ΚΟΙΝΩΝΙΑ

Τουρισμός & COVID-19 με το βλέμμα στο μέλλον

toyrismos-amp-038-covid-19-me-to-vlemma-sto-mellon-2375868
Στη σοβαρότερη κρίση του αιώνα, τουριστικές υποδομές και αξιοθέατα στέκουν όρθια, στην κατάσταση που ήταν μέχρι πρότινoς με τη διαφορά ότι απουσιάζουν οι τουρίστες. Η τουριστική δραστηριότητα είναι σε παύση μεγαλύτερης διάρκειας από άλλους τύπους κρίσεων (π.χ. φυσικές καταστροφές, τρομοκρατικές επιθέσεις). Σε πρωτόγνωρες συνθήκες, επαγγελματίες τουρισμού καλούνται να επιφέρουν μια σχετική ισορροπία, σε καμία περίπτωση, όμως, να επαναφέρουν την «κανονικότητα». Ο συντονισμός τους σε εθνικό και διεθνές επίπεδο κρίνεται αναγκαίος, ίσως περισσότερο από ποτέ. 
 
Ενώ μέχρι πριν από λίγες εβδομάδες, πολλοί μιλούσαν για υπερτουρισμό (overtourism), σήμερα αναφέρονται σε υποτουρισμό (zero-level), αναζητώντας ακόμη την ουσία της οργανωμένης διαχείρισης προορισμών – μίας έννοιας τόσο σημαντικής, που η άγνοιά της  οδήγησε στη «λανθασμένη» εφεύρεση του όρου «υπερτουρισμός», ίσως για να καλύψει τις ανεπάρκειες της αποτελεσματικής διαχείρισης τουριστικών προορισμών.
 
Στην COVID-19 εποχή, τα μοντέλα ανάλυσης κύκλου ζωής προορισμών δεν μπόρεσαν να προβλέψουν τη φάση lockdown που βιώνει ο πλανήτης. Κλειστόν μέχρι νεοτέρας; E pur si muove… κάποιοι ετοιμάζονται ήδη για την επόμενη μέρα. Ταξιδιώτες συνεχίζονται να  ονειρεύονται και άνθρωποι του τουρισμού αναδιοργανώνονται για τις πρώτες αφίξεις ξανά. Η Ελλάδα επικοινωνεί το δικό της “#Greecefromhome” και “Till then #staysafe” μήνυμα, η Πορτογαλία ψιθυρίζει “Can’t skip hope”, το Περού γράφει “#dreamthentravel”, η Σκωτία λέει “Absence makes the heart grow fonder” και η Αυστραλία στέλνει “Love from Aus”.
 
Κανείς δεν μπορεί να προδικάσει αν δεν εκτιμήσει σωστά, δεν προσπαθήσει αναλόγως. Ως πεδίο του μάρκετινγκ, στη διαχείριση κρίσεων η απάντηση στις προκλήσεις έχει νόημα μόνο όταν γίνεται ταυτόχρονα σε επιχειρησιακό, διοικητικό, επικοινωνιακό επίπεδο. Πριν μερικές ημέρες, ο B. Gates αναρωτήθηκε αν οι άνθρωποι θα  θέλουν να ταξιδέψουν άμεσα, να πάνε σε εστιατόρια, αμφιβάλλοντας για την αύξηση της ζήτησης από τη μια μέρα στην άλλη. Σε φάσεις μηδενικής ζήτησης (zero demand), η έρευνα εστιάζει στο ποσοστό εκείνο της δυνητικής και αναβληθείσας ζήτησης (suppressed) που θα αναδιαμορφώσει την αγορά. Το μάρκετινγκ έχει και εδώ τον πρώτο λόγο, ξεπερνώντας κατά πολύ την αντίληψη που το θέλει να ταυτίζεται με την προβολή, να περιορίζεται στη διαφήμιση κ.λπ.
 
Η έρευνα μάρκετινγκ καλείται να απαντήσει σειρά ερωτημάτων για την επόμενη μέρα του ελληνικού τουρισμού. Εκφράζονται απόψεις για την ανάδειξη του εγχώριου (όχι εσωτερικού!) τουρισμού σε βασικό ρυθμιστή της κατάστασης. Λαμβάνεται υπόψη όμως η αγοραστική δύναμη των δυνητικών επισκεπτών είτε στο εσωτερικό της χώρας είτε, ακόμα περισσότερο, στις αγορές προέλευσης που έχουν πληγεί σημαντικά από την πανδημία; Και αν το κύριο μέσο μεταφοράς εισερχόμενων τουριστών ήταν μέχρι σήμερα το αεροπλάνο, μήπως οι αφίξεις οδικώς αποκτούν διαφορετική σημασία για τη χώρα; Μήπως τα ιατρικά δεδομένα επηρεάσουν αρνητικά τη δυναμική του τουρισμού τρίτης ηλικίας (silver tourism); Θα δώσει ώθηση η τάση για μεγαλύτερη απομόνωση σε ενοικιάσεις βίλας, χρήσης δευτερεύουσας/παραθεριστικής κατοικίας; Υπό μη κανονικές συνθήκες, δεν γίνονται υποθέσεις κανονικότητας. 
 
Η τμηματοποίηση αγοράς δεν αρκεί να είναι γεωγραφική ή ηλικιακή αλλά και ψυχογραφική (π.χ. εθνοκεντρισμός), εντοπίζοντας παράγοντες που ωθούν και στοιχεία που έλκουν σε κάποιο προορισμό (ταξιδιωτική υποκίνηση). Το ζήτημα δεν είναι τι εμείς θα προσφέρουμε αλλά και τι θα ζητηθεί – με αυτό νοείται η αναζήτηση για συνδιαμόρφωση εμπειριών… από κοινού! Σε έναν κόσμο όπου η αξία συνδημιουργείται μέσα από την εμπειρία (value co-creation), κανείς δεν μπορεί να είναι ο μοναδικός υπεύθυνος και διαχειριστής της κρίσης στον τουριστικό κλάδο. Επιχειρήσεις και οργανισμοί πρέπει να  εξοικειωθούν με την ιδέα της απώλειας μέρους του ελέγχου που συνήθιζαν να έχουν πάνω στην εικόνα τους, στην αξία της επωνυμίας τους, στη δύναμη των προορισμών. 
 
Οι 52 τηλεφωνικές κλήσεις στην αεροπορική εταιρεία για συνεννόηση αλλαγής πτήσεων, που ακυρώθηκαν, δεν αποτελούν κανονικότητα για καμία πλευρά του ακουστικού (επιχείρηση-πελάτης) και αυτό οφείλουν να το αναγνωρίσουν όλες οι πλευρές. Η κρίση μπορεί να ξεπεραστεί συνδυαστικά (co-recovery) όχι με πολιτικές μίας κατεύθυνσης (από την επιχείρηση στον πελάτη). Πώς ο πελάτης θα αλλάξει την πτήση όταν δεν ξέρει πότε θα ξαναταξιδέψει; Ζητούνται voucher κατανόησης, προσανατολισμένα στην αγορά και στον άνθρωπο (market orientation).
 
Η έννοια της φιλοξενίας κρύβεται στην κατανόηση πριν καν το καλωσόρισμα. Και όταν αυτό δεν έλθει ποτέ λόγω των συνθηκών, το μήνυμα εμπιστοσύνης για την επιστροφή χρημάτων από την Diana στο Zermatt συμπυκνώνεται στη φράση «This is life Antonios… κανείς δεν το χρειαζόταν αυτό και ειδικά ο τουρισμός, μα θα βγούμε σοφότεροι όλοι στον πλανήτη». Σε τέτοιες περιπτώσεις, η καλή αντάμωση από ευχή γίνεται στόχος και ο προορισμός έχει βρει τους πιο θαυμαστούς πρεσβευτές του.
 
Η πανδημία θα τελειώσει και όταν περάσει όλο αυτό, οι πολιτικές αντιμετώπισης στον τουρισμό θα έχουν χαράξει το νέο κεφάλαιο στη μετά COVID-εποχή, στον νου και στην ψυχή των  ταξιδευτών. Το μυαλό δεν είναι hardware αλλά λειτουργεί μέσα στον άνθρωπο. Η ενσυναίσθηση μπορεί να διαπεράσει τα ψηφιακά κύματα σε μια συνδυαστική πραγματικότητα φυσικής και ψηφιακής λειτουργίας με πρώτο μέλημα τους  εργαζόμενους (εσωτερικό μάρκετινγκ) και μετά τους πελάτες (εξωτερικό μάρκετινγκ) σε έναν ισορροπημένο προσανατολισμό στην αγορά (balanced market orientation). 
 
Ακόμα και αν τα υγειονομικά πρωτόκολλα «αποστειρώσουν» τη διαδικασία αφίξεων/αναχωρήσεων, σερβιρίσματος κ.λπ.,  οι τεχνολογίες «μεσολαβήσουν» στο check-in/out  και υφιστάμενες υπηρεσίες ανασχεδιαστούν μειώνοντας  την ανθρώπινη διεπαφή, η ανθρώπινη χροιά μπορεί να αποτυπωθεί σε κάθε δράση και αλληλεπίδραση χωρίς να αμφισβητηθεί ο ρόλος ξενοδοχείων, αερομεταφορών κ.λπ. Οι πόρτες των ξενοδοχείων φτιάχτηκαν για να παραμένουν ανοικτές, οι θέσεις των αεροδρομίων για να υποδέχονται αεροσκάφη και επιβάτες μόνο για λίγες ώρες με το νέο περιβάλλον τουριστικών υπηρεσιών (servicescape) να επιτελεί πρόσθετους ρόλους για την υποστήριξη αυστηρής υγειονομικής διαχείρισης (de-densification, neutralization κ.ά.).
 
Παραδόξως, τα μέτρα κοινωνικής αποστασιοποιήσης ίσως αποδώσουν καλύτερα  τη σημασία: α) να «έλθουμε» πιο κοντά στις αγορές-στόχους, κατανοώντας προτιμήσεις και ανησυχίες, β) να νιώσουμε  τη μη-απόσταση ή καλύτερα την ισχυρή αλληλεξάρτηση στο οικοσύστημα του τουρισμού, γ) να αναγνωρίσουμε τον παράγοντα άνθρωπο, που εργάζεται, ταξιδεύει, φιλοξενείται, καλωσορίζει. Είμαστε πολίτες του κόσμου (από τον Homo Universalis στον Homo Globalis), παγκόσμιοι σε ένα παγκόσμιο φαινόμενο που πλήττει έναν παγκόσμιο κλάδο υψηλής εξωστρέφειας. Η εξωστρέφεια είναι επωφελής για την οικονομία αλλά και ευάλωτη, απαιτεί γνώση για να υποστηριχθεί βιώσιμα στον χρόνο. Η τουριστική εκπαίδευση (όχι μόνο κατάρτιση!) είναι πιο σημαντική από ποτέ, εστιάζοντας σε θέματα στάσεων, συμπεριφορών και τρόπων του σκέπτεσθαι.  
 
Δεν έχουμε πολύ χρόνο ακόμα για να αντιμετωπίσουμε την πανδημία. Έχουμε σίγουρα λιγότερο λοιδορώντας το μέλλον… αυτό το κόστος πληρώνουμε σήμερα. Δεν τίθεται θέμα προτεραιότητας μεταξύ οικονομίας και ανθρώπινης ζωής, γιατί για να υπάρξει οικονομία πρέπει να υπάρχουν άνθρωποι, θεσμοί, πολιτισμός. Το ταξίδι συμπυκνώνει όλα τα προηγούμενα και ο τουρισμός είναι οι άνθρωποί του. Το αύριο προϋποθέτει σίγουρα βαθύτερη γνώση του ταξιδεύειν, προσδίδοντας από κοινού αξία στη νέα πραγματικότητα urbi et orbi.
 
Ο τουρισμός κινούνταν με υψηλές ταχύτητες, η οικονομία είχε ξεκινήσει να εισέρχεται σε φάση ανόδου και στο πρώτο «φρενάρισμα» όλοι αισθάνονται μία μυστηριώδη δύναμη να τους ωθεί προς τα εμπρός. Τα γεγονότα επιβεβαιώνουν ότι η «αδράνεια» κρύβει και αυτή τη δική της δύναμη. Ανυπομονούμε ξανά για το αρχικό καλωσόρισμα στην άφιξη και τον τελευταίο αποχαιρετισμό στην αναχώρηση από την Ελλάδα, όπως θα ακουστεί στα μεγάφωνα της καμπίνας των πρώτων αεροσκαφών, απογειώνοντας την ελπίδα για καλύτερες, βιώσιμες ημέρες ελληνικού τουρισμού. Μέχρι τότε: «παρακαλώ προσδεθείτε γιατί υπάρχει η πιθανότητα απρόβλεπτων αναταράξεων»… το ταξίδι συνεχίζεται!
 
*Ο Δρ. Αντώνης Α. Γιαννόπουλος είναι Επίκουρος Καθηγητής στη Διοίκηση Διεθνούς Τουρισμού και Φιλοξενίας στο Deree 
The American College of Greece