Αρκετή δημοσιότητα δόθηκε όχι μόνον για την έλευση του «Μεγάλου Αδερφού» (Big Brother) στην ελληνική τηλεόραση, αλλά και για την «άτυπη συμφωνία» ανάμεσα στους διευθυντές ενημέρωσης των μεγάλων ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών της χώρας για «πιο αξιοπρεπή και σοβαρά» δελτία ειδήσεων, με μικρότερη διάρκεια και περίπου προκαθορισμένη ώρα έναρξης. Στην ουσία πρόκειται για δύο αντίρροπες κινήσεις στο χώρο της ελληνικής ιδιωτικής τηλεόρασης όπου καλούνται να αντιταχθούν ο θρίαμβος της μιζέριας, του εύπεπτου και του ευτελούς, του ομοιόμορφου και του εντυπωσιογόνου, της απέραντης επανάληψης, της πλήξης, της προχειρότητας, της έλλειψης του σεβασμού της προσωπικής ζωής, της αναλγησίας και της δραματοποίησης.
«Δέντρα» και «δάσος»
Θα κατορθώσουν όμως οι διευθυντές ενημέρωσης να τηρήσουν το «ειδησεογραφικό μορατόριουμ» που είδε το φως της δημοσιότητας και κυρίως για πόσο χρονικό διάστημα; Πράγματι στα δέκα και πλέον χρόνια της κυριαρχίας της ιδιωτικής τηλεόρασης στο επικοινωνιακό πεδίο, πολλές και επαναλαμβανόμενες επικρίσεις έχουν ασκηθεί από πολιτικούς, αναλυτές, δημοσιογράφους και δημοσιολογούντες. Παρά τις επικρίσεις οι εκτροπές και οι αθλιότητες δεν σταμάτησαν και και κατά τη γνώμη μας δύσκολα θα σταματήσουν, έστω και με αυτήν τη συνθήκη των διευθυντικών στελεχών. Κι αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι φαίνεται να πάσχουμε από μια «οικολογική πλάνη», όπου συγχέουμε τα «δένδρα» με το «δάσος».
Ποιο είναι το δάσος; Η απάντηση είναι απελπιστικά απλή: το δάσος στην προκειμένη περίπτωση δεν είναι παρά η ίδια η δομή του συστήματος, ο τρόπος με τον οποίο η ίδια η πολιτεία έχει επιβάλει ή αποδεκτεί να λειτουργεί το τηλεοπτικό σύστημα. Βασικό στοιχείο της σύγχρονης «ανταγωνιστικής δομής», όπως αποκαλείται, του συστήματος είναι η καθολική χρηματοδότησή του από την ίδια πηγή, δηλαδή τη διαφήμιση. Βέβαια, λέγοντας κάτι τέτοιο, ουδόλως παραβλέπουμε ότι το καθεστώς της ιδιοκτησίας είναι ένας ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας ιδίως όσον αφορά το πώς οι ιδιοκτήτες των ΜΜΕ χρησιμοποιούν και εκμεταλλεύονται τη δύναμή τους.
Στόχος το κέρδος
Ωστόσο δεν είναι μόνον η ιδιοκτησία που παίζει εξέχοντα ρόλο. Αντίστοιχο και ίσως καθοριστικό ρόλο παίζει το ποιος στην ουσία πληρώνει για το τηλεοπτικό προϊόν. Παρόλο που υπάρχουν ΜΜΕ, ιδίως στη χώρα μας, των οποίων οι ιδιοκτήτες πληρώνουν από την «τσέπη» τους αποσκοπώντας στην επίτευξη άλλων συμφερόντων, δεν μπορούν να τα χρηματοδοτούν αιωνίως. Και αυτό έχει αποδεικτεί περίτρανα. Τούτο οφείλεται στο ότι τα σύγχρονα τηλεοπτικά μέσα είναι εμπορικές, και με τον έναν ή τον άλλο τρόπο κερδοσκοπικές, επιχειρήσεις με σημαντικές παράλληλα δαπάνες όσον αφορά στη λειτουργία τους.
Αυτή, λοιπόν, η δομική συνθήκη της σύγχρονης τηλεόρασης αποτελεί το βασικό προσανατολισμό του περιεχομένου της. Στην υπάρχουσα δομή της τηλεόρασης, η κύρια χρηματοδότησή της δεν είναι άλλη από τη διαφήμιση, που πρόσφατα έχει πάρει κι αυτή διαφορετικές μορφές (χορηγία, informercials, barter, συγκεκαλυμμένη κ.λπ.).
Η δομική αυτή συνθήκη έχει τόσο οικονομική όσο και πολιτιστική σημασία. Στην πράξη, όσο περισσότερη είναι η εξάρτηση ενός ΜΜΕ από μία πηγή εσόδων, τόσο λιγότερο ανεξάρτητο είναι το περιεχόμενο από τα συμφέροντα αυτής της πηγής. Η τηλεόραση των δυνάμεων της αγοράς χρηματοδοτείται από τη διαφήμιση που αποτελεί και το «DNA» της.
Οι διαφημιστές, από την άλλη πλευρά, οφείλουν να επιδιώκουν τα εμπορικά τους μηνύματά τους να προσελκύουν την επιθυμητή κατηγορία του κοινού αναζητώντας να «τοποθετούνται» σ’ ένα σχετικά ευνοϊκό τηλεοπτικό περιεχόμενο, το οποίο θα έχει δημιουργήσει στους τηλεθεατές το κατάλληλο κλίμα, ώστε να είναι περισσότερο θετικοί, αν όχι δεκτικοί, σε αυτά. Και καθώς στον εμπορικό κόσμο της τηλεόρασης έχουν τη δύναμη, ασκούν την, άμεση ή έμμεση, επιρροή τους γι’ αυτό. Αυτό βέβαια δεν οφείλεται αποκλειστικά στους διαφημιστές και τους διαφημιζόμενους, αφού η δομή του συστήματος τους προσφέρει απλόχερα αυτή τη δύναμη.
Γιατί συμβαίνουν όλα αυτά; Μια βασική υπόθεση είναι ότι η οικονομική δομή των ΜΜΕ επηρεάζει το περιεχόμενό τους. Τα ΜΜΕ είναι περισσότερο οικονομικές, παρά ιδεολογικές, οντότητες, που παίζουν παράλληλα δύο ρόλους: ο πρώτος που είναι άμεσος και επικεντρώνεται στο ότι είναι δημιουργοί υπεραξίας, η οποία πραγματοποιείται με την εμπορευματοποίηση της παραγωγής και των συναλλαγών. Ο δεύτερος που είναι έμμεσος, είναι ότι διαμέσου της διαφήμισης δημιουργούν υπεραξία σε άλλους κλάδους του επικοινωνιακού συστήματος. Πιο συγκεκριμένα, ο τρόπος με τον οποίο μια βιομηχανία κερδίζει τα έσοδά της θα επηρεάσει τους τύπους των μηνυμάτων που παράγει.
Εάν οι οικονομικές συνιστώσες ενθαρρύνουν την παραγωγή ενός τύπου περιεχομένου σε βάρος κάποιου άλλου, τότε είναι βέβαιο ότι το μέσο αυτό σε γενικές γραμμές, θα παράγει εκείνο το προϊόν, που θα του αποφέρει κέρδη. Οπως χαρρακτηριστικά μου είχε πει ένα υψηλόβαθμο στέλεχος ενός μεγάλου σε θεαματικότητα ελληνικού καναλιού «για να μας δει ο κόσμος χρειαζόμαστε στην ουσία ένα βασικό πράγμα: να έχουμε καλό πρόγραμμα και όταν λέμε καλό δεν εννοούμε πάντα ποιοτικό, διότι καλό για εμάς είναι το εμπορικό πρόγραμμα».
Βασικά στοιχεία
Στην οικονομική λογική των ΜΜΕ επικρατούν πέντε βασικά στοιχεία: ο παραγωγός, η αγορά, το προϊόν, το περιεχόμενο και το κοινό. Για τα περισσότερα ΜΜΕ, αυτά τα πέντε στοιχεία αλληλοεπικαλύπτονται στις περισσότερες περιπτώσεις. Στην περίπτωση των εντύπων ο πωλητής είναι παραγωγός, ο εκδότης. Οι αγοραστές είναι οι αναγνώστες. Το προϊόν είναι το περιεχόμενο του εντύπου από μόνο του: οι αναγνώστες παίρνουν το τεύχος του εντύπου σε αντάλλαγμα των χρημάτων τους. Σε αυτήν την περίπτωση ο «κοινός στόχος» είναι η αγορά και το περιεχόμενο (π.χ., ένα άρθρο) είναι το προϊόν. Επειδή η οικονομική δομή αυτού του συστήματος είναι τέτοια, που ο αναγνώστης είναι η μοναδική αγορά, είναι επομένως λογικό να συμπεράνουμε ότι οι προθέσεις του παραγωγού είναι η δημιουργία ενός προϊόντος (το περιεχόμενο του εντύπου), που θα έχει απήχηση στην αγορά (τον αναγνώστη).
Οσο όμως ένα μέσο στηρίζεται όλο και περισσότερο σε μία πηγή εσόδων, όπως η διαφήμιση, τα παραπάνω πέντε στοιχεία μεταβάλλονται ως προς τη σχέση τους. Ο πωλητής είναι ταυτόχρονα και ο παραγωγός, το κοινό είναι οι τηλεθεατές. Αλλά η αγορά και το προϊόν διαφέρουν σε σημαντικό βαθμό. Στην περίπτωση αυτή, ο διαφημιστής είναι η αγορά: ο διαφημιστής (ή διαφημιζόμενος) δίνει χρήματα σε εκείνους που παίρνουν τις αποφάσεις για το περιεχόμενο των μέσων. Κι αυτό που η αγορά (δηλαδή, οι διαφημιστές και διαφημιζόμενοι) παίρνει σε αντάλλαγμα δεν είναι το περιεχόμενο, ούτε ακόμη και οι διαφημιστικές σφήνες, όπως θα μπορούσαμε να υποθέσουμε. Οι διαφημιστικές σφήνες και διαλείμματα δεν είναι παρά το μέσο για την επίτευξη του στόχου του προϊόντος. Το προϊόν στην εμπορική τηλεόραση είναι το κοινό της. Οι διαφημιστές αυτό που επιζητούν είναι οι τηλεθεατές. Οσους περισσότερους τηλεθεατές προσελκύει ένα πρόγραμμα, τόσο περισσότερα χρήματα κοστίζει ο αντίστοιχος διαφημιστικός του χρόνος. Η εμπορική τηλεόραση, επομένως, στόχο έχει να ικανοποιήσει τους στόχους των εσόδων και να προσελκύσει το καλύτερο δυνατόν προϊόν.
Επειδή το τηλεοπτικό κοινό είναι ένα «προϊόν ασταθές», τα εμπορικά κανάλια πρέπει σε μόνιμη βάση να προσπαθούν να αναζητούν τρόπους, έτσι ώστε να «παράγουν» ένα κοινό και να «παράγουν» εκείνο το κοινό που επιθυμούν οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι. Κι αν τα κανάλια επιζητούν να επιβιώσουν, πρέπει να το κάνουν όσο καλύτερα μπορούν και από την πείρα ή τις έρευνές τους γνωρίζουν με ποια προγράμματα προσελκύεται το κοινό.
Αλλωστε στην εμπορική κυρίως τηλεόραση, κάθε εκπομπή έχει ένα σαφές μήνυμα «παρακολουθήστε με». Κι οι υπεύθυνοι των καναλιών γνωρίζουν καλά ότι για να τους παρακολουθήσουν, αλλά και να έχουν ικανοποιητικά ποσοστά τηλεθέασης δεν πρέπει να κουράζουν τους τηλεθεατές. Το οποίο με τη σειρά του, οδηγεί τα κανάλια να προσανατολιστούν προς την ψυχαγωγία, αφού αυτή έχει διεθνώς αποδειχτεί ότι προσελκύει τις μάζες.
Με άλλα λόγια, η εμπορική-ιδιωτική τηλεόραση καθίσταται εκ των πραγμάτων δημαγωγική, καθώς οι υπεύθυνοι των καναλιών, απελπισμένα αναζητούν την προσοχή μας. Ετσι, τα κανάλια οφείλουν να αναζητούν τον κυρίως όγκο του κοινού κάθε στιγμή, που σημαίνει να έχουν πρόγραμμα ελκυστικό και ψυχαγωγικό, άρα και διαφημίσεις.
Οφθαλμολαγνία
Εάν το περιεχόμενο δεν είναι από μόνο του ψυχαγωγικό, η εμπορική τηλεόραση οφείλει να το μετατρέψει σε τέτοιο. Ετσι, η ενημέρωση πρέπει να έχει μια ψυχαγωγική διάσταση. Αλλά πέρα από τη ψυχαγωγική προσταγή, η τηλεόραση που εξ ολοκλήρου εξαρτάται από τη διαφήμιση, προσανατολίζει το περιεχόμενό της στο μέσο τηλεθεατή. Οτιδήποτε που θα μπορούσε να αποκλείσει πιθανούς τηλεθεατές ή κατηγορίες του τηλεοπτικού κοινού, αποθαρρύνεται ή αποκλείεται από την ιδιωτική τηλεόραση.
Η τηλεόραση, σε αντίθεση με τον Τύπο, είναι ένα μέσο που «κυλά» γύρω από το χρόνο. Υπό αυτούς τους όρους δεν θα πρέπει να επικρίνουμε αποκλειστικά τους διευθυντές ειδήσεων που δημιουργούν τα δελτία με τις γνωστές «οφθαλμολαγνικές» διαστάσεις. Αυτοί δεν δημιουργούν ούτε συλλέγουν ειδήσεις για να διαβαστούν ή να ακουστούν. Οπτικοποιούν τις ειδήσεις για να ειδωθούν. Πρέπει να ακολουθήσουν το «μονόδρομο» που τους δείχνει τα ποσοστά τηλεθέασης και στην ουσία το λογιστήριο της επιχείρησης στην οποία εργάζονται.
Δεν υπάρχει σκοπιμότητα εκ μέρους των διευθυντών ούτε έλλειψη ηθικής. Η τυχόν «αντίστασή» τους στη «λογική» της αγοράς και η προσκόλλησή τους σε παραδοσιακές αξίες της δημοσιογραφίας ή σε προσεγγίσεις λιγότερο μελοδραματικές ενδεχομένως να συνεπάγεται την απόλυσή τους, καθώς γνωρίζουν ότι είναι «αναλώσιμοι». Το οποιοδήποτε «μορατόριουμ» θα καταπέσει όταν τα ποσοστά τηλεθέασης δεν ικανοποιούν τα λογιστήρια ή όταν μειώνονται εξαιτίας της ανόδου των ανταγωνιστών. Παραδείγματα υπάρχουν πολλά από την πρόσφατη ιστορία της ελληνικής ιδιωτικής τηλεόρασης.
Σημασία έχει η συσκευασία
Η «αγοραία συνθήκη» τηλεόρασης έχει σε δραματικό βαθμό επηρεάσει τις αποφάσεις του τι θα παρουσιαστεί και του τι δεν θα παρουσιαστεί στους τηλεοπτικούς δέκτες. Τούτο οφείλεται στο γεγονός ότι η τηλεόραση των δυνάμεων της αγοράς έχει μετατρέψει την ψυχαγωγία σε πυξίδα προσανατολισμού για την απεικόνιση και αφήγηση κάθε μορφής της κοινωνικής πραγματικότητας. Αυτή η «αγοραία συνθήκη» της σύγχρονης τηλεόρασης αποτελεί και την υπέρτατη ιδεολογία του λόγου της. Δεν έχει σημασία ο τρόπος με τον οποίο επιλέγεται, ερμηνεύεται ή παρουσιάζεται ένα θέμα. Σημασία έχει πως οτιδήποτε προβάλλεται από τη μικρή οθόνη θα πρέπει να μας ψυχαγωγεί και να ευχαριστεί το κοινό.