Δεν μας είναι άγνωστο ότι ο τομέας του λιανικού εμπορίου παγκοσμίως αντιμετώπιζε προκλήσεις πριν από την πανδημία του κορωνοϊού. Είναι επίσης γνωστό ότι ο κλάδος έχει πληγεί σκληρά κατά τη διάρκεια των lockdown, με πολλές αλυσίδες ανά τον κόσμο να καταθέτουν αίτημα για πτώχευση ή να αλλάζουν χέρια.
Ο Covid-19 θα επηρεάσει τον καταναλωτή με πολλούς τρόπους. Όταν περάσει το σοκ της αβεβαιότητας και του φόβου, θα βρεθούμε αντιμέτωποι με μια θεμελιώδη μετατόπιση συμπεριφοράς των καταναλωτών όσον αφορά την εμπιστοσύνη, τη διαχείριση των εξόδων, όπου η τιμή θα δώσει χώρο στην αξία και θα δημιουργηθούν νέες τάσεις.
Νέες συνήθειες
Η μεταβολή του χώρου και του τρόπου εργασίας είναι αρκετή για να επιφέρει μια αλλοίωση των εσόδων της τάξεως του 10% στην αγορά του λιανεμπορίου τροφίμων. Οι ελλείψεις βασικών ειδών και δη μαρκών κατά την περίοδο του πρώτου lockdown έδωσαν την ευκαιρία/υποχρέωσαν τον καταναλωτή να δοκιμάσει νέα προϊόντα και νέες μεθόδους αγορών. Έτσι έχουμε σήμερα μια αύξηση πωλήσεων στις δευτερεύουσες μάρκες, στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και στην έξαρση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Και αυτή είναι μόνο η αρχή.
Στη χώρα μας ο κλάδος του λιανεμπορίου τροφίμων, που βρίσκεται στο επίκεντρο των συζητήσεων, έχει επενδύσει τα τελευταία χρόνια πάνω από 3,5 δισ. ευρώ και έχει σχεδόν διπλασιάσει τις θέσεις εργασίας. Το κόστος διαχείρισης της πανδημίας σε ετήσια βάση υπολογίζεται στα 160 εκατ. ευρώ, χωρίς να συμπεριλάβουμε τη δαπάνη για τις 7.000 νέες θέσεις εργασίας.
Η αγορά χρειάζεται επιταχυντές, τα 160 εκατ. ευρώ κόστους διαχείρισης της πανδημίας επηρέασαν και θα συνεχίσουν να επηρεάζουν την ανάπτυξη και τον εκσυγχρονισμό του κλάδου. Πολλοί υποστηρίζουν ότι τώρα, που το υπόλοιπο λιανεμπόριο βρίσκεται σε κάμψη, είναι ευκαιρία να επενδύσουν σε αδύναμους «παίκτες». Όχι, σε τέτοιες εποχές δεν αγοράζεις αδύνατους, αλλά ισχυρούς. Αυτούς που έχουν αντέξει και έχουν δοκιμαστεί από το άγχος της πανδημίας. Επομένως, η πανδημία δεν θα είναι ο λόγος που θα δούμε εξαγορές και συρρίκνωση. Αυτό ήταν προδιαγεγραμμένο. Οι ισχυροί λιανέμποροι δεν θέλουν να μεγαλώσουν το δίκτυό τους με προβληματικά καταστήματα, αλλά ψάχνουν τρόπους να διαφοροποιηθούν εντός και εκτός των ορίων του κλάδου τους. Πρώτος στόχος, κύριο μέλημα είναι η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, όχι ως αντικείμενο μόδας, αλλά ως μέσο καταλυτικής επέκτασης του κωδικολογίου και του πελατολογίου τους. Απαιτούνται τεράστιες επενδύσεις, αλλά αυτό δεν θα είναι προνόμιο των ισχυρών, αλλά και των μικρών ανεξάρτητων αλυσίδων, που θα μπορούν να έχουν πρόσβαση σε μια από τις δεκάδες πλατφόρμες που είναι στην αγορά. Δηλαδή πλατφόρμες κοινής προσανατολισμένης εταιρικής σχέσης, όπου θα χρησιμοποιούν τα δικά τους καταστήματα για παραδόσεις ή και σαν αποθήκες.
Σοκ στις φυσικές πωλήσεις
Το ξέσπασμα της πανδημίας θα προκαλέσει έντονο σοκ στις φυσικές πωλήσεις, όχι μόνο τώρα αλλά και σε επόμενη φάση. Στη χώρα μας, άλλωστε, οι εξελίξεις έρχονται αργότερα, αλλά έχουν μεγαλύτερη διάρκεια σε σύγκριση με ό,τι συμβαίνει στις άλλες χώρες. Για παράδειγμα, τα μεγάλα καταστήματα τροφίμων, τα υπερ-μάρκετ πέρασαν από τις υποτονικές πωλήσεις προ πανδημίας σε διψήφια ανάπτυξη, αλλά αυτό δεν αναμένεται να έχει διάρκεια. Ο καταναλωτής θα επιστρέψει στην εξυπηρέτηση και στο convenience store, ενώ θα υπάρξει περιορισμός στους χώρους αυτοεξυπηρέτησης (για παράδειγμα, προϊόντα που σήμερα διατίθενται χύμα θα διατίθενται τυποποιημένα για λόγους υγειας). Ίσως αυτές οι αλλαγές να γίνουν από καινούργιους παρόχους και όχι από τους υπάρχοντες παίκτες του λιανεμπορίου. Οι τελευταίοι χρειάζεται να έχουν σαφή εστίαση στις μεταβαλλόμενες ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών. Το λιανεμπόριο είναι προσαρμόσιμο, σήμερα η ανθρώπινη κοινωνία στρέφεται προς την κοινωνικοποίηση, οπότε χρειαζόμαστε μέρη για να συγκεντρωθούμε και εκεί πρέπει να διαφοροποιηθούμε. Τίποτα δεν είναι δεδομένο για τον καταναλωτή, είναι κυρίαρχος και έχει σήμερα τη μεγαλύτερη επιλογή που είχε ποτέ.
Διαδικτυακά καταστήματα
Το διαδικτυακό κατάστημα μπορεί να παρουσιάσει σήμερα πολύ μεγάλη ανάπτυξη και να πάρει το 10-15% της αγοράς τα επόμενα 5 χρόνια, αλλά δεν θα μονοπωλήσει την εξέλιξη. Θα δούμε και άλλους επιταχυντές σε αυτή την αγορά και θα πρέπει να προετοιμαστούμε καταλλήλως μικροί και μεγάλοι. Ας μην ξεχνάμε βέβαια ότι ζούμε σε μια χώρα που το σύστημά της μας θέλει followers και όχι leaders στην ανάπτυξη. Οι διαδικασίες και οι νόμοι είναι για να επιπλήττουν και όχι για να προάγουν. Ας ευχηθούμε η νέα γενιά πολιτών και πολιτικών να το αλλάξουν. Οι βασικές τάσεις που οδήγησαν τις επιχειρήσεις μας, προ πανδημίας, όπως η ψηφιοποίηση της λιανικής, η βιωσιμότητα, η αστικοποίηση, η κοινωνική δέσμευση και οι κοινωνικές τάσεις είναι εδώ για να μείνουν.
Η πανδημία φέρνει αλλαγές στον τρόπο εργασίας, στον τρόπο κατανάλωσης, αλλά και στην ακίνητη περιουσία. Περιμένουμε αλλαγές στις κατηγορίες προϊόντων, κι έτσι για παράδειγμα κωδικοί που θεωρούνταν είδη πολυτελείας (luxury) θα γίνουν βασικοί. Περιμένουμε αλλαγές στις συσκευασίες των προϊόντων με σημαντική μείωση του πλαστικού. Πολλές αίθουσες λιανεμπορίου θα μετατραπούν σε dark stores (δηλαδή σε αίθουσες που εξυπηρετούν αποκλειστικά τις ηλεκτρονικές πωλήσεις). Επιπλέον, όταν θα σχεδιάσουμε τα νέα καταστήματα, θα δώσουμε ακόμα μεγαλύτερη έμφαση στην καθαριότητα και στην υγιεινή και θα δούμε περισσότερο φυσικό φως. Θα υπάρξει προσομοίωση του εξωτερικού χώρου. Θα είναι μια εμπειρία ευεξίας. Η τεχνολογία θα μας επιβάλει οι εμπειρίες –αγορές, ψώνια– να είναι πιο επιμελημένες. Η εξειδίκευση θα φέρει στο προσκήνιο μικρούς ευέλικτους λιανεμπόρους, που θα παρέχουν εντοπιότητα και εξυπηρέτηση. Οι ανεξάρτητοι λιανέμποροι, που σήμερα έχουν το 55% της αγοράς, θα διαφοροποιηθούν και θα συνεργάζονται για να παρέχουν ένα καλύτερο και ολοκληρωμένο προϊόν. Αυτό βέβαια προϋποθέτει διαφοροποίηση του επαγγελματικού mindset/νοοτροπίας που επικρατεί σήμερα, αλλά αυτή είναι η ευκαιρία των νέων που έρχονται στον κλάδο.
Το 2025 δεν είναι μακριά
Η κανονικότητα, λοιπόν, το 2025 θα είναι διαφορετική και δεν θα έχει καμία σχέση με αυτό που γνωρίζουμε τώρα. Στις ΗΠΑ, μετά την οικονομική κρίση και την πανδημία, τον ανελέητο πόλεμο με την Amazon και το ηλεκτρονικό εμπόριο, αυτές οι προκλήσεις έρχονται με ιλιγγιώδη ταχύτητα. Άρα απαιτείται να οδηγήσουμε τους καταναλωτές/πελάτες μας σε ανώτερα επίπεδα εμπειρίας.
Πρέπει να προσφέρουμε μια απλή και απρόσκοπτη εμπειρία ηλεκτρονικού εμπορίου από την περιήγηση έως την έρευνα, την επιλογή, την αγορά, επιστροφή/ανταλλαγή. Πρέπει να είμαστε σίγουροι ότι οι ιστότοποι ανταποκρίνονται σε κινητές συσκευές, ότι προσφέρουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες και ότι παρέχουν μια συνεπή, αξιόπιστη ψηφιακή εμπειρία σε όλες τις συναλλαγές και τα κανάλια. Από την άλλη μεριά, οι έμποροι λιανικής πρέπει να δώσουν προτεραιότητα και έμφαση στην εμπειρία στο φυσικό κατάστημα, περισσότερη από ό,τι στα προϊόντα που πωλούν. Να καινοτομήσουν και να διασφαλίσουν τη συνέχεια των υπηρεσιών. Πρέπει να δικαιολογήσουν το «γιατί να έρθω στο μαγαζί», πρέπει να πολεμήσουν την «αδράνεια» που τους επιβάλλει το ηλεκτρονικό εμπόριο. Πρέπει να εκσυγχρονίσουν την εσωτερική διακόσμηση των καταστημάτων που σε αρκετές περιπτώσεις έχει ακόμη τη λογική της δεκαετίας του ’60.
Το λιανεμπόριο ποτέ δεν ήταν ομοιογενής κλάδος. Οι γρήγορες αλλαγές που είναι ήδη σε εξέλιξη το αποδεικνύουν. Αν το ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίσει με αυτούς τους ρυθμούς, δεν θα χρειαζόμαστε 1 από τα 5 σημερινά καταστήματα με τη μορφή που έχουν σήμερα. Οι ηγέτες/leaders θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουν το όραμά τους, τη στρατηγική και τις προτεραιότητές τους για το μέλλον. Να επενδύσουν στο όνομά τους/equity ανά σημείο πώλησης και να παρέχουν πολυδιάστατη εμπειρία experience. Το λιανεμπόριο δεν είχε ποτέ κανονικότητα, ήταν και είναι σε μια διαρκή αλλαγή. Αλλάζουμε και προσαρμοζόμαστε στις απαιτήσεις των πελατών, της κοινωνίας και των συνθηκών.