ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ

Στέλιος Τζιώτζιος: Ο βασιλιάς του τηλεμάρκετινγκ

tilem

«Οχι, αν με ρωτούσατε πριν από λίγα χρόνια εάν πίστευα ότι θα ανακάμψω, θα σας έλεγα αποκλείεται. Ούτε μία στο δισεκατομμύριο. Γι’ αυτό πρωί, μεσημέρι, βράδυ κάνω το σταυρό μου». Στην άλλη άκρη της τηλεφωνικής γραμμής είναι ο 35χρονος Θεσσαλονικιός επιχειρηματίας Στέλιος Τζιώτζιος. Αν το όνομά του δεν σας λέει πολλά, ίσως αναγνωρίζετε την εταιρεία του, Diamant Α.Ε. Κι αν ούτε κι αυτή την έχετε ακουστά, αποκλείεται να μη γνωρίζετε τα προϊόντα που εμπορεύεται. Από το Insect Repeller και την Εξυπνη Σήτα μέχρι το Pretty Bra και το Εξυπνο Λάστιχο και από το Πιεσόμετρο που μιλάει Ελληνικά μέχρι το γκάτζετ που ντρέπεσαι να παραδεχθείς ότι θες κολασμένα στην κουζίνα σου, τον περιβόητο Ντολμαδοπαρασκευαστή. Το «Κ» έπεσε σε μια τρύπα του συστήματος. Ο κ. Τζιώτζιος δεν μιλάει ποτέ στα ΜΜΕ. Οχι, δεν συμμερίζεται το μένος πολλών προς τους δημοσιογράφους. Οπως θα καταλάβαινα λίγο αργότερα, είναι επειδή στο μυαλό του η έκθεση κρύβει έπαρση. «Ως οικογένεια είμαστε χαμηλών τόνων. Δεν θέλουμε να προκαλούμε, θέλουμε απλώς να κάνουμε τη δουλειά μας».

Αν και δεν το παραδέχεται, είναι ο πρωταγωνιστής ενός ιδιότυπου, πολύ ελληνικού, success story. Πριν από δέκα χρόνια, η οικογένεια Τζιώτζιου κινδύνευσε με οικονομική καταστροφή. Η βιοτεχνία παιδικών ρούχων του πατέρα στη Θεσσαλονίκη, όπου δούλευαν και τα παιδιά βγάζοντας τα προς το ζην, έβαλε λουκέτο, μην μπορώντας να αντιμετωπίσει την επέλαση των «κινέζικων». «Καταστραφήκαμε», λέει ο Στέλιος απλά. Τα επόμενα χρόνια καταπιάστηκε με διάφορα, χωρίς να εμφανίζεται φως στο τούνελ, ώσπου το 2007 ο αδερφός του είχε μια ενδιαφέρουσα ιδέα. «Η ιδέα ήταν να φέρνουμε για τον κόσμο πράγματα που δεν μπορεί να τα βρει σε κάποιο ράφι, που λύνουν διάφορα καθημερινά προβλήματα και είναι σε χαμηλές τιμές. Γιατί, όταν ο άλλος παίρνει 500 ευρώ μισθό, ό,τι κι αν του προσφέρεις απλώς δεν θα μπορεί να το αγοράσει». Και όλα αυτά να γίνουν μέσω τηλεμάρκετινγκ. «Γιατί έτσι μπαίνεις εσύ στο σπίτι του άλλου, δεν περιμένεις να έρθει στο μαγαζί σου. Τα 4 εκατ. νοικοκυριά στα οποία μπαίνουμε μέσα είναι 4 εκατ. μαγαζιά», εξηγεί σήμερα.

Η αρχή είχε πολλές δυσκολίες, όπως σε όλα τα νέα εγχειρήματα. «Δουλεύαμε από το πρωί έως το βράδυ, χωρίς γιορτές και αργίες. Στην αρχή κάναμε τα πάντα, από τους τηλεφωνητές μέχρι τους κούριερ». Και έπρεπε να αντιπαλέψουν και μια γενικευμένη δυσπιστία στο τηλεμάρκετινγκ. «Το τηλεμάρκετινγκ έχει παρεξηγηθεί κυρίως γιατί στους τοπικούς σταθμούς δεν υπάρχει κανένας έλεγχος, πωλούνται κάθε είδους προϊόντα, χωρίς πιστοποίηση, χωρίς τίποτα. Στα μεγάλα κανάλια, όπου έχουν νομικό τμήμα, είναι ελεγχόμενα τα πράγματα». Γι’ αυτό γρήγορα άφησαν τους μικρούς σταθμούς της Θεσσαλονίκης και επένδυσαν στους σταθμούς εθνικής εμβέλειας.

Η πρώτη μεγάλη επιτυχία ήρθε το 2010 με μια συσκευή όζοντος και έκτοτε η πορεία είναι σταθερά ανοδική. Η διαφημιστική προσέγγιση παραμένει απαράλλαχτη. Στα σποτ χρησιμοποιούνται κατά κανόνα «κανονικοί» άνθρωποι και όχι ηθοποιοί ή μοντέλα. Από τις λίγες εξαιρέσεις, η «στρατολόγηση» της Βέφας Αλεξιάδου για τη διαφήμιση του ντολμαδοπαρασκευαστή και του Εκτορα Μποτρίνι για μια σειρά τηγανιών. «Εμείς απευθυνόμαστε στον απλό λαό. Βάλε έναν ζητιάνο στο Μπουρνάζι και έναν στην Κηφισιά και ο πρώτος θα μαζέψει 500 ευρώ και ο άλλος 50. Η μάζα του κόσμου είναι που θα ψωνίσει. Σήμερα, πάντως, το πελατολόγιό μας απαρτίζεται και από ανθρώπους που δεν θα αγόραζαν ποτέ από την τηλεόραση». Πράγματι, στα τρία καταστήματα της Diamant, σε Βαλαωρίτου (Αθήνα), Βαλαωρίτου (Θεσσαλονίκη) και Ηρώων Πολυτεχνείου (Πειραιάς) επικρατεί καθημερινά το αδιαχώρητο. Τα έχουν δει στην τηλεόραση, αλλά προτιμούν να κάνουν την αγορά αφού τα δουν και από κοντά.

Το μυστικό της επιτυχίας μοιάζει να είναι για τον κ. Τζιώτζιο ο τρόπος που παρουσιάζονται τα προϊόντα. «Για παράδειγμα, σουτιέν παρόμοιο με το Pretty Bra που φόρεσε όλη η Ελλάδα υπήρχε στην αγορά και παλιότερα, αλλά δεν υπήρχε περίπτωση γυναίκα να το αγοράσει. Είναι πώς προβάλλεις το καθετί. Εμείς το προτείναμε για συγκεκριμένες χρήσεις, όπως στις νεαρές γυναίκες για το γυμναστήριο, στις μεγαλύτερες για την εγκυμοσύνη, στις ηλικιωμένες για στήριξη».

Τα προϊόντα τα επιλέγουν είτε από εκθέσεις του εξωτερικού, στις ΗΠΑ, στην Κίνα και αλλού ή τα… εμπνέονται. «Ο ντολμαδοπαρασκευαστής, για παράδειγμα, είναι δική μας εφεύρεση. Υπήρχε εν μέρει ως προϊόν, αλλά όχι ολοκληρωμένο. Γι’ αυτό με ενοχλεί όταν το κάνω μπραντ και βλέπω μετά να το ξεφτιλίζουν οι λαϊκές γεμίζοντας με παρεμφερή προϊόντα που δεν έχουν σχέση ποιοτικά. Εμείς πληρώνουμε όλους τους φόρους μας, έχουμε χίλια δύο έξοδα, πώς να ανταγωνιστώ τον λαϊκατζή που δεν κόβει απόδειξη;» Πάντως, δεν μοιράζεται μαζί μας πληροφορίες για πωλήσεις και κέρδη. «Αυτά είναι μυστικά του επαγγέλματος», γελάει. «Φτάσαμε εδώ που φτάσαμε με πολύ κόπο. Και προσπαθούμε να βελτιωνόμαστε συνέχεια και να δίνουμε ψωμί σε όσο περισσότερο προσωπικό μπορούμε».