεις να σκέφτεσαι: είμαι ένα Αγγλάκι 42 χρόνων, έχω τις καλύτερες προθέσεις, αλλά τι μπορώ να κάνω; Ολοι αυτοί οι φωστήρες της στρατηγικής και οι μάνατζερ θεωρούν ότι έχω ένα μεγάλο σχέδιο, αλλά δεν έχω. Το μόνο που θέλω είναι να παράγω περιεχόμενο υψηλής ποιότητας, που πιστεύω ότι μπορεί να αλλάξει τις καταναλωτικές και διατροφικές συνήθειες των ανθρώπων. Και προκύπτει ότι όλα αυτά τα διδακτικά βίντεο, τα “κάνε το μόνος σου”, είναι εξαιρετικά δημοφιλή. Ο κόσμος θέλει να μάθει πώς να φτιάχνει μια πίτα. Πώς να κάνει ένα γλυκό με σφολιάτα ή ένα καραμελωμένο επιδόρπιο».
Η προσφορά πρόσβασης σε ποιοτικό περιεχόμενο είναι η χίμαιρά του. «Αυτήν τη στιγμή, η δεύτερη δημοφιλέστερη αναζήτηση στο Ιντερνετ μετά το πορνό είναι το φαγητό», λέει. «Είναι μαζικό. Αλλά δεν έχει μια πλατφόρμα. Δεν έχει ποιοτικές προδιαγραφές. Βασικά, αυτό που βρίσκεις είναι σκατά. Και οι ιστοσελίδες που μεγαλώνουν περισσότερο σε δημοφιλία δεν ανήκουν σε ανθρώπους που αγαπούν το καλό φαγητό, αλλά είναι αφρός, από τυχάρπαστους επενδυτές που αντιγράφουν παράνομα συνταγές που δεν τους ανήκουν».
Που μας φέρνει στο παράδειγμα του Μπίλι. Ας τον πούμε Μπίλι. «Ο οποίος έχει δύο παιδιά και ζει όπου θες, και έχει ένα συγκεκριμένο μπάτζετ, και πληκτρολογεί στο Ιντερνετ για να φτιάξει μια σούπα, και αυτό που βρίσκει στα πρώτα 20 ή 30 αποτελέσματα είναι σκατά. Πού είναι ο ποιοτικός έλεγχος; Δεν υπάρχει. Εγώ ξέρω ότι καθεμία από τις συνταγές μου δοκιμάζεται έξι φορές στην επιχείρηση και δύο φορές εκτός και μου κοστίζει 2.500 ευρώ σε δοκιμές. Και αν γράφω 400 συνταγές το χρόνο, καταλαβαίνεις για πόσα χρήματα μιλάμε. Αλλά αν δείξεις στοιχειώδη εξυπνάδα, μπορείς να φτιάξεις τη συνταγή σου με 10% ή 20% λιγότερο αλάτι. Εύκολα».
Και όμως. Ο στόχος δεν είναι (μόνο) το αλάτι ή η ζάχαρη. Είναι να βγει πρώτος στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google. Επειδή «μόνο έτσι έχεις τη δυνατότητα να κάνεις τη διαφορά για ένα δισεκατομμύριο ανθρώπους. Ξέρω ότι ακούγομαι σαν τον Μπιλ Γκέιτς, ότι δική του είναι η ατάκα ότι δεν θέλει να ασχολείται με τίποτα αν δεν έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει τη ζωή ενός δισεκατομμυρίου ανθρώπων, αλλά το κάνω ειλικρινά». Το εννοεί. Και δεν είναι εύκολο. Τον ρωτάω πόσες ώρες κοιμήθηκε το προηγούμενο βράδυ. «Πέντε». Είναι ο μέσος όρος; «Οχι, την προηγούμενη εβδομάδα κοιμόμουν τρεισήμισι. Αλλά ήταν γενικά κακή εβδομάδα».
Τον ρωτάω αν φοβάται ότι όλο αυτό το οικοδόμημα που έχει χτίσει μπορεί να πάει κατά διαόλου – όπως συνέβη με τον έτερο διάσημο σεφ της Γηραιάς Αλβιώνας Γκόρντον Ράμσεϊ. «Κάθε μέρα. Το μεγαλύτερο επίτευγμά μου αυτά τα 15 χρόνια είναι ότι προσέλαβα μερικούς εξαιρετικούς ανθρώπους με ίδιες αντιλήψεις, που πιθανώς θα τα καταφέρουν καλύτερα από εμένα. Ανησυχώ μήπως και η επιχείρησή μου δεν είναι υγιής και αναγκαστώ να απολύσω και έχω ανθρώπους που δεν μπορούν να πληρώσουν το νοίκι; Συνέχεια. Τώρα είμαστε μεγάλοι, αλλά κάτι μπορεί να πάει στραβά και όλο αυτό να γκρεμιστεί. Αλλά δεν είμαι ο τύπος που χαραμίζει το χρόνο του ανησυχώντας. Είμαι ο τύπος που ανακατεύει».